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Creación de Personas: conociendo mejor a nuestros clientes

Qué son las personas o arquetipos

Las personas son modelos o arquetipos de grupos de clientes, que nos permiten ponernos en su piel y tenerlos en cuenta a la hora de crear un producto, experiencia, una determinada interacción o incluso un sitio web. Además, son una poderosa ayuda a la hora de diseñar nuestros mensajes y propuesta de valor, ya que entender la situación de nuestros usuarios o potenciales clientes, sus problemas y anhelos, nos ayuda a establecer una comunicación más emocional y efectiva.

En su libro, The Inmates Are Running the Asylum, Alan Cooper dio a conocer el concepto de personas, evolucionando el concepto de segmentación de clientes que ya se conocía en marketing desde los 90. Aunque Angus Jenkinson ya estaba utilizando un concepto parecido para publicidad, con Alan Cooper se convirtió en una herramienta también para el desarrollo de productos.

El uso de personas permite crear perfiles ficticios, pero que comparten las características de determinados grupos de clientes o usuarios. De este modo es posible crear una conexión más precisa con su contexto, problemas y deseos, para comprenderlos mejor y crear productos y servicios que se adapten y anticipen a sus necesidades.

Algunas ventajas de la utilización de personas

Comprender las necesidades e intereses del cliente: Cuando compramos un regalo para un amigo o familiar pensamos en lo que le gusta e interesa, para tratar de “acertar” con el regalo. Conociendo lo que gusta e interesa, y necesita nuestro cliente, podemos mejorar el servicio y la comunicación.

Conocimiento de su entorno y comportamiento: Saber qué hace y donde pasa su tiempo nuestro cliente o usuario ideal, permite anticiparnos a sus necesidades, y encontrar las comunidades y grupos que le interesan, donde puede estar más receptivo a nuestros mensajes.

Consistencia en la comunicación: Al identificar en una persona cada grupo de clientes, todo el equipo interno sabe exactamente a quién nos referimos en cada caso. También ayuda a identificar a qué grupo se dirige cada mensaje o cambio concreto.

Mejor diseño de experiencias (y desarrollo de productos): Al crear nuevos servicios o productos con las personas concretas que van a utilizarlo en mente, se enfoca el diseño a sus necesidades y no a nuestras preferencias. No se discute acerca de si una nueva mejora es apropiada, sino qué aporta a “Luis” o “María”.

Facilita el análisis: Si nuestros productos o servicios se dirigen a grupos específicos que tenemos localizados, nos será más fácil analizar su comportamiento, así como la efectividad de nuestras acciones de una forma más segmentada.

Cómo crear personas

Lo primero que se necesita para crear personas que se correspondan con arquetipos reales de los clientes es conocerlos. La entrevista directa a clientes es fundamental para poder conocer sus perfiles, inquietudes y deseos hacia la marca.

Aquí lo más útil es recoger datos de tipo objetivo (edad, trabajo, localización geográfica, etc). La información subjetiva obtenida directamente de usuarios o clientes debe analizarse con cuidado ya que a menudo las personas suelen decir algo en una encuesta que no se corresponde con lo que realmente harán. No es lo mismo imaginarnos en una situación hipotética que vernos en ella. Aun así, determinadas preguntas subjetivas pueden ser de ayuda (aficiones, preferencias…).

Objetivos y contexto

Los datos acerca de cada tipo de cliente deben alinearse siempre con sus objetivos (¿Qué busca el cliente en nuestro producto/servicio?) y su contexto (tipos de interacciones, horarios, frecuencias nivel como cliente, etc). Sin objetivos y contexto, nuestra información acerca de los usuarios será parcial e incompleta.

Análisis de información

La información recogida debe ponerse en común para encontrar las similitudes y diferencias que nos permitan crear grupos de usuarios. Los detalles que diferencian a un grupo de otro pueden variar dependiendo del tipo de negocio al que se aplica. Por ejemplo, en un comercio local con tienda electrónica, los clientes pueden variar mucho en función de la proximidad: Los que están cerca es posible que hagan visitas a la tienda on-line pero completen las compras en la tienda física (o al revés), mientras que los usuarios de otras zonas harán todo el trámite desde la tienda online. En otro tipo de negocio, las diferencias más notables pueden existir en función de la edad, del nivel económico o de otros factores.

Viendo las características de los clientes en conjunto es posible crear grupos en función de las características comunes y las diferencias. A partir de estos grupos crearemos las diferentes personas.

Podemos acabar teniendo varios grupos, con al menos las siguientes características:

  • Características descriptivas
  • Nombre y fotografía – Verbatim o Cita entrecomillada descriptiva.
  • Datos sociodemográficos y psicosociales, etc.
  • Background personal, skills, etc
  • Objetivos o metas (Job to be Done)
  • Motivaciones, prioridades de compra, criterios de decisión, etc.
  • Barreras a la compra o preocupaciones
  • Opciones relevantes para el usuario (con qué nos compara).
  • Canales de relación
  • Comportamientos relevantes
  • Momentos de la verdad / de dolor en la relación con la compañía.
  • Escenarios (¿En qué contexto encontraremos al usuario?)

Creación de la ficha de persona

Finalmente, una vez divididos los diferentes tipos de cliente en grupos, a través de estos y sus características comunes, se crearán las diferentes personas con rasgos individuales basados en las características identificadas en la fase previa.

Esto no tiene por qué constituir un entregable, al menos en el contexto de la creación de un nuevo producto. Su verdadera utilidad es para el equipo de desarrollo, que puede personalizar las preguntas que surjan sobre el cliente potencial, poniéndolo en el centro del proceso de creación. Si puede ser un entregable si va a utilizarse en marketing, porque facilita el enfoque de la comunicación para cada tipología de cliente.

En resumen, una persona nos ayudará a comprender mejor quién es nuestro cliente, cómo se comporta y cuáles son sus motivaciones y necesidades; de esta forma nos será más fácil poder adaptar la experiencia de cliente, nuestra propuesta de valor, productos y servicios al segmento que deseamos enamorar.

Adaptación de texto redactado por: Dispersium
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