¿Te imaginas ir a la oficina del BBVA y que el asesor que te ha atendido, tras desearte un buen día, se despida con un guiño de ojo? ¿O que el gerente de un hotel Meliá en Dominicana se acerque a la habitación contigua a la tuya y les recomiende a los huéspedes hacerse amigos tuyos? “Ricardo es una persona extraordinaria, amigo de sus amigos y siempre dispuesto a echar una mano”.
Analicemos rápidamente dos casos de interacción entre una compañía y un consumidor que también pueden darse en redes sociales: un caso de servicio y una acción publicitaria/promocional.
- La atención in situ en un hotel cinco estrellas requiere de una conducta por parte de los empleados que, además de ser impuesta por la propia compañía, lo es también por las expectativas que tiene el cliente y por los patrones de percepción que tenemos asociados. En el supuesto de que yo sea ese cliente, no me sorprendería en absoluto ser recibido en recepción con un “dígame, señor”, cuando aún me quedan unos años para superar los 30 y la concepción que tengo de mí mismo se aleja considerablemente de la que tengo de ‘señor’. Sin embargo, otra actitud por parte del empleado como un “Buenos días, cuéntame” podría resultarme poco considerada (bien por la situación, por el desembolso económico realizado o por motivos inconscientes como la experiencia y la tradición).
- Veamos el caso de una acción promocional, como puede ser una valla exterior. Esa valla a día de hoy, debido a que los consumidores tienen cada vez más conocimiento y control de la relación (lo que se denomina los crossumers) y para hablar planamente ‘no se la cree nadie’. Una playa de agua azul cristalina con un mensaje que dice “Cancún 399€”. La chica del anuncio es una azafata medida al milímetro, desprovista, pese a los esfuerzos, de cualquier tipo de naturalidad, con una sonrisa absolutamente deshumanizada y ¡¡ni siquiera ha trabajado para la marca más que el día del rodaje!!
En el primero de los casos estoy satisfecho y se han cumplido mis expectativas. El servicio y el buen trato recibidos pueden condicionar mis conductas futuras. Sin embargo el servicio es poco compatible con otros brazos del marketing, y en ningún momento voy a obviar que estoy en una interacción empleado-cliente o marca-consumidor. Si la recepcionista ha recibido órdenes de comunicarme que por 90€ puedo hacer una excursión en quad lo hará mejor o peor, me interesará más o menos, pero en ningún momento olvidaré en qué contexto me encuentro.
En el segundo, estaremos de acuerdo en que las técnicas publicitarias tradicionales han perdido una efectividad que nunca van a recuperar. Incluso otras relativamente recientes, como el e-mail, han alcanzado rápidamente un estado de saturación y de rechazo debido al bombardeo masivo y despersonalizado que han puesto en práctica las marcas, también irreversible.
Hemos conocido las redes sociales vírgenes de publicidad, de compañías. Pero nada más lejos de la realidad, las redes sociales necesitan de las marcas para lograr un modelo sostenible y, en el fondo, los usuarios también las necesitan. Es el sistema en el que estamos inmersos y el único viable. Pero esta vez hay que hacerlo bien, sin hacer mucho ruido, sin invadir todo el espacio.
El medio es el mensaje
La expresión tiene como significado que la forma del medio se implanta en el mensaje creando una relación simbiótica por la cual el medio influye cómo el mensaje es percibido.
Las marcas aterrizaron en las redes sociales cuando ya se había establecido un modo comunicativo y, en su intento de no romper nada, se han sumado a la jerga en que se relacionan los usuarios entre ellos.
Las redes sociales son el primer canal donde realmente se produce una conversación bidireccional, que apenas difiere ni en estilo ni en tono de la que podrían mantener dos usuarios. Además es en su casa, donde ellos son los anfitriones y las marcas los ‘invitados’. Es en este medio donde se refleja la parte más humana de las marcas, que tienen además la posibilidad de conversar sobre una gran variedad de temas que ya no se limitan a la propia empresa y a su negocio, de interactuar, compartir, resolver dudas, generar expectación e incluso lanzar ofertas únicamente a quien quiera recibirlas. Son, o mejor dicho, pueden ser, un ‘todo en uno’.
Estas tesis no son nuevas. Algunos de los principios ya anticipados hace 40 años por Marshall McLuhan tienen hoy plena vigencia en lo que respecta al entorno de las redes sociales.
Cuando hablamos de conversación, de la misma forma que ocurre con nuestros amigos y personas con las que nos relacionamos, no todo mensaje tiene por qué ser diferenciador y espectacular, pero en el fondo de la relación debe encontrarse un nexo de unión, algo que nos vincula con nuestros amigos y que constituye la base de la relación.
En la relación entre marcas y consumidores, no sólo es importante conversar. Debe existir una propuesta de valor por parte de la marca que haga que de forma natural, aquellos consumidores que se sientan identificados conecten y comiencen a interactuar.
Pero que las compañías no piensen que esto es jauja, porque el día en que comiencen a ultrajar la confianza de los consumidores sus sistemas de defensa se volverán inmunes a estos nuevos medios, y habrá que volver a empezar desde cero.