En los tiempos que corren, a las compañías ya no les basta con buscar la satisfacción del cliente. Una empresa debe ir más allá y profundizar creando experiencias al cliente, así como conseguir un vínculo emocional con éste. Esta idea puede parecer sencilla pero requiere un arduo trabajo para conseguirlo.

En numerosas ocasiones, las experiencias del cliente no se traducen en satisfacción. Es por ello que las organizaciones deben centrarse en mejorar la calidad de las experiencias que proporcionan.

Las empresas tienen que estar en constante evolución para mantener a sus clientes. Las necesidades de éstos son cambiantes y, cada vez con más frecuencia, más que obtener un producto o un servicio, buscan vivencias y experiencias únicas. Por ese motivo, hay que centrarse en generar experiencias positivas.

Las experiencias de los clientes involucran todos los sentidos: el olfato, el gusto, el oído, la vista y el gusto. Por ejemplo, si un niño entra en la tienda de M&M’s de Times Square en Nueva York, enseguida quedará fascinado por los tubos de más de 3 metros de alto, llenos de M&M’s de diferentes colores. El niño seleccionará aquellos M&M’s que más le gusten de las enormes probetas y los introducirá en su bolsita destinada para este fin.

En cualquier otra tienda, la misma cantidad de M&M’s costaría la mitad de precio. Pero la experiencia vivida en la tienda de esos famosos dulces es incomparable. Para sus padres, las emociones que siente su hijo son tan gratificantes que les merece la pena pagar el sobrecoste que desembolsan. Se puede deducir que la gente está dispuesta a pagar más dinero por obtener una buena experiencia.

Son aquellas experiencias que quedan impresas en nuestra memoria las que determinarán en gran medida nuestro comportamiento como cliente en sucesivas compras. Se puede decir que a mayor número de experiencias positivas vividas por los clientes, mayores ingresos para la empresa.

M&M's Times square

Como consultora de IZO, diariamente trabajo con compañías de telefonía que buscan mejorar las experiencias de sus clientes. Para crear experiencias únicas que vinculen emocionalmente al cliente con la empresa, las organizaciones pueden trabajar a grandes rasgos sobre tres dimensiones principales: Marca, Producto e Interacciones.

En estos últimos años, las operadoras han llevado a cabo técnicas de captación de clientes a través de subvención de terminales, descuentos en facturas, etc. Esta estrategia no ha favorecido una gestión positiva de la experiencia del cliente y ha supuesto un gran volumen de rotación de clientes en busca de la oferta de turno.

Sin embargo, las empresas de telefonía están a la cabeza de reclamaciones por parte de los clientes. Es decir, las teleoperadoras han centrado el foco en captar nuevos clientes, descuidando a su base de clientes actuales, o destinándoles tímidas iniciativas de poco valor como los programas de fidelización. Por este motivo, creo que ha llegado el momento de comprender la mayor rentabilidad de tener clientes leales y trabajar en transformar esas experiencias negativas en experiencias “WOW”.

¿Qué pueden hacer las compañías de telefonía para mejorar las experiencias con el cliente? Atendiendo a los resultados del estudio BCX de 2012, observamos una deficiencia sustancial entre la experiencia vivida por los consumidores en las Interacciones con la compañía frente a las otras dos dimensiones (Marca y Producto). Así, mejorar los canales de comunicación (call centers, web, tiendas…) es fundamental para proporcionar una experiencia consistente. Por poner algún ejemplo, algunas mejoras podrían ser:

  • Call centers: delegar poder y autoridad a los agentes para actuar más allá de procesos rígidos e inflexibles, entendiendo la casuística de cada interacción.
  • Web: activación de un chat de atención para interacciones clave cuando el sistema detecta que el cliente se ha encallado en algún punto.
  • Tiendas: innovación, innovación e innovación para evitar o paliar las largas colas de espera. Pedir cita al igual que haces cuando vas al dentista, por ejemplo.

En cualquier caso, escuchar lo que el cliente quiere y actuar es un punto clave en CEM. Mediante programas de voz del cliente es posible presentar o testar un listado de iniciativas y priorizarlas en función al valor que éste percibe.

Como conclusión, debemos ser conscientes de que las emociones son el primer paso para generar experiencias que se deriven en recuerdos que perduren en la memoria. Esta es la clave para entender a los clientes y así poder influir en sus decisiones. Asimismo, es imprescindible evolucionar desde la generación de la satisfacción de los clientes a la generación de lazos emocionales.