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Todos los días miles de clientes tienen cosas que decirte. ¿Realmente escuchas al cliente? ¿O sólo a los 384 que forman parte de tu muestra estadísticamente significativa?

Si tu también crees que para escuchar al cliente no podemos seguir haciendo interminables encuestas de 15 minutos que no generan valor a la compañía y no ofrecen respuesta al cliente… sigue leyendo.

Para orientarse al cliente es necesario escuchar

Para orientarse al cliente es necesario escuchar

Vamos a reflexionar juntos sobre cómo los procesos de Voz del Cliente son y podrían ser.

Que para orientarse al cliente es necesario escuchar, es algo en lo que todas las personas y empresas que hablan de Experiencia de Cliente están de acuerdo… y aún así, la Voz del Cliente, siendo una disciplina clave en la estrategia, es probablemente uno de los componentes de los modelos de Gestión de la Experiencia de las compañías que peor se gestiona.

Quizás sea porque es algo que ya veníamos haciendo desde hace tiempo, y las cosas que tienen esta inercia es más complicado cambiarlas. Quizás porque no somos conscientes de lo lejos que estamos de hacerlo bien.

En cualquier caso, la realidad es que muy pocas compañías tienen verdaderos programas de Voz del Cliente. Lo que tenemos en la mayoría de los casos son programas de “Análisis del Cliente”. Estudiamos al cliente como si nos hubiésemos convertido en científicos de laboratorio.

De hecho, en los departamentos de Inteligencia de Cliente, Calidad o Marketing que en general son responsables de estos programas, deberíamos ir todos vestidos con batas blancas… porque en realidad no nos interesa escuchar al cliente, lo que hacemos es analizarlo y extraer conclusiones y tendencias que presentar en Comités para que se tomen decisiones de actuación a nivel general.

Seguimos gestionando nuestras compañías con procesos y mecanismos de otra época, sin darnos cuenta de que el mundo ha cambiado y de que nosotros debemos adaptarnos y cambiar, o nos extinguiremos.

Los consumidores actuales se desenvuelven en un mundo que funciona en Tiempo Real. Tenemos acceso inmediato a la información, nos conectamos desde cualquier lugar y múltiples dispositivos, y esperamos reacciones inmediatas a nuestras necesidades e interacciones.

Por el contrario, muchos procesos de negocio, entre ellos la Voz del Cliente, siguen funcionando en lo que los informáticos llaman “procesos batch”…. en diferido. Algo ocurre, se almacena, después se consolida junto con otros datos, para más tarde analizarlos, extraer conclusiones… y por último, semanas e incluso meses después generar una acción de ámbito general que cambie algún proceso o política de la compañía.

¿Por qué los procesos de Voz del Cliente actuales no funcionan?

La mayoría de los estudios reflejan que prácticamente todas las compañías cuentan con algún tipo de programa de Voz del Cliente… pero que la mayoría de ellas tienen dificultades para generar acciones o que las estrategias no se construyen en base a la información de estos programas.

Estos son algunos de los aspectos de los modelos de Voz del Cliente actuales, que influyen en esa situación:

  1. Te escucho… sí. Pero sólo cuando y como quiero. Como decíamos, miles de clientes tienen cosas que decirte todos los días, pero mientras que a estos les atendemos en 3 minutos y tratamos de cerrar la interacción lo antes posible, desde otro departamento estamos llamando a los clientes para preguntarles las cosas que a la compañía le interesa conocer sobre cómo el cliente percibe y valora el servicio
  2. La misma encuesta para todas las interacciones. Independientemente de cual era la necesidad del cliente, hacemos las mismas preguntas, generalmente vinculadas a aspectos del canal
  3. Todo el mundo quiere SU pregunta. Para cada atributo o aspecto hay un responsable que quiere que se pregunte al cliente sobre aquello que él gestiona. Esto genera encuestas interminables y con un nivel de detalle que requeriría de los clientes un nivel de concentración y observación al nivel de un auditor o detective. Finalmente los clientes acaban respondiendo por inercia o destacando algo cuando ha sido especialmente bueno o malo
  4. Presupuestos limitados y un alto coste de la encuesta. Debido a la duración y tamaño de la encuesta, esta tiene en muchos casos un coste importante.
  5. Dificultad para identificar las causas raíz. Después de todas estas preguntas, la verdadera voz del cliente que nos permite entender las causas y extraer información de valor está en los campos de texto libre, sin embargo quedan pocos recursos para el análisis de la información no estructurada
  6. Somos prisioneros de las muestras. En algunas organizaciones, se cuestiona la representatividad de las conclusiones como mecanismo de defensa ante los comentarios y demandas de los clientes. Esto genera que nos concentremos más en la muestra que en las acciones
  7. Falta de respuesta, independientemente del feedback. La regla número 1 de los modelos de Voz del Cliente es que si no vas a hacer nada al respecto… no preguntes. Muy frecuentemente encontramos encuestas que no cuentan con mecanismos para responder al cliente en caso de que la experiencia haya sido mala o muy mala

Estos son sólo algunos de los elementos que provocan que, a pesar de las enormes cantidades de dinero invertidas en los programas de Voz del Cliente, estos no estén dando los resultados esperados. Si quieres ampliar o compartir alguno más, te animo a que lo pongas en los comentarios (también si no estás de acuerdo con alguno!)

Por supuesto, no todos los puntos aplicarán a todas las compañías, y soy consciente de que cada vez hay más empresas que están evolucionando sus modelos de feedback para incorporar mecanismos de Real Time.

