En efecto, son negocios muy diferentes, pero ambas marcas compiten por nuestro presupuesto en ocio y afrontan el mismo reto cada día: conectar a sus audiencias y ayudarles a encontrar contenido que se ajuste a sus gustos y preferencias.
Figures
Con 104 millones de suscriptores en más de 190 países y alrededor de un tercio del tráfico online de EEUU, Netflix se ha convertido en el líder mundial del entretenimiento online.
Spotify, por su parte, acumula 30 millones de canciones y 71 millones de suscriptores de pago. Acaba de anuncar su salida a bolsa con una valoración de 1.000 millones de dólares.
Los Orígenes…
Ambas compañías nacen de la valentía de dos hombres que se propusieron acabar con el principal momento de dolor del sector, pero se pasaron de frenada y acabaron reinventándolo, barriendo de paso a la competencia.
La historia de Netflix nace cuando Reed Hasting alquiló Apolo 13 en Blockbuster y al devolverla con unos días de retraso, tuvo que abonar 40$ de penalización. Le dio tanta vergüenza que no se lo contó ni a su esposa. Pero aquel bochorno le llevó a tratar de crear un modelo que permitiera alquilar películas sin salir de casa (y sin multas). La leyenda cuenta que, antes de volverse rentable, Reed quiso vender su negocio a BlockBuster por 50 millones de dólares, oferta que rechazaron. Ya conocemos el final de la historia.
Spotify nació al otro lado del Atlántico, en Suecia. Su fundador, un niño prodigio de los negocios que se hizo millonario a los 23 años, quería embarcarse en un nuevo proyecto que le llenara de verdad y optó por unir sus dos pasiones, la música y la informática.
Lo primero que hizo fue ofrecer su modelo basado en la publicidad y las tarifas suscripcionales a las discrográficas, que naturalmente, rechazaron. Afortunadamente para el mundo, decidió lanzarse por libre en el 2008.
La Experiencia del Suscriptor
Son muchas las marcas que nos proporcionan experiencias WOW en el mundo digital, pero si tuviéramos que seleccionar los ingredientes secretos de todas ellas, serían:
Trust: son honestos en el empleo de los datos del cliente y los reinvierten en la mejora de la experiencia de compra. Además se anticipan a nuestros problemas, avisándonos a tiempo.
Social: las marcas digitales fomentan la relación entre sus clientes y añaden una capa social a los momentos WOW del journey, haciéndolas todavía más gratificantes (y de paso, virales).
MySelf: los clientes digitales no quieren ser usuarios pasivos de la experiencia de compra, quieren protagonizarla. Buscan la hiper-personalización en cada interacción.
Purposeful: las marcas digitales nacieron de un gran sueño. Pero también se comprometen con las causas en las que creen sus clientes. Son marcas activistas.
Quirky: Las marcas digitales ofrecen nuevas e ingeniosas maneras de resolver las necesidades del cliente. Son pragmáticas y hacen usos imprevistos de la tecnología.
Effortless: son marcas one clic, que evitan fricciones y ofrecen gratificación instantánea. No te hacen esperar jamás, y si lo hacen, se encargan de hacértelo entretenido... o de compensarte por ello.
Serán por tanto éstos los criterio que emplearemos para calificar ambas experiencias. ¡Empieza el combate!
Primer Asalto: SOCIAL
Al principio el acceso a Spotify era por medio de invitación. Eso hizo que los usuarios buscaran trucos para suscribirse, a cada cual más ingenioso, y que circularan por la red. Y es que, si algo nos gusta más que la palabra gratis, es sentir que nos lo hemos ganado ;-) Una de sus ultimas funciones, "Follow" te permite saber qué escucha la gente a la que admiras o que te importa, desde creadores de tendencias musicales o expertos de la industria, hasta personalidades como Obama, y por su puesto, tus amigos. Además podemos ver cuáles son las canciones más populares de cada país.
Ideas: Ayudarles a conectar aún más con sus fans, por ejemplo, MIAO A es una app china que permite a los fans pagar para interactuar con sus celebrities y artistas favoritos. Éstos venden su tiempo en segundos; en un segundo ofrece una interacción social online, mientras que más segundos (600-7200) permiten chats en vivo o reuniones cara a cara. Los fans pueden entrar en una especie de "bolsa de valores" y cambiar los segundos que han comprado con otros. También podrían aprovechar el éxito de redes sociales como musical.ly entre los más jóvenes, para integrar funcionalidades.
Neflix permite compartir cuentas, pero no medios de pago, algo razonable si tenemos en cuenta que puede llegar a condicionar el crecimiento futuro de la plataforma. Pero dado que los jóvenes comparten hasta su cuenta de Amazon Premier para ahorrarse unos dólares...
