Hablemos de gamificación. En castellano, la palabra que más se ajusta al concepto es ludificación, también se usan otros términos a modo de sinónimos, pero la forma más extendida es gamificación (del inglés gamification) y será el que más utilicemos a lo largo del artículo.

A estas alturas parece redundante hablar de gamificación, parece que es un concepto instaurado, sin misterios: al descubierto. Podríamos pensar que está fuera de foco en cuanto a propuestas de gestión en los RRHH. Pero no. Puede que el término sea vox populi, pero la comprensión e implementación del mismo está fuera de rango de la mayoría de propuestas, de hecho es muy frecuente encontrar conceptos erróneos y poco precisos. Para acotarlo, definamos los principios de un buen programa de gamificación:

1. Gamificación es aprender, entrenar o afianzar costumbres a través de pautas propias de los juegos tradicionales (y sí, a estas alturas del S.XXI, los videojuegos también lo son).
2. Medible. El impacto debe estar registrado en cifras que respalden los futuros avances, es muy importante no olvidar que el juego es el medio de un objetivo, no el fin en sí mismo.
3. Si no es divertido, no es gamificación.
4. Gamificación implica competir con otros para alcanzar un reto. La rivalidad como motor de transformación.
5. Una vez alcanzas tu reto, la gamificación debe ser gratificante. La sensación de recorrer un camino, aprendizaje y consecución de metas al ser guiados por un lazarillo particular.
6. La recompensa por alcanzar retos es de obligada existencia. Bien sea física, distinción por reconocimiento o disfrute de beneficios.

Podemos decir que un ejercicio de gamificación no está bien calibrado con las necesidades el público objetivo si no se articulan estos hitos durante el desarrollo de la actividad. Es como jugar a un juego aburrido. Además, otro hecho frecuente es confundir la gamificación con otras prácticas de trabajo, como puede ser un roleplay, brainstorming, una plataforma e-learning o un programa de incentivos. Conocer estos falsos amigos nos vendrá bien para distinguirlos y no confundir (ni ser confundidos) cuando hablamos de gamificación.

Al formular los beneficios rápidamente encontramos un listado de razones por las que instaurar esta metodología:

> Aprendizaje/entrenamiento lúdico, sin pesares, sin pereza, sin rechazo. Declaración de guerra a la procrastinación: la diversión como canalizador del desarrollo individual.
> Superación de metas accesibles y adquisición de nuevos skills. Es la mejor manera de acometer políticas de crecimiento afrontando retos.
> La competitividad y el crecimiento individual (o colectivo) son los objetivos a trabajar, trabaja la capacidad de adquirir habilidades y conocimientos complejos.
> Metodología con huella en los participantes, genera emociones y sentimiento de pertenencia, evita el estancamiento profesional/cognitivo y desarraiga maneras de hacer obsoletas o no adecuadas a la audiencia.

Llegados a este punto, habiendo pautado qué debe contener un evento gamificado, así como sus beneficios, creo conveniente referenciar una consulta básica en wikipedia sobre el término ludificación y seguir acotando nuestra exposición. Es altamente recomendable conocer las generalidades del término. Las posibilidades para desarrollar gamificación son tan amplias como los límites de la creatividad, y su público objetivo es igualmente variado. Existen algunos círculos donde es más recurrente llevarlos a cabo, anotamos los más importantes:

Educación reglada. Es quizás uno de los grandes referentes ya que encontramos casos de éxito que han generado diferentes escuelas pedagogías en cuanto a aplicación de diferentes métodos, así como una gran diversidad de referentes actuales y profesores modelo.
El juego como contexto educativo es una puesta en marcha antigua, encontramos escuelas con décadas de implantación y aceptación, como puede ser la instaurada por María Montessori en la que canaliza el juego como principal vía de aprendizaje en niños durante sus primeros años. Por centrarnos en propuestas actuales, os dejo un espacio web (de tantos otros) donde llevan a cabo diferentes metodologías de desarrollo cognitivo en educación. Se trata de de educatribu, y os recomiendo las gamificaciones llevadas a cabo por el profesor Javier Espinosa en diferentes centros de estudio, así como blogs y otras webs de referencia.

Empresa. Nuestro caso de estudio se centra en el mundo empresarial y encontramos tres grandes áreas donde aplicar ludificación para obtener resultados diferenciales: la captación/fidelización de clientes, la fidelización de empleados y la comercialización de dicho knowhow a terceros.

