El fundador de Amazon, Jeff Bezos, ha anunciado que dejará su cargo de director general del gigante de la venta al por menor en el segundo semestre de 2021.
Bezos ha supervisado el ascenso estratosférico de Amazon, que pasó de ser una librería online a principios de los años 90 a convertirse en una de las marcas más valiosas del mundo, con lo que la empresa se ha convertido en líder del mercado en comercio electrónico, entretenimiento, servicios en la nube y entrega de paquetes.
Amazon fue declarada "empresa del billón de dólares" a principios de enero de 2020, y se dice que Bezos ha amasado una fortuna personal cercana a los 200.000 millones de dólares.
Sin embargo, es en el campo de la experiencia del cliente donde Amazon siempre ha destacado históricamente.
Con el anuncio de su marcha, repasamos algunos ejemplos de cuando Jeff Bezos y Amazon impulsaron los límites de la CX:
1. Desarrollar la "Obsesión" por el Cliente
Jeff Bezos siempre ha sido famoso por su posición sobre la CX. Incluso a principios de la década de los 2000, reconocía la importancia de hacer que la experiencia del cliente fuera el centro de la ambiciosa visión global de Amazon:
"Si hay una razón por la que nos ha ido mejor que a nuestros compañeros de Internet en los últimos seis años, es porque nos hemos centrado como un láser en la experiencia del cliente".
Sin embargo, el jefe de Amazon también llevó la idea de un negocio centrado en el cliente un paso más allá, como explicó Colin Shaw, de Beyond Philosophy, en MyCustomer en 2017:
"Como dijo Bezos, hay que desarrollar la "obsesión por el cliente". No basta con estar centrado en el cliente, no es una postura suficientemente apasionada".
"Dice que los clientes nunca están realmente satisfechos, por lo que siempre hay una curva de aprendizaje, siempre una brecha de conocimiento que uno tiene que llenar. Esto lleva a una mayor innovación y, a la larga, a un mejor resultado de ventas.
"Vivimos en la era en la que el cliente manda. Ya no se puede interrumpir la experiencia del cliente para forzar una venta. Hay que aprender a añadir algo a su experiencia y "atraerlo". Para ello, es imprescindible entender el punto de vista del cliente".
2. Hacer de las Necesidades del Cliente el Motor de la Innovación
Como destacó Michael Hinshaw en 2016, cuando Amazon se lanzó por primera vez en 1994, la idea de que cualquier persona pudiera hacer compras de cualquier tipo a través de Internet era casi como un salto de fe. Pero Bezos reconoció pronto la necesidad y construyó una empresa basada en asumir riesgos con la innovación.
"Los clientes tuvieron que aprender a confiar en el método de comprar algo en línea, un reto que Bezos superó en gran medida porque puso un gran énfasis en el servicio al cliente", dice Hinshaw.
"Pero los libros nunca fueron el objetivo final de Amazon. Desde entonces, la empresa se ha expandido obviamente hacia otros productos y servicios para satisfacer las necesidades de contenido de sus compradores, como el streaming y las descargas digitales. La empresa también ha creado su propio hardware, como el libro electrónico Kindle. La lección es que nunca hay que acomodarse al éxito. Las preferencias de los clientes siempre evolucionan y siempre lo harán, así que deja que sus necesidades impulsen tu innovación".
3. Estar Donde está el Cliente
Ampliando la necesidad de evolucionar y arriesgarse para satisfacer las preferencias de los clientes, una parte clave del éxito de Jeff Bezos con la experiencia del cliente es también tener una comprensión profunda de la necesidad de estar donde está el cliente.
A menudo, esto ha supuesto asumir grandes riesgos en nombre del desarrollo de una empresa con un enfoque verdaderamente omnicanal de la experiencia del cliente. Por ejemplo, decidiendo probar la construcción de tiendas físicas en un momento en que muchas otras empresas minoristas estaban cerrando sus operaciones presenciales, porque Bezos reconoció la necesidad de hacer que Amazon estuviera más presente más allá del espacio digital.
También ha supuesto asumir riesgos en el desarrollo de herramientas de atención al cliente como Mayday, que prometía conectar a los usuarios de las tabletas Kindle Fire de Amazon con un agente de la vida real a través de un vídeo, en un máximo de 15 segundos.
Y quizás lo más importante, ha sido identificar nuevos canales de servicio, como el incipiente mercado de los asistentes de voz con su tecnología Alexa, que conectan Internet (y, sobre todo, el mercado de Amazon) con las personas "en una época en la que todos nos sentimos faltos de tiempo y buscamos nuevas formas de interactuar con una empresa lo más rápidamente posible", como explicó elocuentemente Lorna Crowley, de Engage Hubs, en MyCustomer en 2017.
4. Sin Fricciones
Parte del atractivo de Alexa es la ausencia de fricción como canal. Es una palabra por la que Amazon se ha hecho famosa, y aunque las empresas que ofrecen "experiencias sin fricción" tienen sin duda sus críticos, la visión de Jeff Bezos para Amazon siempre se ha centrado en el espíritu de ser fácil de usar.
"Los botones Dash, el pago con un solo clic y Amazon Pay son ejemplos de experiencias sin fricción", explica Jenna Alburger.
"Representan la dedicación de Amazon a la velocidad, la elección, la comodidad y la accesibilidad".
Alburger utiliza el ejemplo del lanzamiento en 2020 por parte de Amazon de un nuevo chatbot (en un momento en que los chatbots no se tenían en alta estima) con el fin de ayudar a agilizar la asistencia posterior a la compra.
"El chatbot de atención al cliente de Amazon es solo un paso reciente que dio la empresa hacia la compra sin fricciones", dice Alburger.
"El chatbot de atención al cliente de Amazon no se basa en la IA ni en el procesamiento del lenguaje natural. No intenta imitar una conversación en directo con un cliente ni resolver un número ilimitado de casos de uso. En su lugar, es lo suficientemente inteligente como para guiar a un cliente rápidamente hacia un camino de resolución.
"En una época en la que existen la IA y los asistentes de voz (como la propia Alexa de Amazon), a veces es fácil olvidar que la solución más eficiente suele ser una solución sencilla."
5. Dar al Cliente una Silla
Una leyenda urbana, quizás, pero que pone de manifiesto la dedicación a la experiencia del cliente que Jeff Bezos inculcó en la sala de juntas de Amazon, desde el principio.
"Bezos dejó una sola silla vacía alrededor de la mesa de la sala de juntas", describe Ian Rhodes, fundador de Ecommerce Growth Co.
"Significaba la presencia del cliente. No importaba cuál fuera el punto de discusión, la conversación se alinearía con la pregunta: "¿qué es lo mejor para nuestro cliente?" ¿Por qué? Porque esa silla vacía representaba mucho más que un vacío en la mesa. Representaba exactamente lo que cada decisión empresarial, de una forma u otra, significaba para el principal responsable de la toma de decisiones: el cliente".
De manera crucial, la silla vacía es una declaración de que la experiencia del cliente siempre fue un objetivo primordial para Jeff Bezos y Amazon, pero que debe ser respaldada con acciones.
Como explica John Koitsier, de Inc.com:
"Suena cursi, y probablemente lo parezca a veces para los iniciados. Pero es una forma de obligar visualmente a cada participante en una reunión y en cada debate a hacer referencia a los clientes de Amazon. Y sería difícil argumentar que la obsesión de la empresa por los clientes no le ha sentado bien"
Traducción del artículo de mycustomer.com.
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