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CX Day: Reflexiones y aprendizajes

El mundo pasa tan deprisa, que un día estás disfrutando de una jornada extraordinaria, celebrando el CX Day con los profesionales y amigos del mundo de la Experiencia del Cliente que nos reunimos en el evento anual de la Asociación DEC. Dos semanas después te das cuenta de que todavía no has escrito el post que te prometiste que harías para compartir cómo vivimos desde IZO esta jornada y reflexionar juntos sobre algunos aprendizajes.

Para mi personalmente fue una jornada especial por muchos motivos. En primer lugar, porque es la primera vez que el CX Day no me encuentra participando yo también en algún evento al otro lado del charco, y pude disfrutar de esos momentos de reencuentro y networking.

En segundo lugar, porque entre los ponentes de este año, había una persona de especial relevancia para mi, ya que es la persona a la que debo el haber descubierto el Customer Experience hace ya 17 años… y con el que he aprendido (y sigo aprendiendo) muchas de las claves de esta estrategia.

Fue una jornada muy completa, con ponencias tipo TED, concentradas en menos de 20 minutos, lo que da cabida para muchas cosas, así que he decidido concentrarme en una selección de las 4 charlas sobre las que poder profundizar y compartir algunas reflexiones y debates.

La invasión de los ultracuerpos de Humberto Mata, CEO de DesignIt

Cuando eres capaz de sobreponerte a ese momento, que a todos nos ha ocurrido alguna vez, en el que el power point te juega una mala pasada, y lo haces enfrente de más de 400 personas que estábamos presentes en el auditorio del Wanda Metropolitano, con la solvencia que lo hizo Humberto Matas, quiere decir dos cosas: que eres un crack y que tienes muy claro el mensaje que quieres transmitir.

La verdad es que me pareció una charla muy inspiradora, por la invitación a la reflexión y el planteamiento, tanto del concepto de fondo como de forma.

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Foto de Humberto Matas, CEO de Designit

A nivel de forma, no puedo dejar de reconocer y sonreír ante el punto freak y retro del título de la sesión y de la imagen que nos acompañó durante los 20 minutos, con la imagen de la película “La invasión de los Ultracuerpos”.

A nivel de fondo, me pareció interesante la reflexión sobre los nuevos jugadores que están apareciendo en el contexto del mundo de Diseño y Customer Experience, a raíz de la popularización de estos conceptos.

Según Humberto, este crecimiento ha traído consigo que se esté “contaminando” el concepto y que muchos proyectos no cumplan con los aspectos que se pueden considerar básicos cuando hablamos de diseño o experiencia de cliente.

Estoy muy de acuerdo especialmente con una afirmación: “Muchas veces se confunden los medios con los fines”. Las herramientas no son el objetivo, son el medio a través del cual queremos lograr una meta, que debe estar además alineada con el negocio.

Por último, me pareció muy valioso los cuatro principios para saber si realmente estás haciendo diseño:

  1. Creatividad (es un elemento que no tienen los “ultracuerpos”). Si tu proyecto no tiene creatividad, si no estás aportando un componente original, no estás diseñando.
  2. Orientación a la ejecución (los diseñadores piensan con las manos). Si lo que haces no se puede implementar, si el resultado de tu proyecto es sólo un power point, no estás diseñando.
  3. Diversidad (visión multidisciplinar). El diseño permite integrar diferentes visiones y ser capaz de reflejar de forma simple una realidad compleja.
  4. Empatía. El atributo más claro, si lo que haces no está basado en las necesidades reales de los usuarios, no es diseño.

Todd Hopper, Director Adjunto de Operaciones de Correos

Reconozco que esta presentación fue una grata sorpresa para mi, y creo que para muchos de los asistentes a este CX Day.

No tanto porque Correos esté en un proceso de transformación o por las cosas que están haciendo bien para enfocarse en el cliente, sino sobre todo por escuchar a un Directivo a un nivel ejecutivo (y no sólo al responsable de Experiencia) hablar con tanta claridad sobre la visión del cliente.

