Customer Effort Score (CES): ¿Qué es y para qué sirve? - IZO

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Customer Effort Score (CES): ¿Qué es y para qué sirve?

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22-08-2019

Índice de contenido:

1. ¿Qué es Customer Effort Score (CES)?
2. ¿Cómo se mide el CES?
3. Tipos de esfuerzo en el CES
3.1. Esfuerzo Activo
3.2. Esfuerzo Pasivo
4. Herramientas para medir el CES

A nadie se le escapa que vivimos en un mundo obsesionado con eliminar fricciones. La tecnología nos ha malacostumbrado hasta el punto de que lo queremos todo en un clic, sin esperas ni pasos intermedios. Lo buscamos todo simple, apreciamos todo lo que lleve la etiqueta less: wire(less), contact(less), friction(less)…

Y sin embargo, pocas métricas están tan desaprovechadas en las compañías como el Customer Effort Score. Según estimaciones propias, sólo el 38% de las empresas utilizan el CES para simplificar sus procesos. Este dato resulta aun más alarmante si tenemos en cuenta que el CES es la métrica que más correlaciona con ciertos Economics de la Experiencia, tales como frecuencia de compra, cross selling y upselling.

Y tiene sentido, ya que, cuanto más fácil resulte interactuar con una compañía, más rentables serán las relaciones con los clientes, debido a:

(1) Menores costes operativos asociados a la interacción.

(2) Continuas micro-oportunidades de venta.

(3) Momentos de dolor que podemos gestionar, como clientes descontentos o situaciones de emergencia.

¿Qué es el Customer Effort Score (CES)?

El Customer Effore Score o CES es una métrica que evalúa cuánto esfuerzo supone para el cliente lograr su objetivo cada vez que interactúa con una compañía, y que con el tiempo se transformó en preguntar, “cómo de fácil ha sido lograr lo que necesitaba de esta compañía”.

El grado de esfuerzo se mide con una escala del 1 al 7, y se calcula como el porcentaje de clientes que declaran que ha sido al menos relativamente fácil resolver su necesidad con la compañía (puntuaciones superiores a 5). En ocasiones, también se calcula como el NPS, mediante una sencilla resta (% easy - % difficult).

CES

Debemos tener presente cuatro particularidades de esta métrica:

1. Más esfuerzo no siempre es peor, ya que depende de la recompensa asociada a la tarea. IKEA es un referente en diseñar customer journeys realmente laboriosos, pero visualiza desde el primer momento la recompensa que obtendrá el cliente, de modo que el esfuerzo se transforma en un desafío. Orange habilitó un acceso sin contraseña al área de clientes, pero hubo de suspenderlo ya que los usuarios lo asociaban a un merma de la seguridad.

2. Las expectativas son más importantes aquí que en cualquier otra métrica. De hecho, son muchas las compañías que optan por preguntar “Was the interaction harder than expected, easier than expected, or as expected?”

3. Sencillo no es lo mismo que simple, y simple no es lo mismo que fácil. Algo es fácil si implica poco esfuerzo. Algo es sencillo si requiere pocos pasos o lo puede realizar cualquier persona, independientemente de sus habilidades. Un objeto nunca podrá ser fácil, pero si  simple (p.e. un nudo de un elemento) o sencillo (cualquiera puede hacerlo).

4. Su racionalidad. Se habla mucho de la vinculación emocional del cliente, pero el problema de las emociones es que son complejas, irracionales e imprevisibles. No siempre sabemos lo que enamora a cada cliente, pero si sabemos lo que irrita a todos ellos y hace caer en picado su nivel de gasto. La frustración.

Debemos reducir el esfuerzo que debe hacer el cliente para conseguir que sus problemas sean resueltos, eliminando cualquier obstáculo, previsto o imprevisto, en nuestros journeys.

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Un Customer Effort Score que no entiende de sectores

Seguramente ya conoces el axioma de que los clientes no te comparan con tu competidor directo, sino con sus marcas favoritas. Pero casi siempre lo hacen en base al esfuerzo que les supone un determinado proceso o tarea, no a las emociones que sienten o al nivel de servicio. Yo no espero sentir lo mismo cuando utilizo Google que cuando consulto mi cuenta bancaria, pero si espero el mismo nivel de sencillez y facilidad para, por ejemplo, localizar un movimiento bancario.

Puesto que esta comparativa se asocia al proceso o tarea involucrados, podemos encontrarnos competidores realmente extraños, como el que identificó Uber en un estudio de 2005. No les sorprendería demasiado descubrir que sus usuarios se volvían más impacientes conforme más tiempo llevaran utilizando la aplicación, pero más de un directivo se asombraría al ver que esa impaciencia también se trasladaba a la marquesina del autobús o al andén del metro.

