Como personas nadie duda en señalar que somos seres racionales, al menos en un principio. Cuando comenzamos a pensar en nuestra faceta como consumidores, comenzamos a poner sobre la mesa más características aparte de la racionalidad, de hecho, hay quienes dicen que somos previsiblemente irracionales. Seamos más racionales o irracionales, hay algo de lo que no nos podemos abstraer: Somos emocionales.

Unique experiences

Las emociones nos acompañan en cada interacción con las compañías, nos impacientamos cuando tenemos que esperar al teléfono a que nos atiendan, nos enfadamos cuando tenemos que repetir un problema a cinco personas antes de dar con la adecuada para resolverlo, nos da seguridad cuando nos dicen que la compra que acabamos de hacer es la adecuada para nosotros, incluso, la indiferencia que nos produce sacar dinero del cajero tiene un componente emocional.

Además, las emociones tienen una particularidad: Dejan huella. Hacen que recordemos lo que vivimos con mucha más fuerza. No solemos acordarnos por mucho tiempo de que “me ofrecieron un precio que estaba por encima del precio que estoy dispuesto a pagar”, recordamos que “en ese sitio son unos sacacuartos” porque en aquella ocasión nos sentimos “timados”.

Cuando las organizaciones comienzan a trabajar en la Experiencia de Cliente, suelen hacerlo analizando lo que hacen en la relación con el cliente. Sin embargo, hablar de la experiencia pasa por ponerse en los zapatos del cliente y por ello hace falta dar un paso más, hace falta conocer lo que generamos en el cliente y la capa emocional es esencial en este análisis.

¿Cómo se pueden crear experiencias que aborden la capa emocional?

Hay muchas formas de llegar a la capa emocional de los clientes. La forma más efectiva es a través de las propias personas, pero no es la única. A continuación, presentamos 4 formas que dan buenos resultados para llegar a ella:

  1. Recompensas a través de la sorpresa: Best Buy, el gran distribuidor de tecnología estadounidense está sustituyendo su programa de fidelización de puntos por acciones “surprise and delight”. Identificando e integrando lo que los clientes dicen en Social Media, lanzan acciones como invitarte a ti y a tu familia a la premier de películas que estás esperando ver. De esta forma, superan la recompensa racional (los puntos) y premian con una experiencia única con un buen puñado de emociones asociadas.
  2. Identificar comportamientos necesarios y relevantes durante las interacciones para generar o evitar determinadas emociones: Cada persona que interactúa con clientes tiene su forma personal de hacer las cosas. No obstante, debe haber comportamientos que formen parte del estilo de la compañía, la forma de hacer las cosas. Estos comportamientos pueden establecerse en base a lo que queremos generar, promoviendo con ello determinadas emociones. Ésta se trata de una de las formas más utilizadas para llevar hasta el cliente una nueva experiencia y que reconocemos en compañías como Starbucks.
  3. Protocolos de actuación excelentes ante la detección de errores graves o generadores de insatisfacción: Actuando de forma rápida, humana y eficaz ante interacciones que pueden resultar en una gran insatisfacción o incluso la fuga del cliente. Como resultado, se podrá conseguir que la experiencia no deje una huella negativa por mucho tiempo en la mente del cliente y, en el mejor de los casos, mostrar una sincera voluntad y esfuerzo por hacer las cosas bien. Hace unos años, Jazztel decidió dar el salto y romper con la insatisfacción en su servicio postventa. Ahora, está consolidada como un referente en la atención al cliente, generando con ello buenos resultados de Negocio, y lo ha conseguido precisamente abordando de una forma única los potenciales generadores de insatisfacción.
  4. Comunicación alineada con la Experiencia: Muchos de los estímulos que recibe el cliente y que condicionan su experiencia proceden de la comunicación, individualizada o masiva. La coherencia entre la comunicación y las interacciones personales debe estar alineada. Bien utilizado, refuerzan y promueven emociones. En el caso contrario, generan confusión en la mente del cliente, se vuelven irrelevantes o deshacen lo que se logró en otras interacciones. Este camino por si mismo no garantiza una experiencia única, pero sin él, se dificulta mucho conseguirla. ING Direct lo hace, apoyando en cada comunicación la experiencia en la web y oficina y viceversa, lo que les ha permitido conseguir resultados relevantes en la relación con los clientes y en Negocio.

Estas 4 vías tratan de conectar con la capa emocional de los clientes y tienen un objetivo común: Generar experiencias que se recuerden, dejando una huella en la mente del cliente. Con ello se podrá conseguir una asociación entre emociones y la marca, yendo más allá de interacciones transaccionales, aportando no sólo razones, sino emociones que den pie a la fidelidad, vinculación y prescripción.