También porque escuchar a Todd Hopper, un canadiense que lleva 15 años en España y que ha alcanzado una posición tan importante en una compañía como Correos es una delicia tanto por sus ideas como por su estilo “club de la comedia”.

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Todd Hopper, Director Adjunto de Operaciones de Correos

La reflexión más interesante de toda la presentación de Todd Hopper, desde mi punto de vista, tiene que ver con lo siguiente:

Antes en Correos, tratábamos mejor a las cartas que a las personas. De hecho, si tenía que ir a una oficina de Correos, prefiero ser “carta”

De una forma desenfada y amena, Todd Hopper explica las fortalezas y debilidades de la compañía, reconociendo las cosas que no se estaban haciendo bien, pero explicando de forma sencilla el motivo.

Correos ha estado enfocado siempre en el producto, y en la excelencia operativa. Esto ha hecho que el back de una oficina de Correos sea espectacular. El foco estaba puesto en asegurar que las cartas sean procesadas y entregadas, y nos hemos “olvidado” del cliente.

Esto es algo común en muchas organizaciones. Las fortalezas y debilidades que se tienen actualmente son consecuencia de las estrategias y de dónde se ha puesto el foco durante los últimos años.

A la hora de rediseñar su Experiencia de Cliente en la Oficina de Correos, me pareció muy interesante como la compañía ha mirado a los modelos que funcionan y a los que los clientes ya están acostumbrados… por ejemplo en el mundo del retail.

Carlos Oliveira, Director del Laboratorio de Clientes de EVO Banco

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Carlos Oliveira, Director del Laboratorio de Clientes de EVO Banco

La presentación de EVO Banco fue clara y muy concreta. Quizás fue quien compartió información más específica dentro del CX Day, como referencias de indicadores o acciones que impactan en la Experiencia de Cliente.

La visión de la compañía es “que nuestra APP sea una de las herramientas que los clientes usen de forma diaria y que podamos ayudarle con las diferentes necesidades de su día a día”.

Esta es una visión muy interesante, porque posiciona al banco con un rol principal en el funcionamiento del cliente, integrándose de forma transparente en algunas gestiones, y generando un vínculo que va más allá de los productos y servicios.

La forma de operacionalizar esta visión incluye aspectos como:

  • Medición.
    • EVO Banco tiene controlados 26 touchpoints de la interacción con sus clientes, que son medidos de forma transaccional a través del NPS.
    • El NPS de Evo Banco es de 54 puntos, que según sus benchmarks es el más alto de la Banca en España, así que los amantes de los benchmarks, aquí tenéis una referencia interesante (aunque ya sabéis que para poder hacer una verdadera comparativa es fundamental que las métricas a comparar hayan sido obtenidas de la misma forma, para minimizar el impacto de los sesgos)
  • Customer Journeys Líquidos.
    • EVO está trabajando en identificar situaciones del día a día del cliente, donde diseñar acciones automatizadas que aporten un valor al cliente, reduciendo el esfuerzo sin importar los canales e incluso conectando elementos fuera del ecosistema del Banco. Dos ejemplos de estos Customer Journeys Líquidos son:
      • Renovación del DNI. Ya que el Banco tiene tus datos y la fecha de vencimiento de tu Documento Nacional de Identidad, si un cliente se encuentra próximo a la fecha de vencimiento, la APP genera una notificación de alerta e incluso te incluye el link a la página de la Dirección General de la Policia donde se gestiona la petición de cita previa y la información de la documentación necesaria.
      • Alertas de Facturación. Si una factura domiciliada se incrementa de forma relevante en un determinado mes, el sistema genera una alerta informándote de esta situación, y te permite conectar directamente con el servicio de atención al cliente de la empresa correspondiente
    • Este concepto de los Customer Journeys Líquidos es una aplicación muy interesante que muestra como el Customer Journey debe ser más que una herramienta descriptiva y convertirse en la base para identificar las oportunidades donde innovar y generar acciones que impacten en la experiencia de nuestros clientes
  • Asistente Virtual.
    • Por último, mostraron de forma muy completa como visualiza EVO el futuro/presente de las interacciones entre usuarios y compañías a través de su asistente virtual.
    • En una demo grabada, se puede observar como los asistentes son capaces de gestionar conversaciones cada vez más complejas, respondiendo a preguntas como “EVO, ¿cómo puedo hacer para ahorrar más?

