El análisis de la conducta es el estudio del aprendizaje y comportamiento del consumidor. Éste va desde la comprensión de las motivaciones de los consumidores hasta la evaluación del customer journey, incluyendo la comprensión de por que los consumidores pueden o no comprar los productos o servicios de la marca que desean.  Este análisis puede identificar oportunidades y áreas problemáticas, ofreciendo a las marcas una gran cantidad de información altamente relevante.

Llevar a cabo un análisis del comportamiento del consumidor implica una serie de pasos.

Aquí se detallan algunas partes clave del proceso:

 

  1. Identificar los segmentos de audiencia prioritarios.

Es fundamental comenzar identificando qué segmentos de su público son más valiosos para su marca. Las técnicas tradicionales de segmentación se basan en características sociodemográficas como el género, la ubicación o el ingreso, suponiendo que estos grupos tienen deseos y necesidades comunes y por lo tanto responderán de la misma forma. El gran problema de este enfoque es que carece de contexto.

Los datos de comportamiento toman en cuenta las percepciones de las personas y los métodos de toma de decisiones, sus motivaciones y prioridades, así como hábitos aprendidos que son en su mayoría impulsos inconscientes.

El obtener esta profundidad de conocimiento acerca de los consumidores permite segmentar a las audiencias de una forma más completa y con mayor valor en la información recabada, lo que permite llegar a los clientes adecuados con los productos y servicios adecuados en el momento adecuado.

 

  1. Comprender el comportamiento actual y deseado del cliente.

Mediante el estudio de los comportamientos reales de sus clientes actuales y potenciales, su marca puede comenzar a segmentarse en función de estos matices. Algunos clientes sólo pueden utilizar su producto o servicio en un contexto particular, por ejemplo: un viajero que compra una marca específica de café cada día de la semana, debido a que el lugar donde compra su café está en el camino entre la estación de metro y la oficina.

Esta compra puede ser habitual, requiriendo poco compromiso consciente del consumidor con la marca y en gran medida debido a la conveniencia. Entonces…

  • ¿Cuánto están realmente los consumidores considerando la oferta, marca, calidad del producto y el precio que pagan?
  • Si este es el caso, ¿qué tan probable es que este segmento sea receptivo a la compra de más productos de esa marca (en el caso del café, considerando la venta cruzada con pasteles o incremente el tamaño de su vaso de café)?
  • ¿Cómo puede una empresa influir en el comportamiento de los consumidores para que sean su marca de preferencia los fines de semana también o para apoyar activamente su oferta entre su grupo?

La segmentación de audiencias de acuerdo con el nivel de compromiso con la marca (cuánto necesitan o quieren un producto de la marca y lo que les motiva para hacer una compra) permite no sólo identificar las audiencias más valiosas, si no también entender cómo, cuándo y dónde es mejor llegar a ellos.

 

  1. Utilice datos de primera, segunda y tercera fuente para crear sus personas.

Hay tres fuentes principales de datos, cada una de estas desempeña un papel valioso en el desarrollo de revelar las ideas de los clientes y esto se pueden utilizar para desarrollar personas impulsados ??por datos.

  • Los datos de la primera fuente son datos recopilados y propiedad de la marca. Esto incluye datos de suscripción, datos de comportamiento o sociales.
  • Los datos de segunda fuente son los datos de primera fuente pero obtenidos directamente de una fuente externa. Esto implica el intercambio de datos de alta calidad entre los socios.
  • Los datos de terceros son datos obtenidos externamente de una empresa analítica especializada o de expertos de la industria.

La combinación de una o más de estas fuentes puede ofrecer información invaluable que va mucho más allá de la demografía. Detallando lo que los consumidores saben acerca de la marca o producto, cómo se sienten acerca de la economía en general y sus desafíos clave en la vida.

Esto puede dar lugar a importantes puntos de vista que permitan desarrollar personas verdaderamente comprensivas y útiles.

