¿Cuándo se Debe Entrevistar a un Cliente? - IZO

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¿Cuándo se Debe Entrevistar a un Cliente?

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31-08-2019

Las entrevistas se usan en todo tipo de contextos, ya sea para obtener un trabajo o conocer la historia de una celebridad. Hoy nos referimos a las entrevistas de clientes, un método de investigación cualitativa con raíces en las ciencias sociales que desde hace ya varios años se utiliza en el contexto de negocio para la investigación de sus clientes.

Las entrevistas se han convertido en una de las técnicas más utilizadas para obtener conocimiento profundo sobre el cliente y entender mejor sus percepciones, valores y experiencias. Es una excelente manera de salir de la oficina y tener una conversación real con tus clientes reales, te permitirá ser más empático y ampliar la noción que tienes sobre ellos.  

Introducción

Hay diferentes tipos de entrevistas, en la mayoría de los casos se realizan a un individuo a la vez (aunque también es común encontrar focus groups), pero la diferencia principal es el nivel de estructura. La estructura en una entrevista es que tanto se adhiere al guión, normalmente se habla de entrevistas estructuradas (normalmente más cortas y focalizadas), semi-estructurada (donde se preparan una serie de preguntas o temas clave pero es lo suficientemente abierta donde se puede cambiar el orden y la profundidad de la indagación) y no estructuradas (usadas para investigaciones explicativas que buscan indagar de manera más libre sobre el participante).

El lugar donde se realiza la investigación también es un factor clave. Las entrevistas se pueden realizar en lugares especiales diseñados con esa función o pueden ser lo que algunos llaman “entrevistas contextuales”, donde el investigador observa y escucha al participante en su propio ambiente, buscando acercarse más a la situación real del cliente, ya sea en su trabajo o en su casa. 

Mientras que la investigación cuantitativa puede ayudarte a responder el qué y el cuánto, la investigación cualitativa responde el por qué. Ambas disciplinas pueden colaborar y construir una versión conjunta para ayudar en la toma de decisiones de una compañía. Las entrevistas son una herramienta con un potencial enorme, pero tienen que ser utilizadas correctamente en las situaciones adecuadas.

¿Qué puedes obtener de una entrevista?

Las entrevistas son útiles para explorar las actitudes e impresiones generales de los clientes sobre su experiencia, o para captar su opinión o perspectiva sobre un problema particular. Las respuestas nunca deben ser tomadas como verdades absolutas, el valor de las entrevistas está en la correcta extracción y abstracción del significado que hay detrás y sus implicaciones en el diseño de la Experiencia. 

¿Qué no puedes obtener de una entrevista?

Las entrevistas nunca serán una buena manera de validar o confirmar preguntas específicas de diseño. Recordemos que en la mayoría de los casos, la muestra de las entrevistas no será significativa, es decir que las respuestas de los participantes probablemente no serán iguales al del resto del grupo objetivo. Preguntar si el botón de la página web debería ser verde o azul no tiene sentido. 

Tampoco podrás obtener el punto de precio exacto para tu producto o un dato preciso de la intención de compra. Los entrevistados son seres humanos, que probablemente no quieren hacer sentir mal al entrevistador y muchas de sus respuestas no serán 100% honestas o las cambiarán un poco para no herir a la persona con la que están conversando. Los clientes son pragmáticos y concretos, están pensando en el hoy. Pedirle a los clientes especular sobre sus futuras intenciones será en vano. 

Entonces... ¿Cuándo debo hacer entrevistas?

Idealmente las entrevistas se combinan con otras herramientas de investigación tanto cualitativas como cuantitativas, buscando direccionar todas las acciones en la intención final del proyecto de investigación. Estos son algunos de los escenarios en los que puedes usar las entrevistas

Para explorar

Entre más pronto se hable con los clientes en el proceso de diseño o rediseño de una experiencia será mejor. Las entrevistas se pueden llevar a cabo en una etapa explorativa, para entender mejor al cliente objetivo, su contexto y el ecosistema en el que se mueve; identificando temas claves o puntos de interés para indagar más en profundidad más adelante. 

En paralelo con observación

En etapas exploratorias donde se está entendiendo el comportamiento del cliente en una situación particular, como cambiar de seguro o elegir un nuevo coche. Aquí es importante no sólo usar la información reportada por los usuarios, sino también observar cómo actúan en la realidad. Puede que en una entrevista sobre alimentación el usuario te cuente sobre sus excelentes hábitos, donde sólo come ensalada y toma agua, pero en la observación te puedes dar cuenta que también incluye un chocolate y una cerveza de vez en cuando. 

Para validar conceptos

Otro momento clave para hablar con los clientes es en la etapa temprana de una idea más definida de un producto, servicio o rediseño de la Experiencia. Antes de saltar apresuradamente a construir prototipos complejos o invertir en costosas plataformas, una conversación corta con un dibujo o un esquema genérico pueden ayudarte a validar el concepto y darte la retroalimentación que buscas, ahorrando mucho dinero en el proceso. 

En paralelo con tests de usabilidad/ experimentos

Cuando estás haciendo mejoras a tus plataformas digitales, puedes llevar a cabo tests de usabilidad, tests A/B u otros métodos que te ayudarán a identificar los errores principales y puntos específicos en los que el cliente se confunde, se pierde, o cierra tu página. Sin embargo, no sabrás el por qué o qué estaba pensando la persona en el momento de la interacción. Puede que sepas como calificaron los usuarios la facilidad de uso de tu plataforma en una escala de 1-5, pero no sabrás por qué respondieron así. Combinando las entrevistas con estos experimentos podrás tener un panorama más completo de la situación, respondiendo el qué y el dónde, pero también el por qué. 

¿Qué debo recordar de todo esto?

Cuando son usadas adecuadamente, las entrevistas pueden dar un valor enorme a la hora de comprender en profundidad a los clientes, pero es necesario saber cuándo y cómo usarlas para obtener su verdadero beneficio. Las entrevistas se deberían combinar con otras herramientas de investigación, tanto cualitativas como cuantitativas, que permitirán construir un diagnóstico más completo y acertado.    

Autora: Natalia Largacha

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