Hace días atrás me invitaron a una reunión de cumpleaños donde no conocía la mayoría de las personas que se encontraban en el lugar. Luego de conversar un poco, surgió la típica pregunta referente a las profesiones. Ya estoy acostumbrado a las caras de las personas cada vez que me toca decir que trabajo en Customer Experience, la mayoría automáticamente acompañan su cara de extrañeza con otra pregunta, ¿y eso que es?.

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Si bien mis amigos están acostumbrados a escuchar mis explicaciones una y otra vez, en esta oportunidad algo cambió, porque luego de explicar que es Customer Experience, me hicieron otra pregunta que me puso a pensar. La pregunta fue, ¿Y en verdad las empresas hacen eso?

Mi explicación se había resumido en “Customer Experience es poner al cliente en el centro de todo y comenzar a gestionar la relación desde lo emocional”. Sin embargo, luego de la pregunta me puse a pensar si realmente las compañías están trabajando el Customer Experience desde el enfoque real. Hice una revisión rápida de los indicadores de experiencia para ver si han habido cambios sustanciales en su comportamiento y me encontré con unos números no muy convincentes.

Tomé de referencia dos estudios que miden las experiencias de los clientes en distintas regiones, el primero de ellos el desarrollado por Temkin Group*, que mide el ranking de experiencia de clientes en el mercado estadounidense, el segundo, BCX* por sus siglas Best Customer Experience desarrollado por IZO para medir la valoración de la experiencia de los clientes en el mercado iberoamericano, específicamente tomé los datos del mercado Argentino.

Básicamente lo que resulta evidente es que no ha habido un movimiento importante de los indicadores de experiencia entre las empresas evaluadas en estos estudios. En el informe de Temkin group, vemos como la pregunta referente al tipo de experiencia que han tenido los clientes muestra como en el 2015 las experiencias “Excelentes” pasaron de 5% a un 0% en el 2016; y las valoradas como “Muy pobres” pasaron de un 6% en el 2015 a un 18% en el 2016. Todo esto en un mercado al que se cataloga como “maduro” en temas de gestión de experiencia de clientes. Por su parte, el BCX en Argentina muestra los siguientes datos: Para el año 2015, el sector Banca mostraba en el 4to Q un promedio de 54,11%, descendiendo a 52,47% en el 1Q del 2016. Mientras que el sector de la televisión por cable, en el 4Q de 2015 mostraba un 35,80% descendiendo a 31,60% para el 1Q 2016.

¿Porque si las empresas están conscientes de la importancia de la experiencia de sus clientes para el futuro de sus negocios, aún vemos que los indicadores siguen manteniéndose sin ningún cambio importante en su comportamiento?

Llama la atención que cada vez son más los profesionales que suman el término “Customer Experience” en sus descripciones de cargos en Linkedin. Esto nos dice que son más las empresas que prestan atención al Customer Experience dentro de su estructura. Sin embargo, no necesariamente significa un cambio de enfoque en la manera como se viene gestionando la relación con los clientes hasta ahora.

El problema que se está presentando es que a las empresas les cuesta entender como colocar al cliente en el centro de las operaciones, y más allá de eso, entender cómo gestionar la relación desde lo emocional. La mayoría están utilizando las herramientas del Customer Experience (principalmente el Customer Journey), para darle forma a lo que tradicionalmente han hecho. Todas quieren tener un Customer Journey, sin embargo, al momento de gestionarlo se quedan cortas en su alcance.

Tener una visión Outside-in es mucho más que mapear las interacciones de los clientes. La manera como se ha interpretado el Customer Experience hasta ahora es darle al cliente la posibilidad de decirnos lo que les molesta de nuestro servicio (principalmente a través de encuestas) e implementar mejoras focalizadas según las interacciones que se hayan mapeados en el Customer Journey. Esto si bien es la base para la construcción de relaciones duraderas, no nos garantiza un diferencial en el mercado, ni tampoco genera una vinculación real con los clientes.

Customer Experience es gestionar la relación con los clientes desde lo emocional, implica entender que generamos en el cliente, más que identificar que le gusta y que le disgusta del servicio que ofrecemos. Un ejercicio que podemos realizar cuando se planteen acciones para impactar en la experiencia, es preguntarnos si cuando realizamos levantamiento de información de clientes, lo que estamos obteniendo está relacionado a lo que hacemos o a lo que generamos. 

Les coloco un ejemplo. Imaginemos que somos un Hotel que quiere hacer una pequeña encuesta a sus clientes para conocer su experiencia. Planteemos dos enfoques, el primero de ello, el tradicional que muchas empresas siguen utilizando, y el segundo uno que aporte información de índole experiencial.

Tradicional: 

1. ¿Qué tan satisfecho se encuentra con su estadía en el hotel?

2. ¿La habitación estaba limpia?

3. ¿El aire acondicionado funcionaba correctamente?

4. ¿El proceso de check in y check out fue rápido?

Sin importar las escalas, bajo este enfoque estamos midiendo atributos clásicos de satisfacción, elementos que nosotros pudiéramos controlar a nivel de operaciones sin tener la necesidad de consultarlo a los clientes.

Vamos al otro enfoque.

Experiencial:

1. ¿Qué tan probable es que recomiende nuestro hotel a un familiar o amigo?

2. ¿Lo hicimos sentir como en casa?

3. ¿Pudo descansar durante su estadía?

4. ¿Cumplimos con sus expectativas del servicio?

A partir de estas preguntas podemos identificar como hicimos sentir al cliente durante su estadía, no se trata de algo operativo, hablamos de percepciones, de eso se trata el Customer Experience, de las percepciones que tienen los clientes en sus distintas interacciones con la compañía. Si bien el enfoque de las preguntas varía según la estrategia y el tipo de servicio, lo más importante es destacar que en el segundo enfoque podemos identificar drivers que realmente miden la experiencia. Con esto no quiero decir que debamos apartarnos de la medición de los atributos tradicionales, por el contrario, debemos tener un monitoreo constante de los mismos porque son los que definen nuestra promesa básica del servicio. Sin embargo, el segundo enfoque, el experiencial, es lo que nos aporta claves para impactar en la experiencia, sorprender y fidelizar a nuestros clientes.

Esto precisamente es lo que le falta accionar a muchas empresas, es por ello que vemos como los indicadores de experiencia se mantienen en niveles constantes y no percibimos un impacto real en los indicadores de negocio. No pasamos de gestionar la satisfacción y olvidamos que lo experiencial se basa en lo que generamos en los clientes. En el momento en que se alineen las operaciones para identificar que se genera en los clientes, comenzaremos a ver cambios en los indicadores de experiencia.

Esto me lleva a concluir que la próxima vez que me pregunten si las empresas realmente hacen esto, diré que no, que son muy pocas las que lo hacen y es por ello que no sólo son fáciles de reconocer en el mercado, sino que en consecuencia terminan siendo líderes, como lo hace Apple, como lo hace Disney, sólo por mencionar algunas.

Autor: Daniel Toro