Por ejemplo, una idea podría ser que, muchas mujeres en sus treinta años se preocupan por no pasar suficiente tiempo con sus hijos debido a las demandas de trabajo, sin embargo, tienen una hipoteca que pagar. Este tipo de insights complementan y dan forma a las personas, destacando sus valores, motivaciones y prioridades en la vida.

Estos insights pueden apoyar a las campañas de marketing para garantizar que su mensaje realmente se dirija al público objetivo en cuestión.

 

  1. Tómese el tiempo para comprender realmente el customer journey

Hoy en día, el recorrido actual de los clientes abarca varios dispositivos, canales y puntos de contacto, tanto en línea como fuera de línea, lo que hace que sea un reto para las marcas seguirlo.

El análisis del comportamiento del consumidor ayuda a comprender mejor cómo y por qué se realiza una compra.

La combinación de datos que detallan cuántas veces un cliente ha interactuado con la marca, a través de qué canales, que han comprado y con qué frecuencia; ofrece insights muy potentes acerca de cómo un consumidor está viviendo el journey de nuestra marca.

Este análisis ayuda a entender cómo, dónde y cuándo interactuar con ellos, además de permitir identificar cualquier oportunidad para atender mejor sus necesidades. También logrando identificar los puntos de dolor que necesitan ser abordados.

 

  1. Aplique su análisis de comportamiento a una campaña.

Una vez que su marca ha llevado a cabo este nivel de análisis de comportamiento, puede aplicar estos conocimientos para mejorar la forma y target al cual dirigir una campaña.

Un buen ejemplo es Kraft, que el año pasado quiso eliminar los colorantes artificiales y conservantes de su popular producto de macarrones y queso. Sabía que su público era muy renuente al cambio, por lo que llevó a cabo un análisis de comportamiento para obtener una comprensión más profunda de sus clientes.

Después de analizar el conocimiento de la marca y los productos por parte de sus consumidores y de averiguar cómo se sentirían con respecto al cambio, Kraft sacó sigilosamente el producto actualizado para dar tiempo a los consumidores para adaptarse a éste. Después esperó varios meses antes de crear una campaña publicitaria comunicando los ingredientes mejorados.

El análisis conductual, permitió a Kraft lanzar el cambio de producto de la forma más correcta, promoviendo los méritos de la nueva receta sin perjudicar a clientes leales.

 

¿Vale la pena conocer a su audiencia?

Entender no sólo qué edad tiene, dónde vive o cuánto gana sus consumidores, sino, qué lo mantiene despierto por la noche, qué es lo que valora y qué papel juegan las marcas en sus vidas constituye el fundamento de cualquier campaña de marketing exitosa.

 

La prueba está en la respuesta.

Volkswagen China es una marca que demostró el valor del análisis conductual en su intento de entender las aspiraciones de sus consumidores e identificar a los futuros clientes.

El fabricante de automóviles analizó el comportamiento reciente de los clientes a través de redes sociales, sitio web y móvil, así como las respuestas históricas a las campañas a través de correo electrónico.

Utilizó esta información para segmentar su lista de clientes en tres grupos: los que estaban listos para ser contactados por el departamento de ventas, los que necesitaban labor de convencimiento y los que simplemente querían información de la marca.

Con esta estrategia de conocimiento de los consumidores, Volkswagen entregó el mensaje correcto en el momento óptimo en el ciclo de compra del cliente. Como resultado, su perspectiva y tasa de conversión aumentó en más del 50%, además de lograr un aumento en el retorno de la inversión y una mayor eficiencia en el uso de los medios de comunicación.

 

Entender lo que está funcionando, y por qué.

Hacer la investigación y generar insights es sólo el primer paso. Para asegurarse de saber qué está funcionando y por qué (y de igual forma lo que no), es importante evaluar continuamente el enfoque que se le da a la investigación y las motivaciones de los consumidores.

La gente cambia, el mundo cambia y las tendencias van y vienen, pero no hay sustituto para saber lo que realmente hace que los clientes prefieran a una marca.

Traducción del artículo escrito por Lorna Keane de Globalwebindex
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