Pregunta.- Para realizar este tipo de análisis, ¿aproximadamente cuantas preguntas debe contener el cuestionario?

Respuesta.- Si nos fijamos en el BCX, el estudio de referencia en este caso, se lleva a cabo de la siguiente forma:

• De forma cuatrimestral (4 oleadas al año)
• En 8 países
• Evaluando la experiencia de cliente en más de 120 empresas
• A través de encuestas online de unas 52 preguntas que permiten recoger más de 50.000 opiniones al año

Recuerda que independientemente del número de preguntas, el cuestionario deberá centrarse en averiguar qué es lo que espera el cliente de la compañía y qué es lo que genera hoy en día la compañía en el cliente. Además deberá evaluar las mejores y peores experiencias, determinando la frecuencia, el momento dentro de su ciclo de vida como cliente, los motivos y lo que ha generado dicha experiencia (a nivel racional y emocional).

Pregunta.- ¿Cuál es la diferencia entre la emoción y un sentimiento?

Respuesta.- La emoción es un estado afectivo que experimentamos, una reacción involuntaria y subjetiva ante algo que hemos vivido y nos ha producido agrado o desagrado (entre las muchas variantes). El sentimiento, en cambio, es el resultado de una emoción, sería el vehículo que utiliza la emoción para expresarse y por tanto es algo más racional.

A la hora de construir la metodología para la gestión de los indicadores emocionales en la experiencia del cliente dentro del estudio BCX, creímos conveniente distinguir los atributos meramente emocionales y los más cercanos al ámbito racional. De esta forma, armamos un listado de emociones y pensamientos que consiguen diferenciar estos dos elementos clave en la Experiencia del cliente.

Pregunta.- En los resultados, ¿cómo debemos considerar las exigencias regulatorias del mercado y la exposición pública de ciertos sectores que generan expectativas más altas en los clientes y menor capacidad de soportar un error?

Respuesta.- La clave no está tanto en el origen de las expectativas como tal, sino en conocer cuáles son y centrarse en analizarlas, gestionarlas y superarlas para brindar una buena experiencia en el cliente.

Independientemente de dónde vengan esas expectativas, ya se han adueñado de la mente del cliente y lo importante aquí es saber qué espera de nosotros para poder trabajar en ello y superarlo.

Pregunta.- ¿Cómo se valora la parte racional y la parte emocional para determinar el gap?

Respuesta.- Primero se mide la parte racional del estudio BCX con las tres preguntas en base a las 3 dimensiones y, a continuación, evaluamos las 3 dimensiones desde una perspectiva más emocional para analizar las diferencias entre ambas.

Una vez realizadas, se calculan los índices de marca, producto e interacción tanto para la parte racional como para la emocional y se restan ambos. El resultado obtenido es el gap entre la parte racional y emocional de la experiencia evaluada.

Pregunta.- Si no hay un cambio o novedad importante en la compañía, ¿cuál es el periodo para hacer un tracking de experiencias y emociones de los clientes hacia las marcas?

Respuesta.- A pesar de no haber experimentado cambios internos importantes, es necesario realizar una medición periódica que nos permita evaluar de forma fiable la evolución y los cambios en la experiencia del cliente para poder analizar con precisión los motivos y condicionantes de esos cambios y, por ende, centrar el foco en el posterior diseño de las interacciones.

Si quieres conocer únicamente cómo es la experiencia, con una medición anual será suficiente, si hablamos de gestionar, necesitaremos un intervalo menor (trimestral).

Además, si llevamos a cabo alguna acción importante dentro de la compañía (campaña de publicidad, puesta en marcha alguna mejora, rediseño de alguna interacción…) será necesario medir su impacto en un periodo de tiempo más acotado. En IZO, tratamos de estar lo más cerca posible de la operativa para poder hacer esa gestión, una vez al mes es el mínimo que consideramos necesario para hacer una gestión óptima.

Pregunta.- ¿Qué profesionales estan capacitados para llevar a cabo procedimientos como el diseño de los cuestionarios?

Respuesta.- El perfil ideal es alguien que tenga una visión transversal de la compañía y trabaje en una estrategia de Experiencia de cliente pensando en alinear toda la organización en base a esa premisa. Los perfiles más comunes suelen tener su origen en departamentos de calidad, marketing y/o negocio.

Puedes ver un vídeo resumen de la sesión aquí