Clientes leales, Empresas indiferentes

Continúa siendo una práctica común en las compañías agotarse intentando captar nuevos clientes en lugar de centrarse en establecer una relación más cercana con los clientes actuales. Vemos esto muy a menudo en negocios como las telecomunicaciones, donde constantemente encontramos grandes ofertas para los nuevos clientes ofreciendo precios competitivos, asumiendo los costos de la portabilidad e incluso subsidiando meses de renta para lograr atraer a ese detractor de la competencia. Todo esto en un contexto donde los clientes actuales lidian con los fallos del servicio y la atención al cliente, sin contar por supuesto con las ventajas que le ofrecen a los nuevos clientes y que son percibidas por el resto de los clientes actuales.

Todo esto nos impulsa a generar cambios en la manera como nos relacionamos con los clientes, necesitamos comenzar a gestionarlos a partir del condicionamiento que tienen en su relación con la compañía y entender cuáles son las claves que definen la estrategia.

tabla clientes

Tradicionalmente el foco se ha puesto en la captación de nuevos clientes y en la definición de estrategias indiferenciadas para la base total de clientes. Es muy común encontrarnos con casillas de mail llenas de información irrelevante, donde la empresa deja en evidencia lo poco que conoce a sus clientes.

Si bien la estrategia de relación con esos clientes rotativos requiere de un conocimiento amplio de los mismos para entender cuáles son sus necesidades y expectativas del servicio, donde me gustaría centrarme es en la pequeña porción de clientes fieles que tradicionalmente son reconocidos desde finanzas como los más rentables pero que la mayoría de las veces no son el foco de las estrategias de relación.

Identificar el porcentaje de clientes que generan mayor rentabilidad a la compañía no es algo nuevo. La base de las finanzas está en identificar precisamente estos segmentos y explotar su potencial a través de estrategias comerciales, sin embargo, la mayoría de las veces esta segmentación de clientes no viene linkeada a una estrategia de fidelización a través del Customer Experience.

Cultivar una base de clientes apasionados y fieles a la compañía ayuda en la construcción de un negocio que arroje beneficios a largo plazo. La clave para lograr esto está en identificar los principales drivers de la relación que permitan establecer una verdadera conexión emocional con estos clientes.

Un paso importante para la búsqueda de clientes comprometidos con la marca es asegurarse que los clientes entiendan que la compañía le brinda más que un producto o servicio, y esto se logra cuando se establece un vínculo emocional en las interacciones. Es posible que a los clientes les interese el producto o servicio que ofrece la compañía, pero sólo podrán establecer una conexión emocional con aquella empresa que crea lo mismo que ellos. Es lo que Richard Cross y Janet Smith en su libro Customer Bonding: Pathway to Lasting Customer Loyalty, definen como “vínculos de identidad”.

Los “vínculos de identidad” son aquellos que se forman a partir de lo que genera la compañía con sus valores, actitudes y el estilo de vida que aporta a los clientes. “Los clientes forjan un apego emocional basado en su percepción de los valores compartidos” menciona Cross y Smith en su libro. Los clientes asocian con la empresa el estilo de vida que más se parece a ellos, las preferencias de consumo se basa en aquello con lo que nos sentimos más identificados.

La mayoría de las veces las compañías invierten gran cantidad de tiempo y recursos con estrategias comerciales para abordar a estos clientes, sin realizar nada para impactar en su fidelización. El Customer Experience a través de la construcción del Journey Map nos permite identificar más allá de los elementos funcionales de la relación, cuáles son los principales drivers que mueven la experiencia de los clientes.

Si bien el Customer Journey es una herramienta que aplica para el mapeo de la experiencia de todos los clientes, identificar un journey para nuestros clientes más fieles potenciaría la capacidad para establecer relaciones duraderas con el segmento de clientes más rentable de la compañía.

Tradicionalmente los clientes más fieles terminan estableciendo una relación cercana con la compañía de manera proactiva, el cliente busca la compañía y son pocas las veces en las cuales la compañía busca al cliente. Las aerolíneas y los bancos generalmente tienen identificados cuales son estos clientes por la frecuencia de los viajes o el nivel de gasto en sus tarjetas de crédito, sin embargo, estos elementos de distinción muchas veces pasan a ser un beneficio adquirido, al estar conscientes del presupuesto que invierten en la compañía y por supuesto esperar un diferencial a cambio.

Lo interesante de este enfoque es identificar en aquellos clientes más fieles el elemento sorpresa que mantenga la relación cercana. Si bien esto debe ir combinado con una estrategia de seguimiento y mantenimiento de la relación con los clientes rotativos, a través de la medición constante y el close loop, los clientes fieles requieren de una estrategia diferencial que afiance los motivos por el cual se hizo cliente de la compañía.

Sobre la base de los clientes más fieles, ¿Qué acciones podemos poner en marcha a través del Journey Map para establecer relaciones más cercanas con estos perfiles?

  1. Identificar sus expectativas: Todo aquello que realicemos para impactar en la experiencia de los clientes debe estar basado en lo que espera de la compañía. A partir de allí se identifican los drivers que definirán la estrategia de relación de la compañía.
  2. Cuantificar y dimensionar el peso de las acciones de marketing: La mayoría de las veces se definen acciones que no se encuentran hiladas con una medición del impacto en los clientes. A través del Journey Map podemos identificar cuáles son los canales y las interacciones claves que tienen mayor impacto en la experiencia.
  3. Establecer metas emocionales: Identificar cuáles son aquellas emociones que se quieren generar en los clientes a partir del diseño de las interacciones. Buscar los WOW de la relación a partir de las emociones que generamos en los clientes.
  4. Cuantificar el impacto de la experiencia en el negocio: Incorporar métricas que permitan cuantificar cuánto nos cuesta de cara al negocio el deterioro de la relación de los clientes de alto valor a partir de la experiencia que viven en las distintas interacciones.
  5. Identificar atributos de diferenciación: Los clientes fieles la mayoría de las veces están ávidos de ser reconocidos, más allá del producto o servicio que la empresa le pueda aportar, identificar los atributos de diferenciación para este perfil es clave para que se sienta valorado y reconocido.

 

Una de las estrategias clásicas de relacionamiento con clientes más leales es la definición de un programa de fidelización. Un programa de fidelización exitoso se paga por sí mismo al minimizar las bajas y fomentar las compras más frecuentes. Las prácticas más comunes se basan en ofrecer recompensas a los clientes que realizan compras recurrentes.

Más allá de ofrecer un descuento u otorgar una tarjeta de fidelización, la clave del trato con los clientes leales está en reconocer su lealtad y compensarlos a lo largo del tiempo. Bajo este contexto, ¿Qué herramientas o estrategias estás poniendo en marcha para impactar en la experiencia de tus clientes más leales?


Autor: Daniel Toro

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