Evolucionando del customer-centricity al customer-obsession.

La forma tradicional de negocio basado en productos y resultados ya no es diferencial, focalizarnos en el cliente, escucharle y, sobre todo, ponerle en el centro de nuestra estrategia es la única opción posible de diferenciación en un entorno donde competir en precio es casi imposible y donde el cliente se ha vuelto poderoso, digital, capaz de desbancar a una empresa con sus comentarios y contenidos compartidos y viralizados en redes sociales, mucho más exigente y que requiere siempre inmediatez. Estamos, por tanto y desde hace algunos años, en La Era del Cliente.

Ante este paradigma, las empresas debemos desarrollar un modelo de negocio que se base en el cliente hasta llegar a la obsesión pasando del customer-centricity al  customer-obsession.

Otras empresas pueden copiar tus productos y servicios, pero lo que nunca podrán copiar es cómo se siente el cliente al relacionarse contigo, o citando a Maya Angelou:

“People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel”

 Debemos focalizarnos en las emociones de los clientes para poder avanzar, convertirlos en fans de nuestra empresa, que sean fieles, que se sientan acompañados, que nos recomienden. Tengamos en cuenta que hoy en día cada vez hay más empresas que ofrecen los mismos productos con ofertas muy similares , ahora la diferenciación se basa en poner el foco en el cliente, ponerlo en el núcleo de la cultura con el objetivo de ofrecerle experiencias que no olvide.

Partiendo del punto de que muchas empresas ya son customer-centric, ahora debemos evolucionar a un nivel superior, más profundo, basar la cultura de la empresa en el customer-obsession, ya no basta con poner a los clientes en el centro, tenemos que obsesionarnos con cada momento de su ciclo de vida con la empresa, sólo de este modo podremos mejorar su experiencia en cada interacción con nosotros.

Aunque el concepto Customer Experience se originase ya hace algunos años y cada vez tengamos acceso a más información sobre el tema, haya más empresas, organizaciones e incluso asociaciones basadas en esta vertiente profesional, tenemos que ser capaces de ir más allá. El cliente de hoy no es el mismo que el que nos encontrábamos hace 10 años. Ahora es más exigente, más digital, espera más inmediatez… el avance de las nuevas tecnologías, de nuevas formas de comunicarnos con nuestros clientes nos ha “abierto la puerta de su casa”, para así poder entenderle mejor, ofrecerle lo que necesita en cada momento, ver cómo evoluciona y, por lo tanto, anticiparnos a sus necesidades.

No hay duda de que para poder ofrecer una buena experiencia a nuestros clientes debemos empezar desde el centro de nuestra propia empresa. No habrá manera de ofrecerle una buena experiencia si nosotros no creemos en ella. Es imprescindible que las empresas tengan una cultura en la que el cliente esté en el centro de su estrategia. Ya no sirve únicamente desarrollar el producto más innovador, lo que hará que estés en el top será la experiencia que el cliente ha vivido en su interacción contigo. Recordemos que la experiencia del cliente se basa en la percepción que el cliente tiene en su relación contigo, no importa si estás desarrollando la mejor estrategia, has utilizado las herramientas más top del mercado, si el cliente tiene la percepción de que no le estás escuchando. A nuestros clientes les gusta sentirse únicos, saber que estás haciendo todo lo posible por ellos y sólo por ellos.

Debemos entender el término obsesión, aunque en castellano suele tener una connotación negativa, como algo positivo. Es una obsesión sana, un interés infinito en conocer cómo es nuestro cliente y qué es lo que exactamente necesita. Ya no valen líneas generales de actuación, eso estaba muy bien al principio de la Era del Cliente (The Age Of The Customer, término acuñado por Forrester) pero ya no es suficiente, de hecho puede tener el efecto contrario: intentar generar buenas percepciones en los clientes tratándolos a todos por igual, realizando campañas “personalizadas” pero que en realidad es para toda nuestra base de datos, etc., son ejemplos de mala praxis.

