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5 Claves para Entender qué es un Focus Group

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30-04-2019

1. ¿Qué es un Focus Group?

El Focus Group es una técnica cualitativa de estudio de las opiniones o actitudes de un público especialmente seleccionado respecto a diferentes elementos de un producto o servicio. A modo introductorio, se puede decir que el objetivo principal de esta actividad es conocer de primera mano y analizar los diferentes elementos que impactan en la experiencia que vive un segmento de clientes. También puede aplicarse como testeo de prototipos de productos, marcas, slogans y hasta envases o empaquetados.

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2. ¿Qué elementos que se evalúan en un Focus Group?

Expectativas, motivaciones y preferencias: qué es lo que espera la persona en cada interacción, qué es lo que está viviendo y lo que lo motiva a hacerlo.

I. Satisfactores e insatisfactores: qué le gusta o disgusta cuando se relaciona con la compañía, qué genera afinidad o rechazo en el cliente, qué ocurre o debería ocurrir para sorprender.

II. Esfuerzo: qué grado de esfuerzo le supone al cliente interactuar con la organización, cuáles son los canales de preferencia y cuál es la experiencia que se vive en ellos.

III. Momentos de la verdad: cuáles son los momentos más importantes o especiales para las personas y cómo les gustaría que la compañía les apoyara o actuara allí.

IV. Recuerdo: Qué atributos estamos generando en el cliente en esa interacción o interacciones concretas. Qué cosas están en nuestra mano cambiar para brindar una experiencia excepcional.

3. Método de investigación cualitativa

Los focus groups, que suelen realizarse en grupos reducidos de entre 6 y 12 personas, se utilizan como técnica cualitativa de investigación. Esto quiere decir que por definición no persiguen la representatividad ni llegar a conclusiones generalizadas sino que, por el contrario, buscan a través de esta metodología alcanzar una mayor profundidad sobre un aspecto particular del producto, servicio o interacción analizada. Son especialmente relevantes cuando se trabaja junto con otras técnicas cuantitativas, ya que es una herramienta que permite ver más allá de los datos más fríos y numéricos.

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4. ¿Cuándo hacerlos?

Se puede resumir en dos grandes puntos que debemos validad y que deben estar necesariamente presentes:

I. Cuando sepamos bien cuál es nuestro público objetivo. Es importante que se elija correctamente a los participantes. Que sean usuarios o clientes actuales, o bien que potencialmente lo puedan ser. Si bien haremos mayor énfasis en este tema en la página 8, es relevante mencionar que, en caso de que un participante no forme parte del target, es probable que su aporte sea escaso. En algunas situaciones, su inclusión en la dinámica puede llegar a ser negativa, ya que dará opiniones infundadas e influirá sin argumentos válidos la opinión de los demás participantes.

II. Cuando tengamos bien definido qué información esperamos obtener del Focus Group. Es clave en este sentido tener en claro cuál el objetivo de la investigación. Toda la preparación y el desarrollo de la dinámica debe estar orientada al cumplimiento de dicho objetivo. En caso de que la discusión pierda el foco, el moderador deberá reencausar la conversación. En situaciones donde no se tiene muy en claro cuál es el objetivo de la dinámica, un Focus Group puede resultar demasiado amplio y no llegar a aportar insights significativos.

Ejemplo: es frecuente ver este tipo de dinámicas cuando hemos realizado el Customer Journey Mapping y buscamos profundizar o validar alguna de sus etapas. Se pueden tomar encuestas de satisfacción sobre un momento de servicio (cuantitativa) y seleccionar a un grupo de quienes hayan respondido para hacer foco y comprender aún mejor el por qué del resultado de la encuesta a través de un Focus Group (cualitativo).

Ejemplo de Focus Group en Los Simpsons

Si bien es un tanto exagerada, la escena del siguiente video ejemplifica algunos errores comunes a la hora de realizar una dinámica del Focus Group, como pueden ser la participación de personas internas de la compañía, la generalización de resultados al total del target o público objetivo y las preguntas cerradas sin invitación al debate organizado.

¿Qué os parece?

https://www.youtube.com/watch?v=DF5oNz_DMVc

5. liderar un Focus Group para excelentes insights

Nos gustaría que conozcas más en profundidad esta metodología. Por eso elaboramos una la Guía DIY Emotional Focus Groups, donde encontrarás:

  • Cómo añadirle una Capa Emocional al Focus Group y por qué.
  • Guía de preguntas IZO para que el Focus Group sea exitoso.
  • Técnica de la caracterización con animales para identificar perfiles y manejo de grupos.
  • Cuándo hacerlos (y cuándo no).
  • Ventajas de su implementación.
  • Cómo planificar un Focus Group y en dónde.
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