La semana pasada fui al cine a ver la película Del revés (Inside Out en inglés). Para los que todavía no hayáis ido a verla, se cuenta la historia de cómo se desarrollan las emociones en el ser humano desde que nacemos hasta que vamos pasando por diferentes etapas de nuestra vida. Para mí, era un claro reflejo de la vida misma; a medida que avanzaba la película, más identificada me sentía con Riley, el personaje principal  y así, seguramente que se sentían el resto de espectadores de la sala.

insideout

Era sencillo entender cómo afectaban las emociones a nuestros recuerdos y cómo los madurábamos  si estos eran tristes o alegres, pues como decía Maya Angelou La gente no recuerda lo que haces, borra de su memoria aquello que dices, pero nunca olvida cómo le haces sentir”

 Los que nos dedicamos al estudio del comportamiento y experiencia de los clientes, llevamos años intentando conocer el origen, el porqué, la razón de que un cliente tenga ciertas opiniones sobre determinada compañía y sus acciones futuras. Esto se basa “simplemente” en entender las emociones del cliente.

En realidad, no es tan simple y, por eso, continúa siendo un reto para las compañías. Las emociones son espontáneas, según la R.A.E., son alteraciones del ánimo intensas y pasajeras, agradables o penosas, que van acompañadas de cierta conmoción somática. Es decir, un cliente antes de contactar con la compañía puede tener determinadas emociones, ya sea por motivos personales o porque esté condicionado a la última interacción que tuvo con dicha compañía. Estas emociones pueden ser buenas o malas y pueden ir cambiando a lo largo de esta interacción, pudiendo seguir siendo buenas, mejores o que pasen de malas a buenas o viceversa. Son oportunidades que no se pueden desaprovechar.

Según el Estudio Best Customer Experience de IZO, la Seguridad, el Compromiso y la Decepción son emociones determinantes para que el cliente permanezca o abandone la compañía y para que compre más productos o los busque en la competencia. Además, la Simpatía, el Optimismo y la Exclusividad hacen que se superen las expectativas del cliente y que le impulsen a comprar entre un 30% y 40% más.

Medir las emociones y estudiar sus impulsos no es nada nuevo. La publicidad juega con nuestras emociones desde hace décadas. Existen diversos métodos de medición de las emociones: a través de la voz, reconocimiento facial, ritmo cardiaco… y se sigue investigando en ellos para que su porcentaje de acierto sea cada vez mayor.

Por ejemplo, HTC y Spotify han creado “HTC Mood Player” que consiste en una aplicación móvil con la que el usuario se toma una foto y según las emociones que detecte el sistema, Spotify le propone una lista de canciones. Esta aplicación incluso se va mejorando automáticamente gracias a que los usuarios dan feedback instantáneo.

No obstante, está comprobado por diferentes estudios que las personas detectamos las emociones simplemente por la voz entre el 85% y el 90% de las ocasiones. Lo que quiere decir que en los canales más utilizados como son el Presencial y el Telefónico (con un 43% y el 57% de uso respectivamente) existe una alta probabilidad de aprovechar las emociones en favor de las compañías.  Para sacar beneficio de estas situaciones habría que:

  1. Saber cuáles son los momentos de la verdad definidos en el Pasillo del Cliente de la compañía.
  2. Identificar cuáles son las emociones que el cliente ha experimentado en esos momentos desde el principio de la interacción hasta el final.
  3. Analizar cuál ha sido el impacto económico causado por estas emociones.
  4. Definir protocolos de actuación según las emociones del cliente.
  5. Incluir las emociones en los estudios y análisis de experiencia que ya estaban diseñados en la compañía.

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