Customer Effort Score: la importancia de entender los drivers

Saber el esfuerzo que le dedica el cliente a una tarea no resulta una información demasiado accionable. Necesitamos entender los porqués. Y para ello, no necesitamos hacer mil preguntas. Basta con desplegar una pregunta multirespuesta cuando las puntuaciones sean extremas, con las causas raíz más comunes detectadas a través de focus groups o tecnologías effort-centered. En ocasiones, también deberemos tener en cuenta el perfil del cliente y sus skills digitales.

Esta matriz de doble entrada ofrece una estructura rápida y sencilla para evaluar la gravedad de una misma puntuación CES, en función de: (1) la frecuencia de la interacción, (2) las tareas/tiempo dedicado versus recompensa obtenida y (3) la obsolescencia del proceso.

Tiempo Recompensa CES

Como se puede observar, este modelo tiene en cuenta las cuatro particularidades vistas anteriormente, pero no implica que sea el único modelo válido. Únicamente queremos reseñar la necesidad de contar con un modelo que complemente la escala CES para poder acelerar la respuesta de la compañía al identificar rápidamente el foco de acción: frecuencia de la tarea, visualización de la recompensa o innovación en procesos.

¿Cómo se mide el CES?

Al contrario que el NPS, concebido como una métrica relacional, el CES se plantea como una métrica transaccional, que recogeremos y accionaremos en touchpoints concretos.

No obstante, su lectura debe ser panorámica, visualizando todo el journey. Registrar un CES elevado en un punto de contacto no es necesariamente negativo. Lo es si ese touchpoint es un momento de dolor o un momento de la verdad, o si registramos CES elevados en más del 60% de nuestro journey o en los clientes de mayor CLV (customer lifetime value).

Por tanto, siempre debemos asegurarnos de medirlo en los MoPs y MoTs de nuestro journey, ya que un CES alto en cualquiera de estos momentos clave debería activar una respuesta en tiempo real (Close the Loop).

Tipos de Esfuerzo en el Customer Effort Score (CES)

Existen muchas clasificaciones del esfuerzo humano, pero una variable que a menudo pasamos por alto es el grado de actuación del sujeto. Conviene en cualquier caso conocer las diferentes tipologías de esfuerzo, para saber en qué interacciones medir el CES.

Esfuerzo Activo

Es aquel generalmente vinculado a operativas o procesos. Dentro de esta categoría encontramos:

1. Fricciones habituales: Son aquellas que consideramos necesarias, pero tediosas, ya que la tarea es sumamente mecánica y la recompensa obtenida es de carácter higiénico.

Un ejemplo son las password. Como hemos señalado anteriormente, el cliente está deseando prescindir de ellas, pero siempre que no comprometa la seguridad del proceso. ¿Cómo eliminamos esta fricción? Una manera muy efectiva es hacerlo menos sencillo... para convertirlo en un minireto. El ejemplo lo encontramos en ING, que oculta de manera arbitraría tres números de la clave de acceso. De ese modo, el usuario tiene que acertar el password, mediante un sencillo calculo mental que elimina por completo el componente mecánico y lo convierte en un momento entretenido, que no desgasta al cliente, por muchas veces que entre.

ING

2. Fricciones esporádicas: son poco habituales, pero que se encuentran tan alejadas de nuestras expectativas (p.e. procesos muy obsoletos), que generan un Momento de Dolor en el Customer Journey.

Un ejemplo es el proceso de devolución de unos populares grandes almacenes. La compañía es un referente por su servicio al cliente y su política de devoluciones en tienda. Su ecommerce tampoco se ha quedado atrás, con entregas express en dos horas y servicios como clic&collect.

Sin embargo, el proceso de devolución para pedidos online parece más bien propio del siglo pasado. El cliente ha de llamar a un teléfono 902 (de pago) que figura, discretamente, en la factura. En la llamada debe indicar el número de referencia del producto y su mail de contacto. Transcurridas unas horas recibe un mail con una etiqueta que debe imprimir y pegar al paquete, llamar a una empresa de mensajería (según la opción de recogida que desee o el coste que esté dispuesto a asumir) y concertar la entrega. Si preguntáramos al cliente por las emociones vividas en este proceso, además de frustración, seguramente indicaría enfado, pues parece que el proceso ha sido diseñado para disuadir al comprador online de realizar devoluciones.

3. Fricciones inherentes al sector, pero que no aportan ningún valor o recompensa: son momentos del journey presentes en todas las empresas del sector, por lo que tienden a considerarse críticos e irremplazables, cuando lo cierto es que ofrecen poco o ningún valor añadido al usuario. Un ejemplo son las visitas de inmobiliarias. Si vives en USA, sabrás que estas visitas son enormemente valoradas, ya que el agente inmobiliario hace todo un despliegue de venta emocional, de modo que ya te imaginas cocinando con tus hijos o haciendo barbacoas en el jardín. Pero si vives en España, la mayoría de agentes se limitan a señalar la distribución y el número de habitaciones.

