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La Ciencia de las Emociones en la Experiencia de Cliente

El diseño basado en cionesciones vela por crear experiencias que generan las emociones apropiadas, causando un impacto positivo en la vivencia del cliente a la hora de interactuar con una compañía, producto o servicio.

Como diseñadores debemos ser precavidos, entender en detalle la vivencia actual y jobs to be done del cliente de forma integral incluyendo sus emociones y los triggers que los causan.

En este artículo vamos a profundizar en la conexión e impacto entre las emociones y el negocio y cómo podemos detectarlas de forma objetiva para ser capaces de diseñar experiencias generando las emociones más apropiadas en cada momento.

Emociones y negocio: ¿Mundos paralelos o conectados?

Existe un consenso entre autoridades (Goleman, Bechara, Damasio, etc.) que las emociones nos ayudan a tomar decisiones. Esto se debe a que en un mundo complejo simplemente no es posible solamente el análisis racional costo-beneficio. Las emociones son ingredientes clave para lograr la motivación y construir la confianza, además influyen en las decisiones de nuestros clientes, por este motivo al mismo tiempo que se gestionan los aspectos racionales de la experiencia, se debería realizar la gestión de los aspectos emocionales de la misma.

Jenniffer Dunn y Maurice E. Schweitzer llevaron a cabo una serie de experimentos para determinar la influencia que tienen los diferentes estados emocionales -alegría, gratitud, enfado y culpabilidad– sobre la confianza. Los resultados de su investigación demostraron que las emociones incidentales (emociones consecuencia de determinada situación que pueden influir sobre los juicios que se emitan en otra situación sin ninguna relación con la primera), directamente afectan nuestra capacidad de confiar. En conclusión, no podemos a tratar a nuestros clientes como seres 100% racionales dado que los comportamientos de nuestros clientes y nuestros empleados, -de cada ser humano- está marcado por sus emociones.

En otras palabras, como Schweitzer señala en su artículo publicado en Journal of Personality and Social Psychology, las emociones positivas como por ejemplo la felicidad incrementan la confianza, mientras las emociones negativas como el enfado bajan el nivel de confianza (Dunn & Schweitzer 2005, 736).

En mi opinión podemos tomar un riesgo alto con una decisión de diseño o rediseño sin considerar la emocionalidad que tienen los “cambios” en los clientes. Las emociones que provocan en una experiencia o interacción influyen directamente sobre la percepción del cliente y sus futuras decisiones, impactando directamente en el negocio.

En este sentido se estaría dejando valor, fuera de “foco” en la construcción de experiencias al descuidar los aspectos sensitivos.

En el diseño basado en las emociones se identifica a través de las actividades de investigación cualitativa la emoción actual del cliente y una emoción objetiva que queremos generar en el cliente con la transformación de la experiencia.

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Fuente: Workshop de Emotional Interaction Design by IZO

 

No es un mito, es ciencia

Las emociones son “una secuencia de sucesos que se inician con una valoración de la información relevante capaz de desencadenar un proceso que prepara al organismo para responder apropiadamente al significado del estímulo” (Díaz 2001, 22). Es una experiencia híbrida que entraña varios aspectos y exige de un abordaje con diversos enfoques analíticos (Díaz, 1993).

Las emociones desempeñan un papel central en la capacidad humana para comprender y aprender sobre el mundo. Las experiencias positivas encienden nuestra curiosidad y las negativas nos protegen de errores repetitivos. Los seres humanos forman conexiones emocionales a la hora de interactuar en tres niveles: visceral, conductual y reflexivo. A la hora de rediseñar una interacción con una compañía debemos abordar la capacidad cognitiva humana en cada nivel, para lograr a generar las emociones objetivas a fin de proporcionar una experiencia positiva. Una experiencia positiva puede incluir emociones positivas (por ejemplo, placer, confianza) o negativas (por ejemplo, miedo, ansiedad), dependiendo del contexto (por ejemplo, un juego de computadora con temática de terror) (www.interaction-design.org).

