Cuando hablamos de marca, lo primero que vamos a pensar es un logo, ¿verdad? Ahora quiero que pienses en una marca que te encante… ahora en una que odies… Lo más probable es que en ninguno de los casos el logo tuvo algo que ver con tu decisión. Una marca no es un logo, ni un color, ni una manzana mordida. Una marca es la percepción generalizada de un producto, un servicio o una organización que se forma a partir de la experiencia individual o colectiva de cada persona al interactuar con ella.
Cada vez que un cliente interactúa con nuestra marca en cualquiera de sus puntos de contacto, ya sean controlados por nosotros (página web, punto de venta, recibo de compra) o externos (opinión de un amigo, comentarios en redes sociales, páginas de recomendaciones) la persona formará su percepción. Esta impresión, además de ser positiva, negativa o neutral; también empezará a construir una reputación particular sobre la marca, al igual que lo hacemos al interactuar con personas. Es así como llegamos a asociar algunas marcas con ciertos atributos de personalidad y valores. Una marca fuerte es la que logra de manera exitosa construir intencionalmente una percepción clara en sus audiencias de lo que promete como marca.
Brand Experience
Cuando hablamos de Brand Experience, nos referimos a la gestión de todas las interacciones del cliente con la marca, para enfocar todos los puntos de contacto en acciones claras y consistentes que permitan construir el espacio o la percepción que deseo ocupar en la mente de mis audiencias. No sólo debo asegurarme que cada una de las interacciones sea positiva, sino que también debo asegurarme que transmita los valores, las cualidades y las creencias particulares de mi marca.
Las marcas deben trabajar muy duro para asegurar que cada experiencia sea coherente, no es sólo cuestión de lanzar una nueva marca y pasar al siguiente tema. Las marcas son organismos vivos, que se alimentan constantemente, que evolucionan y que pueden estropearse con muchísima facilidad. Como lo pone Saffron, consultores de marca internacionales:
“los elementos de la identidad visual son la promesa que una marca le hace al mundo, les dice a las audiencias qué esperar. Si una marca cumple esa promesa, depende en la experiencia que entregue”
¿Por qué debería entonces tomarme el trabajo de gestionar una marca? Construir una marca fuerte tiene muchos beneficios, sacando de la ecuación el valor monetario de las marcas más fuertes, como los $205.5 Billones de dólares de Apple, o los $167.7 billones de Google (tomado de The World’s Most Valuable Brands 2019 de Forbes). Veamos algunas de las razones:
- Una marca mejora el reconocimiento: alinea las expectativas de los clientes al reflejar más claramente la promesa de la compañía (sin necesidad de hablar con el personal de ventas o incluso visitar un punto de venta físico).
- Una marca crea diferenciación y se distingue de sus competidores.
- Una marca permite conectar con tus clientes: las marcas cuentan historias, con las que se crean vínculos emocionales con los clientes. Si es fácil de contar, es fácil de vender.
- Una marca atrae a nuevos clientes: da mayor credibilidad y autoridad, inspirando confianza; trae más referidos (es más difícil recomendar una marca que no recuerdo) y crea clientes leales.
- Una marca inspira a los colaboradores: le da motivación y dirección al equipo, le aporta mayor claridad a la toma de decisiones estratégicas, guía todas las iniciativas de marketing y comunicaciones y crea colaboradores “defensores” de la marca.
- Una marca tiene la capacidad de alinear el negocio a través de una misma visión compartida.
Gestión de la Experiencia de Marca
Al final de cuentas, una marca fuerte tiene varios beneficios que al final del día se ven reflejados en un mayor crecimiento de los ingresos del negocio y tener mayores márgenes sostenidos en el tiempo. Es muy poco probable encontrar líderes del mercado con marcas débiles, inconsistentes e incongruentes. La adecuada gestión de la marca o Brand Experience es una dimensión indispensable y necesaria para las organizaciones que buscan ser líderes y diferenciarse en un mundo con cada vez más alternativas para los clientes. Sin embargo, esta labor se está volviendo cada vez más complicada, con puntos de contacto en todo tipo de canales: online y offline; locales y globales.
¿Cómo puedo diseñar y gestionar la experiencia de mi marca? Todo empieza por definir con absoluta claridad cómo es mi experiencia y plasmarlo en unos principios de experiencia únicos para mi marca. Debo saber qué quiero transmitir en cada uno de los puntos de contacto, deteniéndome a pensar en qué va a sentir, pensar y ver el cliente en cada paso de mi Customer Journey. Así mi experiencia no sólo será positiva, sino que responderá a mi promesa como marca, ayudando a crear un activo intangible para mi organización.
Autora: Natalia Largacha.