Imagina que estás dentro del Teatro Bolshoi de Moscú, con su majestuosa arquitectura neoclásica, apreciando el ballet del Lago de los Cisnes interpretado por la mejor compañía del mundo. En el tercer acto, la celebración en el palacio, donde Sigfrido es engañado por Odile haciéndole creer que es su amada Odette, la bailarina se prepara para interpretar uno de los movimientos más complejos del baile, los 32 fouettes, al dar los primeros giros comete un error y cae rompiendo la atmósfera que había creado con su encanto. Al día siguiente un amigo te pregunta ¿qué te ha parecido el ballet? y tú describes que el terrible error de la bailarina ha arruinado la experiencia del ballet.

Pero, ¿Realmente se ha tenido una mala experiencia? a pesar de haber apreciado uno de los mejores espectáculos artísticos del mundo, ¿Por qué el recuerdo de esa experiencia es negativo?

El premio Nobel de economía Daniel Kahneman, explica que existe una confusión de concepto entre la experiencia y la memoria de un suceso, y es por esto, a pesar de tener un conjunto de experiencias positivas, la memoria que tengamos sobre éstas no será necesariamente positiva. Kahneman nos dice que la experiencia y la memoria son dos entidades muy distintas; la experiencia son momentos de corta duración en un periodo de tiempo y perdemos recuerdo de la mayoría. Mientras que la memoria, es una historia que tenemos guardada, la evocación que se nos queda de algunas de esas experiencias y cómo evaluamos el total de un suceso; la memoria es quien toma las decisiones.

¿Qué significa esto?, las experiencias son sucesos de corta duración que contribuyen a conformar la memoria y que tienden a ser olvidadas como tal al momento de recordar la historia completa; tomamos decisiones a partir de la memoria que tenemos y aquello que se nos queda impregnado de las experiencias y esto es lo que nos guía para tomar la siguiente decisión. Por otra parte, si una de éstas es negativa, es muy probable que recordemos y evaluemos toda la historia como un suceso negativo y la próxima vez que tengamos que decidir optaremos por una alternativa diferente. “Lo que define una historia, las historias que la memoria nos da, son los cambios, momentos significativos y muy importante los finales”. 

Entonces ¿cómo la memoria de un suceso puede ser igual de positiva que las experiencias dentro de él? Este ejemplo nos da tres lecciones:

La primera lección es comprender que la memoria es una historia hecha en nuestro cerebro a partir de un cúmulo de experiencias, así que es importante entender la importancia que tienen las experiencias a lo largo del tiempo y que a pesar de que puedan desaparecer de nuestra memoria son elementos esenciales para tomar una decisión futura. La doctora Carmen Simon, en su libro Impossible to Ignore, expone el

modelo de Memoria Perspectiva, donde en los acontecimientos que vivimos están los puntos “a” y “b”, donde “a” es lo inmediato o presente y “b” lo mediato o futuro. Si llevamos esto al mundo de las experiencias de una marca, muchas veces se le da mayor importancia a las experiencias presentes, inmediatas (experiencia de marca, atención al cliente, soluciones inmediatas) y se deja en segundo plano las experiencias futuras (seguimiento de caso, soluciones futuras, programas de fidelidad) a pesar de que estas se convertirán en parte fundamental de nuestra última memoria de lo que vivimos. Implicando que la última experiencia tendrá más peso como punto de referencia para decisiones futuras.

La segunda lección es el peso de una experiencia negativa sobre el total de las experiencias y cómo repercutirá en el recuerdo, principalmente si la experiencia negativa es al final (la memoria se queda con los últimos sucesos como ancla para crear las historias). Dentro de la Teoría Prospectiva de Kahneman y Tversky, donde se describe la toma de decisión en riesgo, las pérdidas tienen mayor peso que las ganancias, es decir, la motivación en una decisión estará guiada más por lo negativo (pérdidas) que por lo positivo (ganancias) y a medida que existan más elementos negativos más lo evitaremos.

La tercera lección es la importancia de crear experiencias memorables, para que una experiencia sobresalga debe ser diferente y cargada de emociones. De acuerdo con un estudio del Instituto de Investigación Biomédica de Bellvitge y la Universidad de Barcelona, el combinar un componente emocional positivo con un determinado estímulo, refuerza la memoria futura. Los eventos de carga emocional se recuerdan mejor que los eventos neutros. A pesar de esto, si los estímulos recibidos son habituales y repetitivos, nuestro cerebro los procesará como parte de una rutina; es por eso la importancia de sorprender ocasionalmente, crear un estímulo emocional inesperado.

A partir de estas lecciones ¿cuáles son los aprendizajes?

  • ? Para crear una memoria positiva sobre un suceso, es importante mantener experiencias a través del tiempo. No olvides que, para tomar una decisión, nos basamos en el último momento de información que tenemos.
  • ? Las experiencias negativas siempre tendrán mayor peso que una positiva y más si ésta ocurre al final. Debemos evitar emociones que inciten a la aversión.
  • ? Para crear experiencias memorables es fundamental cargar cada experiencia con emociones positivas y buscar cambios que eviten las rutinas. Entre más carga emocional tenga una experiencia, mayor será su recuerdo.

Las experiencias siempre serán importantes, si las mantenemos durante el tiempo logrando que se queden en la memoria y sean lo que impulse las decisiones futuras.