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Las 4 GRANDES claves para la Transformación Digital

“La transformación digital no es una cuestión de tecnologías, es una cuestión de relaciones con los clientes

Si tuviera que quedarme con una única frase de toda la jornada que vivimos en el WOBI on Digital Transformation Mexico, sería esta frase de Charlene Li. Y es que cuando nos hablan de transformación digital se nos vienen a la cabeza chatbots, IA’s, plataformas de gestión de interacciones con clientes, apps, cloud o e-commerce, pero la dura realidad es que no nos vienen a la cabeza lo más importante de todo: los clientes.

cliente

A un paso de hacer fracasar la transformación digital 

Tal vez sea porque entramos en un estado de ensoñación imaginando todo lo que podríamos lograr usando esta o aquella tecnología o nos ponemos a cuantificar inversiones y ahorros generados, pero el caso es que todo esto deja al cliente como un mero espectador. Y es entonces cuando nos vuelve a suceder otra vez lo mismo: Trabajamos “inside out” en vez de “outside in”, como nos cuenta Manning, trabajamos tomando las decisiones de cómo deben ser las cosas en el interior de la organización sin tener en cuenta ni lo que el cliente necesita ni lo que espera realmente.

Es entonces cuando nos situamos ante el abismo, nosotros solos y sin ayuda: estamos justo a un paso de volver a dedicar cientos de horas de muchas personas, varios miles de presupuesto e innumerables discusiones para volver a lanzar una innovación que no es relevante para el cliente. ¿Y entonces? La transformación digital será un fracaso, los ánimos se desinflan y el próximo proyecto relacionado con la digitalización se verá con incredulidad y no recibirá ni la fuerza ni el apoyo que realmente necesita.

Ya tenemos las herramientas… sólo tenemos que utilizarlas

La disciplina de Customer Experience Management nació porque en el contexto de mercado actual las compañías no se pueden permitir hacer las cosas de otro modo que no sea con y para el cliente. Sólo tenemos que aplicar sus metodologías en la Transformación Digital. CX y Transformación Digital deben ir juntas, no es una cosa o la otra, sino que deben formar parte de lo mismo: Crear nuevas relaciones relevantes para los clientes, haciendo uso de nuevas tecnologías que hagan más fácil o más enriquecedora su experiencia.

¿Cómo podemos integrar CX y Transformación Digital?  

1. Empatiza y comprende a tus clientes 

No todos los clientes son iguales, no todos van a recibir de la misma forma los avances en que hagas en digitalización. Identifica los diferentes arquetipos y quiénes van a estar dispuestos a utilizar las nuevas innovaciones que pongas a su disposición. ¿Todos tus clientes van a querer utilizar tu chatbot? ¿En cualquier contexto? Sal ahí fuera y habla con los clientes. ¿Cómo abordarlo? CX nos proporciona la herramienta perfecta para ello: los arquetipos. Identificamos grupos de clientes en base a criterios de sociodemográficos desde hace mucho, psicográficos desde hace algo menos y a medida que avanzamos en la gestión de la experiencia de cliente, más nos damos cuenta que sólo nos ayudan a gestionar parcialmente a los clientes.

Por ello que nacen las segmentaciones arquetípicas, basadas en expectativas de los clientes hacia la compañía. Este tipo de segmentación permite identificar dónde están puestas las expectativas de unos y otros clientes, en este caso hacia la digitalización. Aunque los medios digitales sean los mismos para todos, no todos los clientes esperan lo mismo de ellos, ni van a evaluar si cumplen o incumplen sus objetivos de la misma manera. Identificando estos grupos vamos a poder dar respuesta ante necesidades concretas (en vez de necesidades genéricas como la “claridad” o la “agilidad” que son tan abstractas que significan demasiadas cosas diferentes).

2. Diseña el nuevo Customer Journey

La utilización de tecnologías puede redibujar por completo la forma en la que te relacionas con tu cliente. El customer journey es la herramienta perfecta para anticipar cómo va a ser y permitirá tomar decisiones de diseño, técnicas y de negocio de forma que todo vaya encaminado a generar una experiencia objetivo, alineada con la estrategia de compañía y con lo que el cliente espera. Una forma muy interesante en la que se aprovechan los beneficios de esta herramienta es trazando el journey actual de los clientes, antes de dar inicio al proceso de transformación digital para, a partir de ahí, identificar cómo se va a redibujar con la introducción de nuevos medios digitales.

Tal vez el camino más evidente sea añadir un canal digital a una interacción ya existente, pero no es la única, y ciertamente no es necesariamente la más impactante. Los canales digitales están siendo utilizados para crear nuevas interacciones con los clientes, creando nuevos momentos que conectan más tarde con un punto existente.Por ejemplo, BBVA ha creado una solución para clientes y no clientes que necesitan resolver un problema en sus vidas, la vivienda, y necesitan orientación acerca del valor de la vivienda y si es más aconsejable comprar o alquilar. Evidentemente esto conecta posteriormente con un crédito hipotecario, pero el enfoque es bien diferente a simplemente ofrecer la posibilidad de contratar una hipoteca por la web.

 

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3. Crea el contenido

Tal vez uno de los grandes abandonados en la transformación digital es el contenido. A fin de cuentas el contenido no son más que esos artículos en el blog y posts en redes sociales de los que se encarga marketing, ¿cierto? Pues en realidad, no. Los contenidos que publicas forman parte de las relaciones con tus clientes. ¿Necesitas difundir y crear awareness sobre este nuevo canal? ¿Necesitas explicar por qué le está llegando al cliente un mensaje acerca de algo que no te ha contado pero tu IA ha predicho? El contenido te debe ayudar a difundir, a vender, a dar soporte y servicio al cliente. Debe formar parte del diseño.

El contenido debe estar ante el cliente que lo necesita, en el contexto que lo necesita. ¿Qué contenidos voy a servir de forma activa y pasiva en qué momentos? ¿Qué detonantes activan que difunda determinados contenidos? ¿A qué clientes? Los arquetipos y los customer journeys son dos herramientas perfectas para resolver estas cuestiones. La automatización de la experiencia es clave para hacer funcionar los contenidos y en el corazón de ésta se encuentra la transformación digital, en donde los engranajes de la organización se conectan a través de nuevas herramientas que permiten  entregar experiencias que no solo cumplan las expectativas de los clientes.

4. Prepárate para iterar

El primer diseño que lances no va a ser perfecto. Cuanto antes lo asumamos, mejor, ya que nos va a preparar para estar muy pendiente del feedback del cliente de modo que podamos pulir imperfecciones y hacer evolucionar nuestra innovación dando respuesta a las expectativas del cliente.Los lanzamientos hacia los clientes no pueden ser incompletos (iterar y buscar el Producto Minimo Viable no significa lanzar soluciones parciales). Una vez son capaces de resolver necesidades de una forma mínima viable deben crecer y el cliente es el que debe guiar este crecimiento.

Es por ello que es necesario establecer mecanismos de feedback que proporcionen a los equipos de diseño nuevas prioridades y oportunidades. Los tiempos o recursos para esto podrán ser mayores o menores, pero si un canal digital o una solución digital se lanzan sin prever su desarrollo posterior, están llamados a fracasar.

 

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Pablo Fiestas
Sobre

Pablo Fiestas

Director CX de operaciones internacionales, VP Customer Success, experto en CEM y Transformación Digital.

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