Hoy en día, cuando las compañías se plantean generar experiencias WOW en sus clientes, casi siempre terminan hablando de tecnología, neuromarketing o KPIs. Pero, a menudo, son los comportamientos de las personas los que marcan la diferencia. Y es que un sencillo gesto del empleado o un mensaje de 10 palabras pueden suponer un 20% más de ventas… La ciencia lo ha demostrado.

Las empresas son conscientes de lo poco que saben sobre la naturaleza humana, puesto que raramente comprenden el porqué de los datos que manejan ¿Cuántas veces te has preguntado por qué has perdido clientes o por qué se ha disparado tu NPS?

Con el fin de entender porqué el cliente actúa cómo lo hace, las compañías están optando por una nueva ciencia que mide los impulsos y la actividad del cerebro, las respuestas fisiológicas e incluso que promete medir las emociones por reconocimiento facial o de voz en un futuro próximo. Pero esta información ¿nos ayudará a tomar mejores decisiones? o ¿a acumular más datos sobre nuestros clientes?

Lamentablemente, el ser humano suele optar por el camino más enrevesado cuando trata de resolver problemas complejos ¿Cuántas compañías se han parado a observar al cliente? ¿Cuántas se han preguntado lo que la sociología, la psicología o la antropología les puede enseñar sobre Experiencia de Cliente? Porque las “Experiencias” van sobre eso, sobre sensaciones, recuerdos, percepciones, expectativas, emociones e interacciones sociales…

La Economía Conductual lleva años analizando los resortes del comportamiento humano, ofreciéndonos algunos hallazgos críticos para entender y mejorar la Experiencia de Cliente.

Todos sus principios parecen demostrar una verdad mucho más transcendental para las compañías, y es que “las empresas nos jugamos nuestra cuenta de resultados en un puñado de interacciones y comportamientos” ¿Te suena? En efecto. El famoso principio de Pareto 80/20 aplicado a las ventas, también aplica a la Experiencia de Cliente. Lo vamos a demostrar con estos 10 sencillos principios extraídos del mejor laboratorio del mundo: la vida real.

Principio nº1: El efecto Venganza. Cuando hacemos algo que “molesta” al cliente, este tiende a devolvérnosla. Imagina que vas a un restaurante y, mientras el camarero te está tomando nota, le llaman por teléfono. Si lo atiende y te deja con la palabra en la boca, lo más probable es que no le dejes propina ni pidas café. Lo mismo sucede con las teleoperadoras. Si muestran indiferencia, o lo que es peor, menosprecio hacia nuestro problema, sentiremos la necesidad imperiosa de “maltratar” a la siguiente persona con la que hablemos, la cuál a su vez se sentirá “maltratada” y se desahogará con todos los clientes que atienda durante ese día. Es decir, que la bola de grande se irá haciendo más y más grande. La mala noticia es que, con las redes sociales, las posibilidades de “venganza” son ilimitadas. Muchas compañías son reacias a pedir disculpas, porque entienden que “equivale a reconocer el error”, cuando lo que en realidad se consigue es restablecer el equilibrio, sin ningún coste para la compañía.

Principio nº2: Lo bueno, si NO es breve, dos veces bueno. Un principio muy útil a la hora de diseñar el Pasillo del Cliente. Anticipar o introducir pausas en los momentos placenteros multiplica la satisfacción del Cliente. En cambio, los momentos de dolor tienen que gestionarse de la manera más rápida e inesperada posible, tratando de agruparlos en el tiempo.

Principio nº 3: Los efectos a largo plazo de las emociones a corto plazo. En general, las emociones son fugaces y desaparecen sin dejar rastro (¿acaso recuerdas como te sentías ayer por la mañana?). En cambio, suelen provocar decisiones o acciones que sí recordamos durante mucho tiempo, generando rituales o hábitos a largo plazo. Supongamos que tu equipo acaba de ganar la liga y te sientes muy feliz y generoso. De camino a casa, decides comprarle un ramo de flores a tu pareja. Un mes más tarde, las emociones de aquella gran victoria se han desvanecido, pero al pasar por su floristería, recuerdas lo feliz que se puso tu pareja hace un mes y decides comprarle otro ramo. A partir de entonces, repetirás una y otra vez ese ritual hasta que se convierte en una costumbre. Incluso aunque la razón de fondo de tu gesto original (la emoción por aquella victoria) ya no esté presente, generando la llamada “cascada emocional”: Experiencias ? Emociones ? Decisiones a corto plazo ? Decisiones a largo plazo .