Y en tu caso, si pudieses rediseñar tu programa de Voz del Cliente, en un hipotético ejercicio ideal ¿cómo sería?

El Modelo de Real Time Voice of the Customer

Hace relativamente poco en un viaje, leí un caso sobre un ejemplo de Gestión de la Voz del Cliente que me gustó. Se trata del aeropuerto de Changi, en Shangai… y en concreto de sus cuartos de baño.

Según parece, los baños del aeropuerto de Shangai son dignos de mención, y de hecho decidí buscar en Google y para mi sorpresa, existen una gran cantidad de fotos e imágenes de los mismos!

Una de las cosas por las que son famosos es el cuidado y mantenimiento de los mismos. Los baños cuentan con un sencillo sistema de feedback en una pantalla que permite a los viajeros evaluar los baños, pero que, más importante que esa evaluación, permite al personal de mantenimiento detectar de forma rápida siempre que algo no esté funcionando correctamente para resolverlo.

El objetivo de Changi con este mecanismo, no es tanto la recolección de datos para obtener información comparable sobre el nivel de limpieza de los diferentes baños, sino información accionable e inmediata que permita gestionar la experiencia.

En este sentido, no están tratando de obtener 384 valoraciones al mes por cada uno de los baños. Por ese aeropuerto pasan al año 40 millones de viajeros, y su objetivo es que cualquiera que tenga algo que decir, bueno o malo, tenga un mecanismo para hacerlo de forma rápida, fácil y generar una acción inmediata.

La Voz del Cliente no puede ser más un proceso aislado del modelo de relación, que se realiza de forma independiente con el objetivo de tener una visión general de los clientes y diseñar acciones de mejora a posteriori.

La Voz del Cliente debe formar parte del modelo de relación. Esto quiere decir, que al igual que la venta, el servicio o el pago, debe estar integrado en el ciclo de gestión del cliente.

Pero para que esto sea posible (para que el aeropuerto de Changi aspire a recibir feedback de los 40 millones de viajeros) hay varias cosas que deben de cambiar en la forma en la que gestionamos este mecanismo.

  1. Dar feedback debe ser algo tremendamente rápido para el cliente… e incluso divertido. Si hacerlo me lleva segundos, es probable que lo haga muchas veces, y no solamente cuando la experiencia sea muy buena o muy mala. Un ejemplo sería el “Me Gusta” de Facebook. Hacemos “like” en muchas cosas porque requiere muy poco esfuerzo. Cuando tenemos algo más que decir, ponemos un comentario.
  2. Para tardar segundos, el feedback debe constar de pocas preguntas, las que sean relevantes para aquello de lo que el cliente quiera opinar
  3. Un interfaz fácil e intuitivo. Un click, tocar una pantalla táctil o en el móvil… la usabilidad del mecanismo de captura del feedback es fundamental para que los clientes lo usen de forma masiva
  4. Múltiples canales para dar feedback. Establece tantos mecanismos de captura de feedback como puedas, tanto push como pull (kioskos, Tablets, SMS, eMail, Redes Sociales, Códigos QR, Web)… y haz que estén visibles en todos tus puntos de contacto (Tiendas, Oficinas, Puntos de Servicio, Comunicaciones, Call Center, Cajeros, Facturas, Tickets de compra, etc…)
  5. Por supuesto, para tener miles de interacciones de feedback todos los días, el coste por interacción debe ser infinitamente más bajo que el de los modelos actuales
  6. El feedback es sólo el primer paso de la conversación. Si quieres generar vinculación del cliente con tu marca, necesitas conversar. El feedback es sólo la primera interacción. Diseña respuestas que guíen la conversación en función del feedback del cliente y lo hagan escalable:
    • Si el feedback es negativo y el cliente tiene un problema: dale la oportunidad de contactar contigo antes de que vaya a contarlo en las redes sociales
    • Si el feedback es neutral, puedes simplemente darle las gracias o pensar en hacer algo para sorprenderle
    • Si el feedback es positivo, ¿por qué no aprovechar que estás hablando con un cliente satisfecho para ponerlo en valor? Un cliente que ha tenido una buena experiencia contigo es una oportunidad para recompensarle, generar venta cruzada o simplemente pedirle que lo comparta de forma pública en las redes sociales
  7. Integra la Voz del Cliente en la gestión de la compañía. Para que las personas se orienten al cliente, escuchar lo que los clientes dicen sobre aquello que gestionan debe ser parte del día a día. La forma de contar con los recursos necesarios para gestionar el feedback del cliente en tiempo real y de forma masiva, es canalizar el feedback para que se distribuya a las personas dentro de la organización que pueden accionar aquello sobre lo que el cliente se ha manifestado.

Aquellas organizaciones que sean capaces de implementar sistemas de Gestión de la Voz del Cliente en Tiempo Real lograrán generar un verdadero vínculo con los clientes y un claro elemento de diferenciación.

Para ello, es necesario integrar la Voz del Cliente en el modelo de relación, y maximizar el número de feedbacks, estableciendo mecanismos para que toda interacción entre la compañía y el cliente sea una potencial oportunidad para opinar.

Para hacer esto viable, es necesario apoyarse con tecnologías que permitan establecer estos mecanismos, pero sobre todo es necesario un cambio de mentalidad hacia los procesos de VoC dentro de la compañía.

Si quieres pasar de observar y analizar un universo de clientes a través de muestras estadísticamente representativas a gestionar el Big Data que está en las opiniones de miles de clientes que tienen cosas que decirte, este es el momento de aprovechar la oportunidad. Si no lo haces, quizás después sea demasiado tarde.

Artículo publicado en Asociación DEC

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