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10+2 errores en el uso del NPS (Net Promoter Score)

Son muchos los ejemplos de herramientas y realidades que, con el paso del tiempo y su democratización, empiezan a desvirtuarse, aflorando usos imprevistos y ciertos errores. Tenemos el ejemplo de Tripadvisor (clientes que chantajean para obtener descuentos en el establecimiento), los influencers (escándalos por la compra de seguidores) o los propios smartphones (¿quién puede negar que los selfies nos pasarán factura tarde o temprano?).

Con el famoso Net Promoter Score o NPS parece estar sucediendo algo parecido. Puesto que resolvía muchas de las necesidades de las compañías (simplicidad, valor predictivo de lealtad y ventas, comparativas frecuentes, etc), se convirtió en el santo grial que promete vida eterna a las compañías que beban de él.  

Observamos atónitos como empezaba a ser adoptado por empresas cada vez más pequeñas y por sectores cada vez más variados. NPS del Paciente, NPS del Alumno, NPS del Ciudadano, NPS de las Mascotas (y si no, tiempo al tiempo).  

Sin embargo, detrás de la sencillez de esta métrica se esconde toda una sistemática de trabajo que no todas las compañías han sabido o querido incorporar. Y se nota, pues no apreciamos cambios notables en sus reuniones internas, ni en la frecuencia o duración de sus encuestas, ni en el día a día del empleado, ni en la velocidad y efectividad de las decisiones que se toman. En definitiva, es como gastarse 1.000 euros en un smartphone de gama alta para solo mandar mensajes de WhatsApp. Debemos recordar que el NPS no es una pregunta, es una filosofía y un sistema de medición que empapa muchas dimensiones de la compañía, incluyendo la cultura.

Es por ello que hemos querido elaborar un listado con algunos de los usos incorrectos del NPS que vemos cada día en compañías e instituciones de todo tipo:  

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Error 1: Pensar que el NPS sirve para todo

El NPS no es una navaja suiza. No sirve para todo. No te permite saber si tus canales son más sencillos, si tus journeys tienen menos fricciones, si tus productos se utilizan más, si tus empleados están siguiendo el protocolo, si tus comerciales están vendiendo el producto que el cliente necesita, o si tu última promoción fue un éxito. Tampoco te dice si tus clientes están más satisfechos contigo. Solo te dice cómo evoluciona la proporción entre clientes detractores y promotores, es decir, aquéllos que te recomendarían, y aquellos que no. Una marca que duplica su porcentaje de clientes promotores y detractores, no lo está haciendo mejor. Necesita urgentemente revisar su estrategia y ver si su modelo se puede permitir ser un negocio de nicho. Porque lo será.

Error 2: Usar el NPS como medida universal

Los ingleses calculan distancias en millas. Los japoneses en Kens. Los latinos, en  metros (o palmos, según el barrio). En España un “5” es un aprobado raspado. En USA te felicitan. ¿Por qué nos empeñamos en comparar los NPS entre países o industrias?  Los sesgos culturales, así como el nivel de las experiencias que vive el ciudadano medio del país, condicionan las puntuaciones. Es correcto comparar un NPS entre países, pero para ello se debe introducir un factor de corrección. En IZO aplicamos una sencilla fórmula que nos permite disponer de un índice normalizado para nuestro indicador BCX, que permite comparativas entre países de toda iberoamérica.

Con las industrias sucede lo mismo. Admitámoslo, hay sectores sexies, y sectores que no lo son tanto. Educación y salud siempre obtienen las máximas puntuaciones. Y no es porque gestionen mejor la Experiencia, es porque su impacto en la vida del cliente es mayor. Son experiencias que transforman, que nos hacen salir distintos de cómo entramos. Tampoco es lo mismo sectores con relación contractual, que sin ella. Compárate con la media de tu industria y el mejor de tu industria, y ten en cuenta a los mejores del país, porque probablemente tu cliente te esté comparando con ellos. Pero no te hagas el harakiri si ves que estás a 80 puntos de Netflix o PlayStation.  

Error 3: Usar el NPS como valor absoluto

El NPS es un ratio, una métrica. Pero no es lo mismo que el 50% de tus clientes de puntúen con un 2, a que te puntúen con un 6. Y sin embargo, el NPS saldría exactamente igual. Por tanto, trata de acompañar siempre el NPS de un gráfico de barras que muestre la distribución de clientes en cada escala de puntuación. Te permitirá saber si realmente estás mejorando, si estás ganando músculo, aunque uses la misma talla de pantalón.  

Error 4: No tener en cuenta evolutivos por cliente

El principal problema del NPS es que despersonaliza a nuestros clientes, los agrupa a todos en una única métrica que no tiene en cuenta los casos de éxito, aquellas historias personales que nos pueden servir de guía sobre cómo convertir un detractor en un promotor. ¡Identifica esos casos y dales visibilidad dentro y fuera de tu compañía!

