I Like: oportunidades y riesgos

En la última conferencia de desarrolladores de Facebook (F8) la empresa de Mark Zuckerberg realizó importantes cambios enfocados a hacer la web mucho más social. Basados en el protocolo Open Graph, Facebook potencia desde hace una semana el uso de plugings que acercan la red social a la web tradicional, y muy especialmente, a los sites corporativos. El vínculo entre marcas y usuarios se hace más fácil, potenciando Facebook como una herramienta de marketing directo.

Uno de estos plugins sociales (I Like) ha exigido sustituir el archifamoso ‘Hazte Fan’ (que generaba comunidad en torno a páginas de Facebook como las corporativas), por el también conocido ‘Me gusta’, empleado para fotos, post y otros elementos en el muro de los usuarios.

Con la exportación de ‘Me gusta’ fuera de Facebook, la compañía californiana permite a las marcas incluir un botón que, una vez pulsado, mostrará una referencia a su web en el perfil de todos aquellos usuarios que lo empleen. El cambio, que parece quizás sutil, tiene un gran impacto: los amigos de aquellos a los que ‘les guste’ algo recibirán una recomendación comercial en sus actualizaciones en modo de URL. Además, la compañía puede desde ese momento enviar actualizaciones a todos los usuarios de Facebook que hubieran pulsado, como si de una lista de correo se tratase.

levis me gusta facebook

Un ejemplo ilustrativo de las posibilidades de este nuevo sistema es la web de Levi Straus, que hace unos días incluyó un botón ‘Me gusta’ en todos los productos de su catálogo online. Los aficionados a la marca pueden así conocer qué productos gustan más y dejar rastro de sus propias preferencias. Además, cada vez que un usuario ve publicado el me gusta en su wall, todos sus amistades reciben la actualización, generando tantos impactos como amigos tenga. Otros ejemplos son la tienda de camisetas Threadless o el propio Tripadvisor.

Un fallo importante

No todo es oro lo que reluce, y probablemente encontremos en los próximos días cuestiones relacionadas con la privacidad y publicidad no deseada. Por ahora el plugin ‘Me gusta’ viene con un problema importante: su configuración permite mostrar uno de estos botones Me gusta diseñado con fines de spam, apuntando a una web completamente distinta a la que aloja el botón y de una forma opaca al usuario. De esta manera, un cliente que pulsase sobre ‘Me gusta’ en un post dedicado al sol veraniego, podría ver como en su wall de Facebook aparece que lo que le gusta es la web principal del producto Viagra, si así se configura maliciosamente.

Como testear el fallo

El problema radica en el modo en que podemos construir este botón para incluirlo en nuestra web, blog o catálogo de productos. En el proceso de formación de la URL (aquella que debemos introducir en el código) Facebook comete al menos dos fallos:

  • No nos pide que nos autentiquemos de modo que conozca quién está diseñando ese botón.
  • Una vez publicado, no comprueba que la URL que elegimos como destino es en la que efectivamente se está publicando el botón. Nos deja por tanto apuntar a webs que nada tengan que ver sin que lo sepa el usuario.

Para que lo podaís ver de forma gráfica, hemos incluido uno de estos botones al final de este post. Situado estratégicamente después de la lectura, este botón dá a entender a los lectores que les gusta el post en cuestión. En realidad apunta ahora mismo a la página del producto que más spam promueve: Coca Cola.

Consecuencias comerciales y de spam claras

Hace unos días Nielsen publicaba un estudio en que hacía constar que la publicidad recomendada por nuestros amigos en Facebook aumenta en el 8% la intención de compra. Con el fallo de Facebook, una marca podría estar interesada en comprar el posicionamiento de botones hacia su web en foros, webs, o blogs que nada tuvieran que ver con ella. Una vez un usuario hiciera click, todos sus amigos recibirían una prescripción de marca sin saber que no es real. Si la marca consiguiera que 1000 personas hicieran click en los diferentes sitios donde publicó el botón, y estos usuarios tuvieran una media de 100 amigos, habría conseguido un total de 100,000 impactos en Facebook de la forma menos transparente.

De aquí al negocio sucio, la comercialización de estos enlaces, hay muy poco. La nueva interfaz de Facebook tiene un gran potencial, aunque deberemos considerar también los riesgos.

Autores:
Han participado en los test y redación de este artículo:
Carina García (Consultora Social Media)
Jose A. Ibáñez (Marketing Charged)
Pedro Máiquez (Social Media Analyst)

Notas:
Después de escribir este blog hemos comprobado que otros ya se hicieron eco del fallo descrito:

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