1. Captación/Fidelización de clientes. Siempre es un incentivo a poner en práctica ya que, generalmente, la finalidad es ampliar o consolidar el volumen de ingresos. Existen otras metas que van más allá del incremento monetario directo, como puede ser fomentar el sentimiento de pertenencia de los clientes, la publicidad y el reconocimiento. Asignaciones de valor que, de manera indirecta, genera más expectativa de venta.
Dentro de esta práctica (y gracias a la era tecnológica del momento) es especialmente importante organizar un registro de clientes. Adecuando un formulario de inscripción preciso y simple, vas a dotar a tu empresa de una visión total sobre las características de los consumidores, abriendo además un canal de comunicación directa con el que puedas recordar y potenciar las ventajas del resto de tus productos y servicios.
Teniendo en cuenta que antes o durante el juego, el cliente debe facilitar sus datos para el registro, es muy importante plantear el siguiente marco: antes de empezar a jugar, tu empresa ya ha perfilado al consumidor, y, por tanto, ya se ha posicionado de manera ventajosa sobre el resto de cara a futuras interacciones.
En este enlace os dejamos algunos casos de éxito en cuanto a la aplicación de gamificación en diferentes entornos empresariales y cómo los diferentes enfoques y planteamientos facilitan el desarrollo de nuevos usos en la interacción con clientes. En este otro enlace se describen casos de éxito en el sector salud, con ello diversificamos las áreas de acción independientemente del sector. Merece la pena conocer las propuestas de Nike, M&Ms y Starbucks (entre otros) para fidelizar y ampliar su número de clientes.
Me gustaría resaltar un ejemplo más convencional, un modelo que cumple los cánones de una plataforma de juego a nivel empresa. Es la propuesta que más se ha llevado a cabo por las empresas españolas y un modelo recurrente con un impacto más que notable. Es el caso de Danone y su sitio web “Alimenta sonrisas”. Este espacio, a nivel de captación y fidelización de clientes, sí cumple todos los retos de la propuesta tales como: el registro y perfilado del cliente, programa de puntos y aumento de posibilidades del juego en función de la cantidad de productos consumidos, juegos y sorteos donde el usuario se involucra con las promociones de la plataforma… Además el entorno infantil y los motivos con los que confluye el jugador son ideales para hacer partícipes incluso a los más pequeños de la familia. También se trata de eso, de crear un vínculo con la marca desde una edad temprana.
Como nota recomendada (obligatoria bajo mi punto de vista), la gestión de información del consumidor es especialmente delicada y, ya que de buena gana cede voluntariamente sus datos para acceder a la plataforma de gamificación, también debería ser fácil “desconectar” el juego a nivel usuario, dando por concluida la relación lúdica.

2. Fidelización de empleados. Esta otra vertiente es, dentro del mundo empresarial, donde menos desarrollos exitosos se pueden encontrar. Generalmente se debe a que las propuestas de satisfacción para empleados no se pueden considerar gamificación como tal (recordad que un programa de incentivos no es gamificación). Tampoco lo es la acumulación de puntos por desarrollo de habilidades sin recibir recompensa (física, monetaria, reconocimiento, etc.) ya que no activa el motor de implicación ni la diversión del participante.
Me gustaría extender un poco más los conceptos en este ámbito y arrojar luz sobre aquellos rincones poco definidos en la gestión de empleados. Sin duda, serán directrices firmes de cara a implantar un programa atractivo para el grueso de empleados. Existen variables para sectores muy específicos, pero, en términos generales, podemos profundizar en:

