Imagina que vas al supermercado a comprar un aderezo para tu ensalada, llegas al pasillo donde te encuentras una gran variedad de productos. Una infinidad de tipos de recetas desde los italianos que ya conoces hasta una gama de importaciones con combinaciones de ingredientes que nunca habías imaginado. Te detienes un momento a contemplar las botellas de vidrio perfectamente diseñadas con etiquetas en múltiples idiomas y te aventuras a tomar una decisión, eliges aquel que consideras que su sabor será un perfecto complemento para tu ensalada. Cuando vas camino a la caja a pagar, te encuentras con un amigo que resulta ser un gran conocedor culinario. Al hablar con él, te comienza dar información acerca de las marcas de aderezo, estadísticas de consumo, información de expertos, datos nutrimentales, etc. Ahora comienzas a tener duda acerca de tu elección, entonces, ¿Qué haces? ¿Cambiarías tu primera elección por alguna otra según la información que te dieron? o continúas con tu decisión impulsiva.

A partir de aquí surge la interrogante ¿Cuál es la mejor forma de tomar una decisión, con base a tu instinto y emociones o con base a información racional y datos? De acuerdo con Dan Ariely, para aquellos productos que son consumidos emocionalmente, la falta de información racional puede conllevar a incrementar su uso y disfrute. Esto adhiere un tercer elemento a la experiencia, momento de consumo; es decir, cuando se toma una decisión sobre un producto siguiendo nuestras emociones, nuestro cerebro crea un escenario en el cual plantea cómo será la experiencia de consumo, ignorando cualquier información adicional que racionalice nuestra decisión. La teoría de las emociones nos dice que, éstas dan significado semántico y coordinan la información para crear estados de acción, cumpliendo un propósito de guía en los procesos cognitivos; creando evaluaciones futuras.

El Dr. Chris Hsee de la Universidad de Chicago planteó el siguiente caso: Imagina que vas a una tienda a comprar un minicomponente. Cuando estás ahí notas que hay unos minicomponentes que tienen una gran calidad de sonido, pero no son estéticos y otros que son muy elegantes, pero con baja calidad de sonido. Entonces ¿Qué es más importante?, estando en la tienda los comparas detenidamente y al momento de ponerlos a prueba descubres que la diferencia en la calidad de sonido es más importante que su apariencia, así que decides comprar el que no es estético pero que tiene mejor calidad de sonido. Cuando lo llevas a casa, donde ya no tienes esa comparación relativa, la estética resulta tomar mayor relevancia que el sonido, debido al entorno de uso, así que tienes un minicomponente con buena calidad de sonido pero que su apariencia no es la adecuada para el lugar.

Retomando las ideas de Ariely, lo que esto sugiere es que: el entorno donde se toma una decisión de compra debería ser igual al entorno de consumo, es decir, el contexto en el que tomamos la decisión debe considerar la experiencia de consumo futura deseada (expectativas).

Y ¿Cómo tomar una mejor decisión? En el momento que tomamos una decisión de compra, debemos considerar el contexto donde tomamos la decisión (entorno) y el contexto de consumo (experiencia) y cómo nuestras emociones juegan entre los dos momentos. Si se logra que ambos momentos sean más compatibles y similares, lograremos tener una mejor experiencia de consumo sobre nuestras decisiones. Los filtros emocionales crean un rango y valor de nuestras experiencias.

 

Alberto Fernández

Analista IZO Insights

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