Lior Arussy, Presidente de Strativty Group.

Lior es una de las pocas personas que conozco personalmente a los que puedo calificar de forma apropiada como “gurú”.

En 2001 Lior era VP de Marketing de NICE Systems, una compañía de tecnología en la que propuso que Customer Experience Management fuese el elemento central de su estrategia y posicionamiento.

Claramente Lior era un adelantado a su tiempo. Hoy prácticamente todas las grandes compañías de tecnología (Oracle, IBM, Salesforce…) hablan de Customer Experience e incluso es el concepto principal de su propuesta de valor. En el caso de NICE llegó quizás demasiado pronto, y Lior decidió salir e iniciar su propio camino fundando Strativity Group, una consultora boutique especializada en transformación de la Experiencia del Cliente.

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Lior Arussy, Presidente de Strativity Group.

Quizás lo que más destacaría sobre Lior (además de su habilidad para contar historias) es que tiene una visión aterrizada y aplicable de la Experiencia del Cliente. Más allá de los conceptos y mensajes abstractos, Lior ha sabido ilustrar y estructurar la gestión de la Experiencia de Cliente de forma práctica, a lo largo de los diferentes libros que tiene publicados, y que recomiendo a todo el que quiera comprender qué es realmente Customer Experience.

En la charla de DEC, los menos de 20 minutos de los que disponía cada ponente se me hicieron claramente insuficientes en el caso de Lior. Sin embargo, sí dejó algunas ideas interesantes sobre las que reflexionar, sobre las implicaciones que tiene todo el mundo de la Transformación Digital en las organizaciones y en los clientes.

1. Los clientes no somos estúpidos. Si la digitalización implica que yo (cliente) me voy a ocupar de determinadas tareas, que hasta ahora la compañía hacía por mí, entonces es importante que estas empresas sean capaces de mostrar cuál es la nueva aportación de valor que están generando, si no quieren ver cómo los clientes exigen pagar cada vez menos.

2. Los empleados tampoco somos estúpidos. Si la transformación digital implica que muchas de las tareas que antes realizaban ellos, empiezan a desaparecer, las compañías deben de pensar en cómo diseñar un futuro profesional para estas personas, o en caso contrario estos mismos empleados tratarán de “boicotear” esta estrategia que amenaza sus puestos de trabajo y el futuro de sus familias.

Estos dos conceptos dan para una profunda reflexión. Por supuesto que la innovación y la tecnología (o digital) es una realidad y que las compañías debemos adaptarnos, pero tal y como ilustró Lior a través de una de sus inspiradoras historias, la conexión emocional con los clientes la hacen en último término las personas.

Y lo que es más importante, más allá de pensar en Digital, no olvidar que debemos cuestionarnos constantemente si estamos entregando el valor al cliente que corresponde al precio de nuestros productos y servicios, y  que debemos poner el mismo foco que ponemos en Digital en cuidar y desarrollar a nuestros empleados.

Os dejo con la reflexión con la que inició Lior su presentación en este CX Day: ¿Cuánto presupuesto dedicas a Transformación Digital vs cuánto presupuesto dedicas a Employee Experience?

Espero vuestras propias reflexiones y comentarios para seguir debatiendo sobre todos estos temas.

 

Puedas acceder a las presentaciones y a los videos del evento (cuando estén disponibles) en la web de Asociación DEC.

 

 

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Carlos Molina
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Carlos Molina

VP Customer & Think, blogger y docente en ESIC/ICEMD.

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