COLLAGE

¿Cómo podemos desbloquear el conocimiento latente del cliente con técnicas de co-creación para descubrir su experiencia y emociones?

En general cuando hablamos de proyectos de experiencia de cliente necesitamos involucrar equipos multidisciplinares, actores relacionados con la experiencia para entender múltiples puntos de vistas y diseñar soluciones acordes a las necesidades.

En este escenario la co-creación tiene sentido independientemente si hablamos de diagnosticar, diseñar o transformar. Dado que nos permite involucrar equipos multidisciplinares y sacar lo más posible de distintos perfiles que a lo mejor “no hablan el mismo idioma”. Si además hablamos proyectos que enfocan en el rediseño de interacciones, como el caso de Emotional Interaction Design, la importancia de la facilitación de workshops co-creación se convierte en una técnica clave.

De acuerdo a la teoría de Customer-dominant logic, debemos considerar la realidad del cliente y su ecosistema como punto de partida de la generación de valor a la hora de diseñar nuevas experiencias (Heinonen et al 2013). Por lo tanto, la pregunta ya no es cómo las compañías involucran a sus clientes en sus interacciones, sino más bien los distintos servicios ofrecidos por diversas compañías cómo están integrados en la vida del cliente (Heinonen and Strandvik, 2015).

En los últimos 6 años cada vez recibió más protagonismo la necesidad de la involucración de los propios clientes en el proceso de diseño de nuevas experiencias, interacciones o servicios enteros. Lo que trajo sobre la mesas discusiones como la necesidad de un acercamiento más sistemático de co-creación, y la necesidad de saber más sobre cómo se forma el valor en este proceso, cuándo comienza y termina el proceso y realmente en qué momentos y cómo debemos co-crear con los clientes finales (Grönroos, 2011).

Para poder abarcar estos nuevos retos a los que nos podemos enfrentar en el ámbito de experiencia de cliente debemos alcanzar un conocimiento profundo sobre el cliente yImagen 1 revelar insights en la fase de entendimiento e investigación cualitativa, dado que estos hallazgos sorprendentes van a marcar el rediseño de las nuevas experiencias. Con el objetivo de descubrir cómo viven los clientes, cómo son, qué les motiva, qué les frustra, qué sueños tienen y cómo se sienten.

El camino que nos lleva a los insights

3 tipos de Cocreación

Los tres tipos de co-creación (Sanders, 2012, 66)

Todas las técnicas que usamos para entender a los clientes caen en una de tres categorías (Decir, Hacer, Crear) o bien en una de las intersecciones según la acción del cliente. Las técnicas que forman parte de “Decir” se enfocan en lo que el cliente dice, como puede ser una entrevista, un focus group o incluso una sesión de ideación. Mientras las técnicas que encontramos en “Hacer” tienen en objetivo entender lo que el cliente hace aplicando técnicas como la observación contextual. Y por último las técnicas que se sitúan en “Crear”  incluyen técnicas y dinámicas de carácter abstracto en las que los clientes generan algo tangible, exteriorizando sus experiencias. Bien éstas son las 3 formas de co-crear con los clientes, una no es mejor que otra, pero son complementarias.

¿Por qué es realmente importante combinarlas? Aplicando distintas técnicas de co-creación nos permite acceder a distintos niveles de conocimientos de los clientes relacionado con sus experiencias.

etapas cocreación

Las distintas capas de co-creación (Sanders, 2012, 67)

Si queremos desbloquear las necesidades latentes de los clientes, las técnicas más adecuadas son de “Crear”, donde los participantes pueden construir una evidencia tangible de su experiencia. La clave en éstas técnicas es que a través de su carácter abstracto los involucrados de una forma incluso inconsciente plasman informaciones sobre sus experiencias y de tal forma llegamos a identificar sus deseos y emociones. Si intentaríamos sacar los mismos insights a través de técnicas de “Decir” nos encontraríamos con una situación recibiendo respuestas racionales. El porqué es muy simple y al mismo tiempo científico, las distintas técnicas activan diferentes partes de nuestro cerebro y en el caso de las técnicas “Decir” las respuestas vienen el neocórtex (la parte racional del cerebro), mientras las de abstracción logran activar el sistema límbico del cerebro y como consecuencia la creatividad.

De la teoría a la práctica

La técnica de Carta de amor/Carta de romper la relación nos permite sensibilizar a los clientes y entender su relación en una interacción específica o a nivel relacional con la compañía a base de la experiencia que han vivido. Exteriorizando esta experiencia y la relación que tienen en la forma de una carta escrita para la propia compañía.

 

Cartas de amor y desamor

Carta de amor/Carta de romper la relación, IZO, 2016

Otra técnica que permite activar la creatividad del cliente es la elaboración de un collage. Esta técnica se puede aplicar de forma diversa dependiendo en qué fase nos encontramos en el proyecto y cuál es el objetivo de la actividad. Para ser más concretos en una fase de entendimiento de la experiencia actual podemos pedir a cada participante que de forma individual visualiza en el formato de collage su experiencia actual, para ello facilitándoles revistas y todos tipos de materiales activando su imaginación. En esta etapa del proyecto trabajando de forma individual con cada participante seremos capaces de captar historias reales de personas. Mientras si nos encontramos en la fase de ideación del proyecto en la que involucramos clientes o bien empleados podemos realizar el ejercicio en pequeños grupos para tener una visión compartida de la experiencia objetiva.

COLLAGE

Collage, LxLab, 2016

En contexto de co-creación con clientes esta actividades nos resultan útiles para exteriorizar lo que previamente han vivido con la compañía y participen de forma activa y positiva en la co-creación. Por otro lado nos ayuda detectar drivers clave de la experiencia, expectativas y deseos del cliente en la interacción seleccionada o a nivel relacional.

Finalmente podemos afirmar que en el corazón del rediseño de nuevas experiencias debe estar la co-creación involucrando clientes y actores clave, pero siempre de una forma consciente y con un propósito claro.

FUENTES DE INFORMACIÓN

Sanders, L., Stappers, P. J. 2013. Convivial Toolbox: Generative Research for the Front End of Design, BIS Publishers

Grönroos, C. 2011. Value co-creation in service logic: a critical analysis. Marketing Theory

11(3), 279–301.

Heinonen, K., Strandvik, T., & Voima, P. 2013. Customer dominant value formation in

service. European Business Review 25(2), 104–123.

Heinonen, K., Strandvik, T. 2015. Customer-dominant logic: foundations and implications. Journal of Services Marketing 29(6/7), 472–484.

AUTOR

Reka Barath, Customer Success & Design Lead, @rekabarath