El diseño emocional visceral recurre a las primeras reacciones que podemos tener en una interacción, siendo una respuesta subconsciente e incluso biológicamente automática a una visual (¿cuál sería tu respuesta automática por ver una cucaracha o niños felices?). Se trata principalmente de la estética y la apariencia.

El diseño emocional conductual se refiere al funcionamiento del servicio, el aspecto y la sensación, la usabilidad, nuestra experiencia total con su uso. Los clientes forman su percepción de un servicio a través del uso. Por lo tanto, el diseño debe garantizar que el servicio es fácil de usar, se dirige a la finalidad del cliente (propósito).

Finalmente, el diseño emocional reflexivo se relaciona cómo nos hace sentir después del impacto inicial la interacción, donde asociamos nuestra experiencia de vida de manera más amplia y agregamos significado y valor. El diseño emocional se adentra en el aspecto humano de la experiencia y nos lleva a un viaje que no sólo recoge los elementos cognitivos, sino que también recoge las partes emotivas y que afectan a la experiencia.

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Detectar las emociones con objetividad

Una vez teniendo conciencia sobre el papel que juegan las emociones en las interacciones de las organizaciones, con derecho nos puede surgir la pregunta, ¿cómo podemos identificarlas de una forma objetiva?

Para la definición de cualquier ciencia es primordial contar con una taxonomía clara, una clasificación y organización de sus elementos, igualmente en el caso de las emociones humanas. No obstante, hasta hace poco no contamos clasificaciones reconocidas del sistema afectivo. Nacieron varias teorías para organizar las emociones como la de Ekman (1972) a base de las expresiones faciales o la teoría de Plutchik (1980) sobre su clasificación de las mismas en primarias y secundarias. “Un fundamento necesario para la construcción de una topología del sistema afectivo es establecer sus dimensiones” (Díaz 2011, 21). Esto es la clave que ha colocado el modelo circular de afectos de Russell introducido en 1980, el modelo más aventajado y objetivo.

 

Acorde a la experiencia emocional introducida por Russell las emociones no son polares e independientes, sino las podemos organizar en un sistema de coordenadas de dos ejes, según su valencia (negativas a positivas) y su nivel de activación (de intensidad baja a intensidad alta), permitiendo su identificación de forma más objetiva (Russell, 1980).

El modelo afirma que en cada momento tenemos emociones, las más neutrales encontramos en la parte central del modelo y las emociones extremas en los cuatro extremos del sistema de coordenadas.

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Modelo de Emociones by IZO

En IZO, nos basamos en el modelo de Russel, posterior revisado y ampliado por Scherer que integra las coordenadas específicas de cada emoción (2005). Identificamos las 12 emociones más relevantes en la relación de cliente-compañía, generando una adaptación al mundo de la Experiencia de Cliente, junto con un diccionario de emociones que apoya la interpretación objetiva de las mismas. La integración del modelo de emociones by IZO y los 5 pasos clave para un Rediseño de Experiencias basado en Emociones nos permitirán no solamente analizar la vivencia actual de nuestros clientes, sino transformarlos dentro de lo que en IZO denominamos un proyecto de Emotional Interaction Design.

Fuentes:

  1. https://www.interaction-design.org/literature/topics/emotional-design
  2. Dunn, J. & Schweitzer, M. (2005). Feeling and Believing: The Influence of Emotion on Trust. Journal of personality and social psychology. 88. 736-48.
  3. Platoglou, G. & Thelwall, M. (2013). Seeing stars of valence and arousal in blog posts. IEEE Transactions on Affective Computing. Vol 4. No. 1. 116-123.
  4. Díaz, J.L. & Flores, E. O (2001). La estructura de la emoción humana: Un modelo cromático del sistema afectivo. Salud Mental. Vol 24. No. 4. 20-35.
  5. Russell, J.A. (1980). The Circumplex Model of Affect. Jounal of Personality and Social Psychology. Vol 39. No. 6. 1161-1178.
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Reka Barath
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Reka Barath

Customer Success & Design Lead, apasionada del Service Design.

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