1. La resolución a primer contacto es realmente lo que importa a los usuarios cuando llaman para que les solucionen una incidencia, pero hasta hace poco no era algo que se tuviera en cuenta en las mediciones de calidad, más dadas a medir la rapidez en la contestación, por ejemplo, ¿qué ha cambiado para que empiece a ser un marcador de calidad?
Efectivamente el FCR (First Call Resolution) sigue siendo uno de los indicadores más atractivos de un CRC. Uno de sus grandes “beneficios” es el doble impacto que tiene en las principales variables de gestión de un CRC: satisfacción y coste operativo.
Efectivamente, hoy todavía los clientes siguen ponderando como un aspecto relevante que un CRC resuelva su necesidad en ese contacto. Mientras que con la evolución de la tecnología, ingeniería de procesos, etc., deberíamos estar ante un indicador totalmente higiénico ya que es obvio que cuando un cliente llama a una compañía lo hace para resolver una necesidad, parece que el famoso “vuelva usted mañana” de Larra se sigue repitiendo en más ocasiones de las que nos gustaría.
Y si es un indicador tan relevante, ¿por qué se ha tardado tanto en introducirlo?. ¿Qué ha cambiado para que se empiece a medir?. Podríamos aterrizarlo en 3 aspectos:
• Acceso a tecnología: sin duda alguna el sector del CRC es el rey de las mediciones. En un entorno de gran volumen, la fuente para poder extraer esa información suele venir en forma de solución tecnológica y lo cierto es que hasta no hace mucho tiempo, eran las ACD’s las que monopolizaban los reportes de gestión de contact center. Sin embargo, actualmente no sólo el acceso a la tecnología se ha abaratado sustancialmente (por el modo de facturar las mismas mediante servicios SAS o la posibilidad de aligerar las infraestructuras de IT en la nube) sino que además se han ido desarrollando nuevas soluciones que aportan resultados no sólo de telefonía pura sino también de gestión. Y es que el FCR tiene ese doble componente (no es un kpi puro de voz).
• Cambio de orientación: como adelantábamos, el principal valor del FCR reside en ese doble impacto en operación y satisfacción. Y es este último aspecto el que ha estado más rezagado en los últimos años y sobre el que se ha puesto un mayor foco y esfuerzo en la obtención de métricas asociadas al mismo durante el último lustro. La idea manida de contact center como centro de coste, no ha favorecido en absoluto la incorporación de indicadores asociados a ese perfil. Sin embargo, hoy el servicio es la tercera variable de compra más relevante después de marca y precio y las empresas han entendido que todos los indicadores que midan ese termómetro simplemente son imprescindibles. El FCR tiene ese componente.
• Profesionalización del sector: como apuntábamos, el sector de contact center ha sufrido cambios muy positivos durante los últimos años. La introducción de “aire fresco”, profesionales con amplia experiencia en otros sectores, la capacitación mediante formación superior a directivos de atención al cliente y mandos intermedios así como la globalización de las mejores prácticas (el FCR era una de ellas), ha permitido crear una red de conocimiento amplia, profunda y mejorada que ha permitido que las compañías entiendan la necesidad de invertir tiempo y “dinero” en obtener métricas que mejoren la gestión operativa y experiencia de cliente.
2. Aunque las empresas son ya conscientes de la importancia de dar una solución en el primer contacto, ¿se está incluyendo realmente como medidor de calidad real?, ¿cómo se trabaja para lograr esto?
Actualmente prácticamente la totalidad de las compañías de referencia en España y gran cantidad de empresas “medianas” tienen en sus CM (cuadros de mando) este indicador. De hecho, ya es una práctica extendida introducirlo como SLA (Service level agreement) dentro de la licitación o RFP (Request for proposal) para los servicios externalizados o en outsourcing.
No obstante, aunque el FCR tiene una ventaja muy relevante (no olvidemos que impacta en 2 palancas críticas de un servicio), también es cierto que tiene una dificultad añadida que viene de la propia construcción.
Hoy por hoy, no existe una definición estándar sobre cómo medir este indicador debido a la complejidad de su obtención. Las más relevantes:
• El FCR debe estar unido a una unidad temporal, la cual dependerá del ciclo de vida del proceso y éste, cambia drásticamente dependiendo del sector, tipo de interacción, etc.
• La extracción de la información para la construcción y análisis del indicador, debe hacerse de forma retrospectiva hacia atrás en el tiempo, y en ocasiones existe cierta dificultad para entender si un mismo cliente ha interactuado con nosotros para resolver la misma necesidad. Es necesario tener tipificaciones correctas, un CRM donde obtener ese report, etc.