Principio nº 4: El Principio de Adaptación. Comprar cosas tangibles únicamente nos proporciona satisfacción a corto plazo, porque nos acabamos adaptando a ellas. Son experiencias constantes. Las experiencias pasajeras o efímeras como, por ejemplo, un detalle del servicio, o los comportamientos inesperados (que no están en el “rol” habitual del empleado), impactan enormemente en nuestra satisfacción y, por tanto, en nuestro instinto de reciprocidad hacia la compañía, asegurando recomendación / lealtad. Por eso es importante introducir novedades en la Experiencia de Cliente. No podemos dejar que el cliente se acostumbre, especialmente si lleva años con nosotros.

Principio nº 5: Cómo convertir una experiencia dolorosa o indiferente, en placentera. Sencillo, haciéndola opcional y difícil de obtener. ¿Recuerdas la escena de Tom Sawyer “cediendo” a unos niños el privilegio de pintar una valla a cambio de unos chelines? Esto significa que no siempre debemos tratar de minimizar el Customer Effort. En determinados contextos, disfrutamos más cuando la recompensa nos supone un esfuerzo. Y si no, piensa en IKEA. Las personas tendemos a valorar nuestras creaciones. Si algo es muy fácil de hacer o de conseguir, resulta difícil que nos sintamos orgullosos de ello. Por eso han tenido tanto éxito los “preparados” para el postre: ofrecen un delicado equilibrio entre el deseo de sentirnos orgullosos de nuestra “creación” y el de no dedicar demasiado tiempo a la cocina.

Principio nº 6: Todo es Relativo. Los seres humanos raramente elegimos las cosas en términos absolutos. No tenemos un medidor de valor interno que nos diga si algo resulta caro o barato. Necesitamos comparar. Si nos presentan tres opciones, tenderemos a elegir la intermedia. Los restaurantes que incluyen un plato principal muy caro en la carta, ven su margen dispararse, porque aunque nadie lo pida, el 80% pedirá el segundo más caro. Y es que siempre observamos las cosas que nos rodean en relación con las demás. No podemos evitarlo. Y esto aplica también a las experiencias y emociones. A medida que la experiencia del cliente con otras compañías mejore, sus expectativas hacia nosotros también aumentarán. Por eso, es importante medirnos no sólo con nuestro sector, sino también con las empresas favoritas de nuestros clientes, aquéllas con las que más interactúan. Sin embargo, evitamos las comparativas difíciles o las opciones que representan poco valor respecto del precio total. Por eso, Amazon emplea precios “gancho” en los dispositivos electrónicos, mientras que los accesorios tienen un precio superior a la competencia. Sencillamente, sabe que el cliente no los va a comparar.

Principio nº 7: Pagar más por menos. A veces, una recompensa excesiva nos hace más improductivos, tanto en tareas cognitivas, como en las mecánicas. En pocas palabras, la situación se vuelve tan estresante que quedamos paralizados por la presión o perdemos la concentración. Esto aplica a empleados (bonus) y a los clientes (programas de fidelización, elección de ofertas, etc).

Principio nº 8: Aversión a la perdida. Preferimos no perder, que ganar más. El sufrimiento que produce perder algo que sentimos que nos pertenece – como el dinero- es mayor que la felicidad que produce ganar la misma cantidad de dinero. Por eso, funcionó tan bien la campaña de la lotería de Navidad…. “¿Y si toca…?”. Esto explica, también, el poder de la palabra ¡gratis! frente a un descuento, por bueno que sea el producto en oferta. Porque no hay coste de oportunidad. Eliminamos el miedo a perder. El reto está en aplicar este concepto en nuevos entornos, como el e-commerce y los envíos gratis a partir de cierto importe que disparan las ventas hasta en un 250%.