Error 5: No tener identificado el perfil del detractor, promotor y neutro

Hasta el encargado de las fotocopias tiene grabado a fuego vuestra última puntuación de NPS. Sin embargo, prueba a preguntar a tus empleados cómo son vuestros detractores, o porqué lo son. O vuestros promotores. Te darán las mismas respuestas que hace 5 años, y probablemente estén llenas de sesgos y prejuicios. Cada vez que comuniques el NPS, adjunta un arquetipo del detractor, promotor y neutro, y las claves para gestionar a cada uno. Es esto, y no el NPS, lo que deberían tener grabado a fuego. Los empleados actúan sobre clientes, no sobre métricas.

Error 6: Pasar de los pasivos

La mayoría de las compañías se centran en recompensar a los Promotores (o mejor dicho, pedirles que nos recomienden) y en recuperar a los Detractores. Pero hay muchos clientes neutros que se comportan como promotores, porque recomiendan, compran, gastan, declaran volver a comprar, o seguir siendo clientes, etc. Es decir, en este momento están menos contentos de lo habitual, pero la lealtad y la vinculación no son cosas que se pierdan de un día para otro. ¡Sería tan sencillo recuperarlos! Y lo más importante, son una fuente inagotable de quick wins, porque nos indicarán aquellas cosas que antes hacíamos bien y hemos descuidado puntualmente.    

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Error 7: Utilizarlo como sustituto de la Evaluación del Desempeño

Utilizar el NPS para castigar a los empleados. Un NPS individual puede ser interesante si se usa como arma de capacitación o reconocimiento, pero no como castigo, pues a ningún cliente le gusta despedir a un empleado. Y créeme, el empleado ya se encargará de advertirle de que “menos de un 8” equivale a un jefe descontento.  La realidad es que siempre se termina incentivando comportamientos perversos. Lo mismo sucede si le damos demasiado peso en el cobro de incentivos.

Naturalmente esto sucede con cualquier métrica (NPS, CSAT, CES, FCR) que se convierta en un objetivo de desempeño. En ese momento, deja de ser una herramienta de medición y se convierte en un arma política. Más aún cuando dependen de encuestas, método ya de por sí vulnerable. Se convierte en un número con el que se puede jugar.

Y los seres humanos podemos ser muy creativos a la hora de hacer trampas:

  • Colaboradores que entrenan a los clientes para que les den puntuaciones más altas.
  • Hacer llegar las encuestas a los clientes más satisfechos. O lo que es lo mismo, pero se disimula mejor, asegurarnos que no llegan a los detractores.
  • Discusión constante sobre los métodos de medición que desgasta a los equipos de Calidad o CX, en lugar de estar centrados en la acción y mejora de la experiencia
  • Incapacidad para impulsar mejoras en el sistema de medición por que las partes interesadas son extremadamente reacias a los cambios en las métricas. “Total, ya le hemos pillado el truco…”

Error 8: Medir el NPS transaccional solo de mis interacciones

Te contaré un secreto. La experiencia que vive tu cliente depende en gran medida de la experiencia que haya vivido momentos antes. Por ejemplo, la amabilidad del personal en el control de seguridad de un aeropuerto puede hacer que compres el doble o que decidas no comprar absolutamente nada en las tiendas del aeropuerto. Por tanto, en aquellas interacciones que estén “enbebidas” dentro de un journey más amplio, trata de recoger también la valoración del antes y el después, sobre todo cuando no tengas información al respecto porque se escapa de tu zona de acción.  

Error 9: Medir de la misma manera una experiencia que un touchpoint

Hay que adaptar el NPS y el método de medición: NPS relacional, NPS end of journey y NPS transaccional. Cada uno de ellos tiene un diseño de encuesta y una manera de interpretarse, comunicarse y accionarse.

Error 10: Utilizar el NPS como una pregunta must have, independiente de la encuesta

Si quieres tener un NPS accionable, debes insertarlo en una encuesta orientada al NPS. Debe acompañarse de otras preguntas que ayudan a entender el porqué de esa puntuación, el contexto, los antecedentes emocionales, las expectativas o el posible sesgo cultural de ese cliente. Pero no lo metas en una encuesta para evaluar un nuevo lanzamiento o conocer sus hábitos de alimentación.     

Error 11: Cargarse el final

Si tu cliente te puntúa con un 10… ¡no le pidas que lo comparta en Twitter! Le puedes recordar la promoción Member Get Member, o le puedes invitar a publicar una felicitación a ese empleado tan maravilloso que es el motivo por el que nos ha puntuado tan bien, le puedes… en fin, tantas cosas que no te hagan bajar 3 puntos de golpe. ¡No le pidas algo que no le pedirías a un amigo!

Error 12: Tomarse todo esto al pie de la letra

De hecho, si has cometido varios de estos errores, es que vas por el buen camino 😉 Lo único que no perdonan tus clientes, es que no les escuches. Prueba, testea, descubre la mejor manera de escuchar a tus clientes, y trata de hacer llegar los titulares clave a todas las personas de la compañía involucradas en hacer realidad el deseo del cliente. Desde la persona que le atiende en el contact center, hasta la persona que tramita una devolución. Todos tienen que saber qué es lo que el cliente tiene que decir. Y todos tienen que saber cómo pueden contribuir a que nos recomiende. Porque de ello dependen sus nóminas. Y el futuro de la compañía.

 

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Maurien Martínez
Sobre

Maurien Martínez

Directora IZO Insights, speaker, creative ninja y trendhunter.

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