Sin embargo, vivimos una época apasionante en la que cada día nace una empresas disruptiva dispuesta a cambiar los touchpoints del sector. Así, encontramos el portal inmobiliario Kasaz, que comercializa inmuebles ‘autovisitables’ que no necesitan a nadie que los enseñe.

movil

Esfuerzo pasivo

Es decir, procesos, contextos o circunstancias que nos impiden realizar la acción deseada.

1. Terceros: muchas de las fricciones existentes hoy en día en las organizaciones no las provocan nuestros procesos o productos, sino otros clientes. El ejemplo más claro lo encontramos en las aerolíneas, en los que un niño golpeando el respaldo de otro pasajero o un ejecutivo hablando por el móvil pueden hacer cualquier viaje eterno. Encontramos soluciones de todo tipo, como por ejemplo, el “coche en silencio” de Renfe o la original iniciativa de un piloto de Iberia, que al ver su vuelo repleto de niños, comunicó por megafonía que aquel que hiciera el mejor dibujo del viaje podría entrar en la cabina y hacerse una foto con el comandante al aterrizar. Naturalemente, acabaron invitados todos los pequeños a bordo (y algún que otro padre). 

2. Esperas mal gestionadas. Bien porque impiden el entretenimiento (falta de cobertura móvil o wifi) o por la incertidumbre que conlleva. Las empresas han buscado soluciones realmente creativas para gestionar las esperas, desde indicar los tiempos de espera o dar la opción de elegir franjas de entrega /cita previa, hasta anticipar el disfrute del producto (Amazon te invita a empezar a leer el primer capítulo del libro mientras lo esperas) o microjuegos branded content en el móvil que si superas, te permiten saltarte la cola. Otra solución interesante es la implementada por US Airlines, que cambió el modo de embarcar a los clientes, pasando de filas a columnas (protocolo WILMA).

3. Conflictos de interés. Algunas fricciones son muy difíciles de anticipar, porque provocan un conflicto de interés entre las necesidades funcionales y las necesidades emocionales de nuestros clientes. El ejemplo más reciente lo encontramos en la solución de pago por reconocimiento facial en Asia, que si bien dotaba de gran velocidad y comodidad al proceso de pago, provocó un gran rechazo en la población, que decía verse “poco favorecida” en la imagen, ante la mirada de decenas de clientes. ¿La solución? Muy sencillo, aplicar un filtro en tiempo real a las imágenes de los rostros. Y es que, si algo tenemos claro los profesionales de Customer Experience, es que las claves de la gestión CEM en el futuro residirán en la psicología, no en la tecnología.

4. Carga cognitiva. Otra fricción pasiva en muchas experiencias de cliente es la denominada carga cognitiva. Sencillamente, el cliente se enfrenta a demasiada información como para poder elegir con comodidad. Es lo que experimentamos cuando nos encontramos con una carta kilométrica en un restaurante.Un ejemplo son las facturas de British Gas, que simplificaron hasta replicar una bella y práctica infografía, tan llamativa, que los clientes la compartían en redes sociales.

Herramientas para medir el Customer Effort Score (CES)

Las encuestas transaccionales realizadas con Qualtrics, Opinator o cualquier otra herramienta de Voz del Cliente son válidas. No obstante, en los últimos años están aflorando nuevas herramientas con foco en analizar esta capa de la experiencia y que podríamos denominar Effort-Centered.

Una de ellas es Glassbox, partner tecnológico de IZO, que permite grabar la pantalla del usuario para localizar las fricciones más importantes en la navegación. Desde formularios que les cuesta demasiado cumplimentar hasta productos que no saben configurar.

Las herramientas de reconocimiento facial de emociones como Emotion Research Lab o las técnicas de neuromarketing como el anillo galvánico son otras tecnologías que podemos implementar en laboratorio y/o con muestras pequeñas, una vez identificadas las zonas rojas.

La analítica del comportamiento digital, combinada con big data, está facilitando numerosos KPIs predictivos a lo largo de un proceso, que calibran el esfuerzo de cada cliente y la probabilidad de abandono, si necesidad de preguntarle. No obstante, se trata de una tecnología por el momento sólo accesible para grandes compañías.

Pero como iniciamos este post indicando que no era necesaria la tecnología o el big data para accionar este indicador, te ofrecemos una plantilla muy sencilla para cualificar el esfuerzo del cliente, en base a la matriz CES.

Nota: puesto que el CES es una métrica que puntúa con un 7 las experiencias más sencillas, invertiremos la escala en la plantilla

¿Cuándo pasar a la acción? Cuando se identifiquen más de 6 puntos rojos o ante el primer punto rojo en un MOT.  Te animamos a descargar la plantilla y hacer el análisis para ese journey map /buyer persona que te ha venido a la cabeza durante la lectura de este artículo.

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