     a. Definición del colectivo. Es realmente importante conocer a los participantes. Aquí experimentamos una situación inversa a la captación y fidelización, donde uno de los principales alicientes es conocer el detalle de tus consumidores. Desde este ángulo, partimos de una base de trabajadores de los que ya tenemos información, bien en los registros de la empresa bien a través de sus mandos directos.
     b. Número de participantes. Plantear un sistema ludificado en empresas de 30 empleados frente a otra de 10.000 implica llevar a cabo acciones realmente diferentes. En PYMES es más fácil plantear propuestas presenciales y talleres de trabajo, sin necesidad de desarrollar un soporte software donde canalizar las interacciones.
     c. Estado emocional. El grado de conexión con la empresa depende directamente de la situación emocional del empleado. Básicamente se puede tomar el pulso de la situación con una simple encuesta de clima laboral ya que, entre otros aspectos, puedes calibrar el nivel de entusiasmo y satisfacción en la relación empresa-empleado.
     d. Nivel de implicación. Esta cara del prisma está estrechamente relacionada con el punto anterior, de hecho, podemos relacionarla con el grado de seguimiento y probabilidades de éxito del programa gamificado. No es un dato a perder de vista y, por tanto, se debería mandar a examen el número de empleados con mayor implicación para empoderarles de cara a la presentación del proyecto al resto de la plantilla. Más adelante hablaremos del perfilado de empleados, simplemente ten en cuenta que algunos de ellos (no tienen por qué ostentar cargos necesariamente) son líderes entre iguales, y te ayudarán a vender los beneficios del programa. Dótalos de reconocimiento frente al grupo, hazlos protagonistas del lanzamiento y asegúrate de que estos “motores del cambio” tienen la suficiente inercia como para accionar el resto de piezas de la maquinaria que conforma el total de la plantilla.
     e. Perfilado de jugadores. Todos tus empleados pueden ser agrupados según sus habilidades y motivaciones a la hora de afrontar retos. Es importante tener en cuenta que no se trata de etiquetar a los empleados, de hecho, la agrupación de cualidades se realiza en función de sus características como jugador, no como profesional. Esto hace que el rol asumible dentro de la gamificación sea desempeñado por personas sin aparente relación entre sí. La diferencia de puesto, rango, funciones, motivaciones, gustos…son irrelevantes para la asignación del rol dentro del juego.
Hay bastante información en internet acerca de los roles de jugadores. Sin entrar en detalles, es conveniente moderar algunos aspectos más agresivos de la competición y fomentar el trabajo en equipo, metodologías colaborativas win to win, y otras tantas competencias tan útiles en el ámbito laboral.
     f. Elección de metodología, plataforma y skin de usabilidad. La metodología del juego es ese conjunto de reglas y estándares que transforman la actividad en algo muy parecido a un juego o en cualquier otra actividad lúdica. La elección de la misma no debe ser un obstáculo para su desarrollo, simplemente debes pensar en algunos juegos comunes que cuenten con un gran número de seguidores. Los juegos pueden ser de cualquier índole, por su difusión, pensad en los más conocidos: Monopoly, Candy Crash, Clash of Clans, Minecraft y un larguísimo etcétera.
Las dinámicas y mecanizado de los juegos citados nos proponen recolectar diferentes ítems, aplicar políticas de intercambio y otras relaciones sociales, fomentan la participación y el sentimiento de pertenencia. También es frecuente alcanzar recompensas-reconocimiento en base a la acumulación de puntos o consecución de logros. Como nota relevante, publicitar estos hechos en la red social corporativa (blog, web o vídeocanal) repercute en la implicación y asimilación del juego.
Es frecuente que la solución ludificada sea representada en un entorno online, sobre todo en empresas con un número de empleados elevado. Además, es altamente recomendable que el motivo (skin) elegido para representar las dinámicas de juego esté vinculado con actividades que de por sí sean emocionantes, y que sean capaces de desencadenar estímulos atrayentes para los jugadores. Los entornos relacionados con el deporte, la aventura, viajes y otros escenarios igualmente atractivos son los más recurrentes.
     g. La puesta en marcha. Para garantizar la continuidad e implicación de todo el público objetivo, destacamos la necesidad de regular la equidad de acceso para conseguir logros. Esto es, medir cargas de trabajo, volumen de tareas y la disponibilidad de todas las áreas implicadas. Cabe recordar que la gamificación en este ámbito de empresa es un desarrollo de habilidades, un entrenamiento, los equipos adquieren nuevas competencias. De ahí la importancia de que todos se involucren en igualdad de oportunidades. Además, no podemos olvidar uno de los principales alicientes (y futuros motores del juego) que conseguirán un grado aceptable de adicción a la gamificación: el placer de competir.
     h. La suculenta recompensa. Es uno de los principales alicientes de los participantes (si no el que más en la mayoría de casos). Conseguir el máximo grado de participación está estrechamente relacionado con la recompensa final. Es importante recordar que no es necesariamente un premio físico o monetario, también hablamos de reconocimiento y ciertos privilegios. Como ya hemos hablado de los límites de la creatividad, idear una suculenta recompensa es cuestión de superar las limitaciones en la mente de cada uno.
     i. El fin no es la recompensa. Nunca perdamos el foco, el beneficio directo al conseguir los logros no es el fin de la gamificación. La finalidad principal en este ámbito es el crecimiento del trabajador, la adquisición de nuevas habilidades, fomentar nuevas líneas de colaboración interdepartamentales (interpersonales), crear adherencia a la empresa, momentos de valor y experiencias memorables. Focaliza todos los esfuerzos de la gamificación para que canalicen estos fines.

3. Diversificación del negocio de gamificación. El knowhow y la implantación de entornos gamificados es un activo de gran valor que fácilmente encuentra hueco en la comercialización entre empresas. Existen diferentes ramas para asumir un papel relevante en asesorar a terceros: desarrolladores de software especializado en el sector digital (plataformas web, apps móviles, webinar y otras propuestas interactivas). El canal nativo de contacto suele ser internet y son de fácil localización, para no entrar en recomendaciones, es tan sencillo como googlear un poco con las palabras clave adecuadas. Otra vertiente muy importante es el asesoramiento y coach basados en gamificación. Un ejemplo de peso en el sector es la propuesta de Lego con su plataforma serious play, donde el entrenamiento de alto nivel se convierte en jornadas lúdicas para directivos y jefes de equipo.

Como cierre de ideas y teniendo en cuenta que nuestro principal foco ha sido la gamificación orientada a clientes y empleados, nos gustaría resaltar las máximas del juego como medio transgresor en la empresa, catalizador del cambio para generar experiencias de alto impacto en todos los agentes involucrados en el negocio. Recordad que el fin es la realización y desarrollo de personas, así como el acercamiento con los clientes; el medio es un entorno lúdico, amigable y adictivo, generador de emociones atractivas; y por último, la creación de individuos fan, defensores de marca, todos ellos capaces de apostar por una relación empresa-empleado-cliente orientada a la perdurabilidad de las vinculaciones emocionales.

 

Antonio Chía

Consultor IZO España

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