Y usted… ¿en qué canales atiende a sus clientes?
Por emular al celebérrimo concurso 1,2,3 responda otra vez: Twitter, Facebook, SMS, teléfono, chat, e-mail, WhatsApp, formulario web, IVR, oficinas, Skype, fax, señales de humo… si envías una paloma mensajera lo mismo nos llega!

Lo cierto es que actualmente en prácticamente todas las compañías “grandes” de nuestro país y en un grandísimo elenco de empresas “menos grandes”, la cantidad de canales a disposición de sus clientes es realmente elevado.
Hoy, podemos comunicar a nuestras empresas proveedoras de servicios de gas y electricidad, ADSL, ocio, etc., cualquier mensaje de forma rápida y relativamente sencilla. ¿Pero rápido y sencillo responde a nuestras necesidades?
Es ahí, amigos míos, donde todavía tenemos mucho trabajo por hacer.

Pero, ¿qué es una estrategia multicanal? ¿Disponer de al menos 2 canales de comunicación?

Es algo que debe ir mucho más allá. Una verdadera estrategia multicanal es aquella que optimiza las necesidades de cada interacción (no sólo las de cada cliente), con los canales que la compañía dispone y alineado no sólo con la estrategia de atención sino con la corporativa.

 

Ejemplo del flujo de contacto multicanal

Ejemplo del flujo de contacto multicanal

Un botón de muestra:
En un rincón Manu, un hombre de 33 años, de un perfil socio-económico medio/alto, con formación universitaria, un trabajo especializado, idiomas, nivel de usuario técnico medio-alto y que según la compañía pertenece a un segmento estándar.
Al otro Carolina, una mujer de 57 años, de un perfil socio-económico alto, sin formación universitaria, ama de casa, nivel de usuario técnico bajo y que según la compañía pertenece a un segmento de cliente alto valor.
La necesidad funcional: ambos quieren saber el nº de puntos que tienen acumulados en su programa de fidelización.

La pregunta del millón es ¿por qué canal se pondrán en contacto con la compañía? Probablemente ambos por teléfono. Os explico por qué:
– Es posible que Manu, de 33 años, probara el nuevo canal de Twitter que la compañía ha abierto en la red o incluso el chat que salta como un pop-up una vez que el cliente ha estado activo en una determinada página durante más de 120 segundos.
– Y es posible que Carolina se aventurara a enviar un email mediante el formulario web de la página corporativa.
Sin embargo, en más ocasiones de las que nos gustaría, esas experiencias no son completas, no son “redondas”, no dejando totalmente satisfecho al cliente. Y a veces el detalle, la concreción es lo que nos separa de una experiencia multicanal satisfactoria, a tener que volver al canal telefónico.

Pero, ¿qué paso?

Cuando Manu probó con twitter, su expectativa era la inmediatez, y gran cantidad de compañías no mantienen conversaciones reales con sus clientes, dejando inconexa la parte de comunicación de marca con atención al cliente. Y al final, la interacción se pierde en la red.
En el chat, uno de los canales en auge, aunque los niveles de servicio y ASA son aptos dada la posibilidad de manejar múltiples conversaciones de forma simultánea, es fácil caer en aportar respuestas demasiado genéricas sin aportar información relevante y completa y por tanto, sin solucionar totalmente la necesidad del cliente.
Cuando Carolina probó con el formulario web, aunque las respuestas automáticas de confirmación de recepción de la solicitud enviada la dejó tranquila, no consiguió una respuesta hasta pasadas 14 horas. Al parecer, el Contact Center tiene un modelo definido de skills basados en canales y las interacciones no se resuelven como tal sino que dan prioridad a las llamadas y dejan los buzones de correo para las horas valle (lo cual dilata la respuesta).
Así que Carolina, entre el envío de la solicitud y la recepción de la respuesta, tomó la decisión de llamar al SAC para hablar con un agente. La realidad es que la IVR que le recibió no le dio el tiempo suficiente como para seleccionar mediante DTMF la opción adecuada dado que le resultó complejo encontrar en su smartphone táctil la numeración escondida en el tiempo que marcaba el sistema. Cuando consiguió activar el teclado numérico le pareció caer en un bucle dentro del sistema y al probar con el reconocimiento vocal, simplemente se desesperó y colgó.
Y cuando fue a la oficina la larga espera, la información desactualizada que no coincidía con lo que vio en la web, la hicieron dudar sobre la respuesta y por tanto, tener la necesidad de volver a llamar al SAC desde el teléfono fijo de casa.

¿Cuál es la moraleja de todo esto?


– Aumento de coste por interacción: ambos han necesitado varios contactos (intentos) para solucionar una misma necesidad.
– Mala experiencia de cliente: una interacción sencilla de resolver y a priori rápida, se convirtió en una experiencia nada positiva para ambos.
– Fidelización en canales alternativos negativa: y lo que seguramente es peor, esa experiencia negativa generará aversión por los canales “alternativos” utilizados, haciendo que éstos pierdan “posiciones” en la escala de Carol y Manu de “canales en los que me atienden y resuelven”.

 

Esta podría ser la visión desde la experiencia de cliente pero… ¿qué se debería haber tenido en cuenta para que Manu y Carolina hubieran quedado satisfechos?
La realidad es que ambos tienen comportamientos y hábitos diferentes, más allá del ARPU o del producto contratado con el que se atribuye el segmento dentro de la compañía.
Con independencia de parametrizar de forma adecuada las soluciones tecnológicas que dan soporte a esos canales, la compañía debería tener en cuenta los diferentes cluster, las diferentes variables relevantes a la hora de determinar las posibles estrategias a la hora de atender a nuestros clientes.
Aspectos como variables de negocio, segmento de cliente, comportamiento del mismo, volumen de contactación (tasa media de contacto de cliente), tipo de interacción, histórico de canales utilizados, variables demográficas (edad, etc) o psicográficas, son valiosas herramientas a la hora de componer y definir la estrategia de contacto más adecuada para cada uno de nuestros clientes.

¡Así que recuerda!

– Genera un histórico multicanal: dale coherencia a tu estrategia y pon a disposición de tu SAC un histórico de contactos de tus clientes independientemente del canal en los que los haya hecho.
– Hay que fidelizar al cliente … también en el canal: la experiencia cuenta. Si no funciona, recurrirá al canal tradicional.
– Homogeneiza la información de tus canales: mima la información. Balancéala entre los diferentes canales y cuida que sea la misma tanto en cantidad como sobre todo en calidad.
– Personaliza la “performance” del agente: el agente debe operar de forma diferente y enfocar la interacción de forma personalizada al canal en el que opera (tiempos, mensajes, protocolos).