Principio nº 9: El efecto ancla. Nuestras primeras impresiones y decisiones respecto de un producto, servicio o marca, condicionan nuestras decisiones futuras. Así pues, una vez que estamos dispuestos a pagar un determinado precio por un producto, nuestra predisposición a pagar por otros artículos de la misma categoría resulta estar en relación con aquel primer precio (están anclados a él). El anclaje afecta a toda clase de compras. ¿Cuántas compañías conocen el precio ancla del cliente potencial? La única manera de romper con ese “efecto ancla”, es evitar que nos puedan comparar, porque “entramos” en una categoría diferente, porque ofrecemos “experiencias y momentos de interacción” que los demás no ofrecen. Starbucks hizo todo lo posible por lograr que la experiencia fuera distinta, tan distinta que sus clientes no emplearan los precios de Dunkin’ Donuts como ancla, sino que, lejos de ello, se aferraran a la nueva “ancla” que Starbucks estaba creando para ellos.

Principio nº 10: La tiranía de la transacción comercial. Si nos piden cobrar menos por prestar un servicio a una persona con pocos recursos, diremos que no. Si nos piden hacerlo gratis, estaremos encantados. ¿Por qué? Porque la gente se esfuerza más por una causa que por el dinero, y porque cuando pasamos a considerar las normas mercantiles (y para ello, basta la simple mención del dinero), las normas sociales (ayudarse unos a otros) desaparecen.

Un ejemplo: una guardería impuso una multa a los padres que llegaran tarde a recoger a sus hijos, pues pensaron que actuaría como elemento disuasorio. Pero no funcionó y, de hecho, tuvo efectos negativos a largo plazo. ¿Por qué? Porque antes de que se introdujera la multa, los maestros y los padres tenían un contrato social, con normas sociales que regulaban el hecho de llegar tarde. Así, si los padres llegaban tarde –como sucedía ocasionalmente- se sentían culpables por ello y dicha culpabilidad les llevaba a ser más puntuales en el futuro. Pero al empezar a imponer las multas, la guardería había reemplazado inadvertidamente las normas sociales por las mercantiles. Ahora que los padres pagaban por llegar tarde, interpretaban la situación en términos de normas mercantiles, y podían decidir por sí mismos si llegan tarde o no. Cuando la guardería eliminó la multa, unas semanas después, se suponía que se volvería a la norma social pero no fue así, aumentaron los padres que llegaban tarde, porque se habían eliminado tanto las normas sociales como las mercantiles. Es decir, siempre que una norma social choca con una norma mercantil, la norma social desaparece.

Las relaciones sociales no son nada fáciles de restablecer ¿Y qué aplicación tiene esto a la experiencia de cliente? En los últimos años, las empresas se han gastado miles de millones en marketing y en publicidad para crear relaciones sociales con sus clientes, posicionándose como “un buen amigo” al que “le importas”. Esta estrategia es muy acertada, pues obtiene clientes más leales y dispuestos a pasar por alto pequeños fallos o infracciones. Sin embargo, parecen no entender del todo la naturaleza de una relación social y, menos aún, sus riesgos. Así, por ejemplo ¿qué ocurre cuando el banco te cobra por un descubierto? Si la relación se basa en las normas mercantiles, aunque la comisión es un fastidio, en cualquier caso resulta aceptable. Los negocios son los negocios. Pero en una relación social, en cambio, no sólo puede acabar con la relación, sino que asimismo representa una puñalada trapera. Los clientes se lo tomarán como una ofensa personal, saldrán del banco enfadados y pasarán horas quejándose a sus amigos sobre lo horrible que es esa entidad. Al fin y al cabo, se trataba de una relación enmarcada en el intercambio social. Dan igual los obsequios, eslóganes y pruebas de amistad que proporcione el banco; una violación del intercambio social equivale a devolver al consumidor al intercambio mercantil. Así de fácil. No se puede tratar a los clientes como su familia en un momento dado y, después, tratarlos de manera impersonal o puramente transaccional. Si deseas una relación social, adelante, pero recuerda que habrá que mantenerla en cualquier circunstancia. Por otra parte, si crees que de vez en cuando vas tener que jugar duro, puede que no desees derrochar dinero ya de entrada, creando falsas expectativas sociales: declara lo que darás y lo que esperas a cambio y no violarás ninguna norma social.

Puede que muchos de estos principios no te sorprendan… pero te invito a hacer una prueba ¿Cuántos de ellos están presentes en tu Experiencia de Cliente?

Fuente. Dan Ariely (Las trampas del deseo)

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