Seguramente habrás oído hablar del Marketing Automation pero... ¿qué hay de las experiencias? ¿Podríamos automatizarlas?
En estos días, parece que vivimos un pulso constante entre el hombre y la máquina. Tenemos miedo de deshumanizarnos, pero al mismo tiempo, nos emocionamos al ver un robot jugando al parchís, preguntándonos si hemos dormido bien, o chateando con nosotros, aunque no pille ni una sola de nuestras indirectas.
Esa paradoja también la están viviendo cientos de compañías que han asumido que la única manera de poder complacer a miles de clientes en las pequeñas interacciones del día a día, es integrando en su modelo de relación la inteligencia artificial y los asistentes virtuales, que irán aprendiendo poco a poco lo que gusta o disgusta a sus clientes.
Este escenario dibuja un futuro idílico, en el que las máquinas descargarán a nuestros costosos empleados de las tareas operativas para que se puedan centrar en los touchpoints de valor, aportando relevancia, contactos, simpatía, discreción, ingenio, etc.
Pero en este escenario falta una pieza clave: El cliente.
Asúmelo. El cliente pocas veces hace lo que tú esperas que haga y que aparece reflejado en ese magnífico Customer Journey Map al que todos los departamentos miran como la tierra prometida, esperando que algún día se materialice.
Y es que esa experiencia ideal nunca llega. O si llega, es ocasional. Una rara avis que por mucho que analizamos no logramos entender porqué la viven tan pocos clientes.
No mires dentro…
No fue porque se alinearan los astros y todos tus procesos funcionaran a la perfección. Ni porque tus máquinas se comportaran como personas. Ni porque tus personas decidieran dejar de comportarse como máquinas.
Fue porque tu cliente tomó las decisiones correctas, en el momento correcto, permitiéndose disfrutar al máximo tu servicio y evitándose frustraciones más adelante. Siguió el itinerario perfecto dibujado en tu Journey.
Algunos clientes toman las decisiones correctas, otros no. Algunos siguen el itinerario marcado en el mapa. Otros toman atajos y se pierden el paisaje. O lo que es peor, se despeñan por un acantilado.
¿El motivo? El primero, y más obvio, es que desconocen la ruta perfecta, los pasos a dar en cada etapa del recorrido.
El segundo, y me avergüenza decirlo, es que el ser humano muestra una tendencia obsesiva a elegir el camino más irracional de todos. Sólo hay que ver al protagonista de una película de miedo bajar al sótano a comprobar que son esos ruidos tan extraños mientras pregunta ¿Hay alguien ahí?.
Pues tu cliente no es muy diferente. Si le pones dos puertas delante, una de madera noble que dice “BIENVENIDO” y otra roja que dice, “NO PASAR”, no des por seguro nada.
Elige tu propia aventura
¿Recuerdas los libros juveniles Elige tu propia aventura?
La bibliotecaria de mi colegio de primaria daría fe de que era la más hábil lectora de esta serie de libros. ¡Podías tomar decisiones que afectaban a la trama de la historia! Y eso a mí me hacía pensar muchísimo: ¿qué habría pasado si hubiese decidido que Menganito fuese por el camino de la derecha? Total, que acababa leyéndome el libro mil veces para poder leer todos los finales posibles. El concepto clave de estas historias es que a cada decisión o disyuntiva, se crea una historia distinta, con un final diferente y único.
Algunos finales eran felices, otros no tanto.
Pues ese concepto es el que subyace debajo de la Automatización de Experiencias. Ir llevando a cada cliente por su itinerario ideal para llegar a ese final feliz para el cliente, y para la empresa.
En resumen, se trata de operacionalizar esos customer journeys repletos de post its que tienes en la pared. De materializar cientos de journeys ideales en el día a día, con cada cliente. Parece ciencia ficción, pero no más que un robot jugando al parchís.
Herramientas para automatizar la experiencia
No te voy a engañar. Este concepto es tan nuevo que no existen muchas soluciones en el mercado. Pero si hay una que sobresale del resto, es Roojoom.
Nos permite automatizar mecanismos para guiar a los clientes por el camino ideal que debería seguir. Una de las piezas claves de esta herramienta es el customer journey hub, el cuál va a aprender mediante machine learning sobre los itinerarios más ideales para tus clientes o segmentos de clientes.