También llama la atención el cambio reciente en el sistema de rating, de las 5 estrellas a los pulgares arriba y abajo. Detrás se esconde todo un sistema de matching capaz de indicarte la probabilidad de que te guste una serie, comparando tu histórico de valoraciones y tus conductas de visionado con las de otros usuarios. Este sistema también fomenta que se vote más, lo que anima a los usuarios a a visualizar más contenidos.
Otra de las señas de identidad de Netflix es que estrenan las temporadas de golpe. Desde luego se trata de un momento WOW, que elimina las frustraciones y esperas (effortless), pero hace que cada usuario vaya a su ritmo (cada vez más usuarios se pegan el atracón de series, algo muy fomentado por la plataforma, que se encadene un capítulo con otro) y esto dificulta los debates fuera de la plataforma. Debemos recordar que muchos se apuntan a Netflix porque empiezan a sentirse descolgados cuando conversan con los compañeros de trabajo o amigos. También se corre el riesgo de que los usuarios no dosifiquen el consumo de la temporada y se queden rápidamente sin contenido que ver.
Ideas: Iniciativas Second Screen en las que puedan seguir las series mientras charlas con otros fans de la serie o te sumerges en la acción. Una serie policíaca desafiaba a los espectadores a resolver un asesinato en tiempo real mediante las pistas que se iban presentando en la serie. Botón de recomendaciones a amigos y contactos.
Segundo Asalto: MYSELF
Son muy populares las listas según tu estado de humor o tu necesidad, pero si por algo destaca Spotify es por sus algoritmos de recomendación: te sugieren nuevas canciones, conciertos y artistas según tu histórico, pero también, los patrones de comportamiento de otros usuarios como tú y de los creadores de tendencias que sigues.
Su Machine Learning también es capaz de identificar y descartar patrones humanos, por ejemplo, que un fan de Metallica escuche canciones infantiles, implica que tiene niños, no que sea raro ;) En 2015 agregó 3 nuevas funciones: Spotify Running, para escuchar música adaptada a tu ritmo mientras corres, Spotify Party, con la que puedes hacer tus propias mezclas de canciones para amenizar las fiestas, y Shows en video, con entretenimiento y noticias. Su microsite Yearinmusic nos ofrece infografías personalizadas con el resumen del año.
Ideas: poder valorar las canciones según tu contexto, de ese modo, el sistema sería capaz de recomendarte la mejor playlist, según el momento del día.
Debido al catálogo más limitado en habla hispana, las recomendaciones de Netflix resultan algo menos depuradas. La sensación de muchos clientes es que recomienda lo mismo a todos y eso que su algoritmo de recomendación desglosa en más de 77 microgéneros las series y películas.
Hemos hecho la prueba: Catálogo de contenidos y recomendaciones para dos usuarios diferentes. Las diferencias son notables, tanto en el orden de categorías como en los títulos mostrados. Y sin embargo, casa usuario considera más atractiva la pantalla del "otro".
Lo que si adaptan bastante bien es la manera de presentar los contenidos, personalizando la imagen para cada usuario. Por ejemplo, si te gusta Uma Thurman, te mostrarán la película Pulp Fiction con ella. Si eres fan de Travolta, verás otra portada bien distinta. El hecho de tener producciones propias, que el usuario no puede encontrar en otro lugar, y sus excepcionales documentales, son otro punto a su favor. Resulta imposible hacer capturas de pantalla o grabaciones de contenido, lo que aumenta la exclusividad de la misma.
Tercer Asalto: Quirky
Ninguna de las plataformas destaca por la amplitud de su catálogo. Netflix tiene un catálogo limitado en el mundo de habla hispana y Spotify está a la par con Apple Music. Pero se trata de contenidos de gran calidad.
Durante casi 4 años, Spotify tuvo una tienda de aplicaciones que cerró en el 2014. Las apps se integraban en el reproductor de escritorio y te permitían ver la letra de las canciones, buscar conciertos o nuevas listas de reproducción. Pero se dieron cuenta de que todo eso lo podían hacer ellos mismos y lo integraron todo en su app.
Algo que hace muy bien Netflix es anticipar los estrenos y comunicar las novedades: envían un aviso, generalmente el lunes o martes, de manera que el suscriptor está toda la semana deseando que llegue el fin de semana para disfrutar del estreno, planificándolo... ¡un wow expandido en el tiempo!.
Ideas: gestionar la frecuencia de estos avisos. Debido a su empeño por realizar contenidos propios, cada vez pasa más tiempo entre notificaciones, cuando su objetivo debería ser una buena noticia cada lunes, de manera que esperen con emoción todos los fines de semana.
Cuarto Asalto: Purposeful
Ambas marcas nacieron con un claro propósito, trasformar su industria, y sus clientes se siente parte de ello.