• Multicanalidad: hoy en día los clientes pueden interactuar con nosotros por diferentes canales. Un FCR “real” y consolidado debería medirse desde el histórico de cliente y por tanto, tener en cuenta la posibilidad (muy real por otra parte) de que un cliente podrá interactuar con nosotros por teléfono, formulario web, presencial, Twitter...
Resolver estas complejidades es el inicio del camino a la hora de construir y explotar este indicador.
3. ¿Cómo puede un centro de atención con un elevado volumen de llamadas, en su estrategia de atención al cliente, combinar una respuesta rápida, pero primando la resolución al primer contacto?
Efectivamente son 2 aspectos muy importantes para un cliente y que deben estar dentro de las prioridades estratégicas de un servicio.
La buena noticia es que son 2 indicadores compatibles. Comencemos por la rapidez de atención.
Tenemos 2 caminos a la hora de establecer la “sensación de rapidez de un cliente”. Aunque la mayoría de las compañías acuden a mediciones estandarizados, hay muchas compañías que han realizado ese ejercicio previo de preguntar a sus clientes que consideran una respuesta rápida (asociando esas contestaciones con los indicadores de velocidad de respuesta).
Actualmente existen principalmente 2 indicadores a la hora de definir lo rápido o lentos que queremos ser:
• Nivel de Servicio: (NS): número de llamadas atendidas antes de un tiempo determinado. De forma habitual: 80% antes de 20 seg, 90% antes de 30 seg.
• Rapidez de resupuesta: ASA (Average speed answer): se mide en segundos y es el tiempo medio invertido para atender el 100% de las llamadas.
Por otro lado, deberemos medir el FCR. Como hemos planteado anteriormente, es importante adaptar el indicador a la realidad de la compañía, sus procesos, etc… para ello sería importante:
• Establecer el FCR “ofrecido”: entender cuándo una interacción consideramos está resuelta para todo el mapa de procesos.
• Definir el tiempo asociado al indicador (24 horas, 48 hrs…).
• Establecer el FCR “percibido”: preguntar a los clientes si percibieron que en esa respuesta obtenida existía una solución por parte de la compañía independientemente de si el cliente está de acuerdo con ella o no.
• Con ambos generaremos un GAP, que deberemos reducir en base a análisis de una y otra variable.
• Y sin duda muy relevante, la IT ayuda (normalmente). Un CRM, una base de conocimiento adecuada o herramientas de real time, mejorarán no sólo la experiencia del usuario al poder adaptarnos mucho más a su contexto y por tanto, personalizar la interacción, sino que además ayudarán a que las interacciones sean más fluidas y concretas, homogeneizando el mensaje de los gestores y aumentando esa tasa de resolución.
4. ¿En qué tipos de centros de contacto tiene realmente valor la resolución al primer contacto y en cuáles podría decirse que aún siendo importante, no lo es tanto?
Efectivamente es un indicador que es muy relevante en cualquier operación aunque es cierto que en ciertos servicios tiene un peso específico mayor que en otros.
Gana mucha importancia siendo prácticamente imprescindible cuando existe una posibilidad de generar (al no resolver) nuevas interacciones más “caras” por el tipo de servicio, gestiones o perfiles que se deben activar posteriormente.
• Un ejemplo típico donde se pone de manifiesta la relación entre coste y satisfacción son aquellas operaciones de Help Desk en las que el envío de un técnico (que de forma habitual es una intervención de mucho mayor coste que la interacción en CRC) depende de la diagnosis hecha por el Tier 1. El cliente busca una solución rápida y satisfactoria a su problema técnico y ésta, cuantos menos “esfuerzos” suponga, cuanto más cómoda, mucho mejor.
• Otro ejemplo habitual son los servicios en los que la propia actividad en sí, es crítica. Los servicios de emergencia responden a esta realidad. En ellos, las medidas de velocidad de respuesta tienen los estándares más rigurosos del mercado ya que la rapidez de respuesta y solución, puede significar una diferencia más que significativa para el usuario.
Sin embargo no todos los servicios tienen esa necesidad o criticidad a la hora de medir el FCR. Aquellos cuyo modelo de atención está definido con un front como mero distpacher, es decir, una operación en la que el principal factor es encaminar la interacción hacia un nivel superior o especialista. Un ejemplo típico podría ser un servicio de atención a usuarios (servicios por ejemplo de mantenimiento) en los que el front “toma nota” de la interacción en primera línea para que un nivel especialista resuelva.
Fuente: Revista Contact Center