A partir de los objetivos de negocio que establezcamos, es decir, los comportamientos del cliente que queremos incentivar (descarga de apps, uso de una tarjeta, aprender una determinada funcionalidad, contratación de otro producto, etc), definimos una serie de contenidos dinámicos (videotutorial, guía, enlaces, acciones, etc) que se cargan en el hub. Después creamos unos programas que mapearán mis contenidos con los perfiles de los usuarios para automatizar qué se hará llegar a quién, y el itinerario se reconfigurará en tiempo real según las acciones que realice o no el cliente.
Esta herramienta es especialmente relevante en los procesos que más impacto tienen en la cuenta de resultados, como onboarding, upsellling, fidelización (p.e. a muchos bancos y aseguradoras les cuesta que los clientes conozcan y usen los beneficios), etc.
Una breve historia para entender la el potencial de la automatización de experiencias
MIS PRIMEROS DÍAS CON NETFLIX
LEO está preocupado. Hace un tiempo que no es capaz de seguir las conversaciones de sus colegas de oficina, pues desconoce la mitad de las series y personajes de los que hablan.
Así que ha decidido suscribirse a Netflix.
Ejemplo de Experiencia Automatizada en la Bienvenida u Onboarding con Roojoom
Nada más suscribirse, recibe una notificación preguntándole por sus géneros favoritos…. Leo marca Acción, Intriga y Terror, así que Netflix le responde: “Ah! Entonces seguro que te gustarán estas películas y series”.
Leo mira el tráiler de La Casa de Papel. ¡Mola! Comienza a verla, y la historia promete, pero tiene que marcharse, así que cuando la detiene salta otra notificación sugiriéndole que la guarde en sus favoritos (y le muestra como hacerlo en dos clics). Nota: Si tus clientes aprenden a crearse una playlist, es más probable que vean más contenidos y nunca se aburran.
Unos días después, la aplicación le recomienda crear perfiles de los miembros de su hogar, de manera que pueda hacerles también recomendaciones para ellos. Nota: No hace falta decirte lo valiosa que es esta información para una empresa, y lo mucho que agradecerá un papá tener munición preparada (y apta) para sus peques.
Una semana más tarde, cuando Netflix se ha convertido en un miembro más de la familia, le salta un videotutorial enseñándole a conectar su Ipad con su televisión (Nota: en este momento la familia ya no volverá a ver la tele tradicional). Si supera la prueba (es decir, es bastante geek) le salta una miniguía para fabricarse ese famoso botoncito que convierte tu salón en una sala de cine y pone en silencio todos tus dispositivos móviles. Nota: no es difícil imaginarse a Leo compartiendo fotos de su hazaña en las redes, y por supuesto, recomendando la experiencia Netflix.
Tras haber puntuado con 5 estrellas los primeros 6 capítulos de La Casa de Papel (que por cierto, se ha visto del tirón), le llega un mail en el que le invitan a participar en un concurso para ir a ver el episodio final de la Casa de Papel en exclusiva y con los creadores de la serie. Nota: Ya tienes un promotor en el percentil más alto del NPS. Intervención humana = 0. Customización Percibida=10.
Este journey se irá reconfigurando en tiempo real, según las decisiones que va tomando Leo, para optimizar su experiencia, y en paralelo, tus KPIs de negocio.
En definitiva, se trata de llevar lo mejor del Marketing Automation a las Experiencias, haciendo realidad eso que las empresas llevan tanto tiempo prometiendo, pero que pocos logramos vivir en nuestro día a día: la personalización masiva e inconsciente. Porque no se si te has dado cuenta, pero la historia de Leo no tendrá nada que ver con la historia de Marta, la chica que sufre imsomnio, o Pedro, el chico qué nunca sabe qué elegir. Cada uno vivirá su propia aventura. Y tendrá un final feliz.
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Si quieres saber más sobre esta herramienta, casos de éxito y las metodologías CEM que acompañan a su implantación, pásate por aquí. También puedes visualizar nuestro webinar "Experience Automation: Claves y Casos de Éxito".