Netflix es una compañía que fomenta el contenido de calidad con sus producciones originales (66 por el momento), pero también logra influir en la sociedad con documentales excelentes, que se hacen eco de cambios sociales o polémicas empresariales, que no pocas veces acaban saltando a los medios de comunicación. Se atreven con todo.
Ideas: funciones de crowdfunding para poder financiar documentales o guiones, alianzas con aerolíneas y hoteles para poder viajar a los lugares que aparecen en las series, etc.
Como comentamos al principio, Spotify logró resolver un gran momento de dolor de la industria musical. Tener que pagar 30 dólares por un álbum del que sólo te gustan 3 canciones y estar atado a tu reproductor musical. Superados estos desafíos, la marca se embarca en nuevas misiones, como es promocionar a pequeños artistas o posicionarse como un Tripadvisor musical. Son varias las ocasiones en las que Spotify se ha unido a instituciones de prestigio como la Universidad de Cambridge para seleccionar las 20 canciones científicamente perfectas para despertarse, trabajar o estudiar. También te cuentan curiosidades sobre las canciones o los artistas. En definitiva, aprendes cultura musical, algo que Netflix podría explotar mejor. Por último, la funcionalidad SAM de Spotify augura sorprendentes extensiones de la marca a otros ámbitos como salud y educación.
Quinto Asalto: Trust
Netflix atravesó una fuerte polémica por su publicidad encubierta en las series (product placement), y son varias las ocasiones en que ha recibido denuncias por sus atrevidas campañas promocionales, pero supo responder cuando canceló acuerdos con actores involucrados en escándalos sexuales.
Spotify ha sufrido el boicot de varios artistas que se quejan por su política de comisiones, si bien la fórmula que emplean es pública y resulta bastante razonable.
Segun Glassdoor, el 71% de loss empleados de Netflix recomendaría a un amigo trabajar allí, mientras que en Spotify lo lo hace el 81% ;) un buen indicador de la Experiencia de Empleado.
El Servicio al Cliente es excelente en ambos casos. La experiencia de baja de darse en Spotify es realmente buena. Pero Netflix protagoniza las mejores historias de la red, al más puro estilo Amazon o Zappos.
Sexto Asalto: Effortless
Más allá de la usabilidad de la app, que muchos bloggers ya han diseccionado, y su política de atraer a usuarios hacia la cuenta Premium mediante un servicio gratuito o períodos de prueba, vamos a centrarnos en aquellas herramientas que pueden suponer un plus en la experiencia de cliente. Spotify no solo piensa en el usuario, también en el artista y los promotores de eventos. Ofrecen herramientas como Colourizer, que les permite aplicar a cualquier portada o cartel los característicos colores de Spotify, en un par de clics. En cuanto al usuario, con Spotify puedes saber cuando va a dar un concierto tu artista favorito, o incluso comprar un disco de vinilo de la canción que estás escuchando, en un par de clics.
Ideas: Mejorar las funcionalidades de búsqueda de canciones en tu biblioteca y organización de playlists.
Spotify no fabrica por el momento hardware ni IoT, pero se asocia con los que sí. Por ejemplo, los nuevos altavoces de Samsung adaptados con la tecnología Spotify Connect, con la que puedes reproducir música desde tu smartphone. Se ha asociado con Starbucks para poder canjear sus puntos de fidelización por música y todos los empleados de la cadena tienen cuentas premium para poder hacer recomendaciones musicales a los clientes. También se ha asociado con Waze para poder escuchar tus playlists mientras utilizas el popular navegador.
La usabilidad de Netflix también resulta bastante acertada, ya que al usuario medio destina solo 2 minutos en elegir lo que quiere ver, pero la necesidad de una buena conexión de datos y el espacio que ocupan sus series si las quieres ver sin conexión, lastra la experiencia. Netflix ha lanzado alguna que otra iniciativa original como el botón DIY Switch, que te pide tu pizza favorita, desconecta tus dispositivos y apaga las luces para que disfrutes de tu sesión Netflix, pero no es muy dado ha realizar campañas conjuntas con otras marcas. En su momento ofrecía a los huéspedes de algunas cadenas hoteleras la opción de usar su cuenta Netflix en la TV de la habitación o recibir un paquete de prueba.
SCORING FINAL
Como hemos visto, Spotify es especialmente buena en ayudar al usuario a encontrar el contenido que busca y conectarle con otros usuarios y artistas favoritos, adaptarse al contexto del cliente y diseñar Journeys para diferentes modos de buscar música. Netflix es especialmente buena en generar contenidos exclusivos y comunicarlos con impacto, potenciar y estirar artificialmente sus momentos WOW y fomentar la recomendación entre usuarios.
AND THE WINNER IS….