Al contrario de lo que hacen muchas empresas -investigar cómo ganar nuevos clientes- debemos centrarnos en los clientes que ya tenemos y que son la base de un gran conocimiento que nos puede permitir, si sabemos recoger y analizar esta información, dar con la fórmula del éxito. ¿Quién mejor que nuestros clientes  para decirnos qué hacemos bien, qué hacemos mal, qué quieren, y sobre todo, qué esperan de nosotros?

Tenemos que ser capaces de escucharles y basar nuestras decisiones estratégicas en lo que ellos quieren. “Obsesionarnos” con lo que nuestro cliente está esperando de nosotros nos puede ayudar a satisfacer sus necesidades y crear vínculos emocionales con él.

Teniendo en cuenta, por tanto,  que es nuestro cliente el que más información nos puede aportar sobre lo que espera de nuestra compañía, lo lógico es preguntarle a él. No basta con hacer suposiciones basadas en estudios de investigación de mercados enfocados en el producto o los procesos o en encuestas genéricas que no están pensadas por y para el cliente, necesitamos vincular la estrategia de la compañía en la Voz del Cliente. Comienza por diagnosticar cuál es la experiencia que le haces vivir a tu cliente actualmente, qué siente y qué vive cuando se relaciona contigo y, a partir de ahí, construye desde su feedback. Herramientas como el Customer Journey o un programa de Voz de Cliente enfocado a obtener insights de lo que el cliente valora realmente, deben ser ya algo habitual en el modelo de trabajo de la empresa.

Para que esta obsesión funcione, debe estar focalizada en los clientes que tenemos, no en los que hemos perdido. Nuestro objetivo debe ser fidelizar a nuestros clientes, que se sientan parte de nosotros y que todas sus necesidades que dependen de nosotros estén cubiertas.

Además, para que nuestra estrategia funcione todos los empleados deben trabajar en esta misma línea, comenzando por los líderes, que deben asumir el papel de ser embajadores del cliente, representarle y tenerle siempre en mente. En palabras de Richard Branson, presidente de Virgin,

 “Los clientes no son lo primero, lo primero son tus empleados. Si cuidas de tus empleados, ellos cuidarán de tus clientes”

Y es que, si no consigues involucrar y hacer partícipes a tus empleados en el objetivo común de obsesionarse por el cliente, estarás fallando en el punto de partida y dificultando el éxito de cualquier estrategia de Experiencia de Cliente.

Ejemplos de empresas centradas en esta cultura:

Amazon, es el mejor ejemplo de modelo basado en el cliente, comenzó siendo customer-centric pero ahora ha evolucionado y se ha “obsesionado” con el cliente.. se ha dado cuenta de que el cliente espera todo de él y ha creado Amazon Market, un nuevo servicio en el que te llevan la comida a casa… ahora están con los drones, se han dado cuenta de que los clientes no quieren tener que esperar a que el repartidor esté disponible, que quieren un contacto menos personal y directo y están comenzando a repartir los paquetes en tiempos aún más record de lo que ya lo hacían…

Otro ejemplo sería CaixaBank con Imagin Bank orientado exclusivamente a clientes que sólo esperan una interacción mobile con su banco (mobile banking). Han desarrollado una forma de relacionarse con ellos exclusivamente a través del móvil, respondiendo así a las necesidades y expectativas de sus clientes más jóvenes. Y lo han hecho además sin dejar de lado a los clientes de toda la vida, gente menos digital, más humana que espera poder seguir interactuando con su banco de forma personal y en sus oficinas. Este buen perfilado ha conseguido que CaixaBank está en el top dentro de su sector a nivel internacional.

Hemos leído muchos artículos en los que los mayores gurús de Customer Experience nos dicen que debemos “centrarnos” en el cliente, ser customer-centrics. Sin embargo, en este momento en el que el cliente tiene tanto poder tenemos que ir más allá y desarrollar una estrategia basada en el Customer-obsession.

 

Mariana González

Senior Consultant IZO España

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