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(Español) 5 Claves para convertir tus Clientes en Fans

Hace un tiempo nuestro VP Carlos Molina impartió la conferencia “Cómo diferenciarse a partir del diseño de experiencias” en Marketers/16, Congreso Internacional de Marketing, Comunicaciones & Management.

Hemos querido rescatar algunas de las claves que compartió con su audiencia, pues siguen hoy más vivas que nunca. Te invitamos a leerlas y compartir tus reflexiones en los comentarios. ¿Cuál consideras más importante? ¿Has puesto en marcha alguna de ellas? ¿Qué retos estás encontrando para avanzar en ellas?

5 Claves para transformar clientes en Fans

Clave 1# Define la Estrategia y Alinea la Organización

Es fundamental entender que la Experiencia de Cliente no es una función de la organización, sino una estrategia que nos va a afectar a todos. Las compañías suelen estructurar sus organigramas “troceando” a sus clientes, de modo que cada departamento es responsable únicamente de una “parte” del cliente. Si el cliente acude a mi departamento porque le duele la oreja izquierda, me vería obligado a derivarle a otro departamento, pues por muy comprometido que yo esté, solo me encargo del ojo derecho. Esta estrategia puede ser eficiente, pero no es “customer centric”. En las compañías verdaderamente orientadas al cliente, todos los empleados entienden que cada uno juega un rol en lo que el cliente vive.

Todos formamos parte de la experiencia. Todas las decisiones que tomamos, incluso si es la entrega de un contrato desde un área legal, generan emociones en el cliente, y esas emociones tienen un impacto en el negocio de la compañía. Click To Tweet

El fundador y CEO de Amazon, Jeff Bezos, nos recuerda que tu marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás delante. Es por ello que las compañías deben superar las clásicas promesas de confianza, agilidad, calidad que habitualmente presentan en sus plataformas. Las compañías deben asumir compromisos concretos, que apunten a las frustraciones, miedos o deseos del cliente.  Que demuestren valentía: para ponerse en la piel de cliente, y para ofrecerle una experiencia memorable.

El mejor ejemplo lo encontramos en Pepephone y sus famosos principios, que parten de una premisa sencilla, pero valiente: “El cliente confía en nosotros, por tanto nosotros también lo hacemos”. Esta compañía de telco apostó por hacer algo diferente, y al hacerlo, logró algo que pocas compañías aspiran a lograr: multiplicar su negocio gracias a la publicidad de sus fans.

Clave 2#  Conoce y comprende a tus clientes

Si queremos diseñar interacciones y experiencias que les emocionen y les apasionen, debemos entender las diferencias entre los clientes. Jeff Bezos reserva siempre un asiento en los comités de dirección para El Cliente, de modo que cualquier decisión se enfrenta a su veredicto: ¿Qué nos diría el cliente si estuviera aquí sentado?

Para ponerte en los zapatos del cliente, primero debes quitarte los tuyos. Click To Tweet

Las compañías repetimos la palabra empatía y somos conscientes de su importancia, pero a menudo obviamos que se trata de un ejercicio tremendamente complicado. Empatizar con alguien significa ser capaces de mirar la realidad, con unas convicciones distintas a las nuestras. Y eso no es nada fácil. Pero si las compañías queremos entregar la experiencia que quiere un adolescente, una ama de casa, o un directivo, debemos ser capaces de hacer ese ejercicio de abstracción y ponernos en su lugar.

Que una experiencia sea WOW para ti, no implica que lo sea para todos tus clientes. ¡diseña las interacciones desde sus ojos! https://www.youtube.com/watch?v=E3rB_qx0wRM Click To Tweet

 

Clave 3# Para entregar experiencias, debemos diseñarlas desde las emociones.

Las compañías prometemos emociones en nuestra publicidad, pero diseñamos y entregamos transacciones a nuestros clientes. Y eso es enormemente peligroso. Nuestros canales y servicios, nuestros procesos, están diseñados para resolver con eficiencia. Pero al proceso no parece importarle la emoción con la que llega el cliente, y la emoción con la que se marcha.

Son muchas las ocasiones en las que, haga lo que haga el empleado, cumpliendo el protocolo al 100%, el cliente se marche enfadado, decepcionado, traicionado. Si nuestros procesos fueran diseñados, no con un objetivo transaccional, sino con el objetivo de hacer pasar al cliente de una emoción A a una emoción B, ¿cuántas cosas añadiríamos, modificaríamos o eliminaríamos de nuestros procesos? ¿cuánto partido sacaríamos de nuestro principal factor de diferenciación: nuestros empleados? El servicio de atención de Netflix es capaz de generar experiencias WOW en sus empleados ¡sin llegar a resolver su problemática!

Si prometes emociones en tu publicidad, no entregues transacciones. Incorpora las emociones en el rediseño de tus interacciones y procesos. Click To Tweet

 

Clave 4# Desarrolla una cultura de cliente  

Todos tenemos identificadas a las empresas líderes en cultura de cliente: Apple, Disney, Ritz, Virgin, Zappos… Son empresas que diferencian su experiencia por algún motivo: personalización, servicio, excelencia, magia, etc. Pero todas ellas tienen en común una extraordinaria cultura de servicio al cliente, la cual cuidan al extremo. ¿Y cómo lo hacen? Con una gestión exquisita de sus empleados.

Si queremos que la chica que barre se detenga para ayudar a un cliente que está perdido, que el camarero avise al cliente de los platos que tardan menos en salir porque se da cuenta de que va a coger un tren, o que la cajera del supermercado avise al cliente de que un artículo va a caducar para que pueda llevarse otro, necesitamos preservar en el empleado la motivación y la ilusión del primer día, en la que la sonrisa del cliente era lo único que le importaba.

Disney tiene un slogan interno que dice; “la magia empieza por ti”. Y tienen muy claro que lo más importante es la capacitación de las personas que interactúan con los clientes (sean empleados tuyos o no). Si queremos que el cliente viva lo que nosotros hemos diseñado como una experiencia perfecta, tenemos que asegurarnos que las personas con las que se crucen e interactúen, contribuyan a hacer realidad esa experiencia.

Para que esas interacciones mágicas y espontáneas sucedan, tienen que suceder muchas cosas en la organización. Lo primero que necesitamos es contar con empleados que tengan interés en hacer realidad esa experiencia perfecta, sea su responsabilidad o no. De ahí que la selección, capacitación y motivación de las personas deba estar alienada con el tipo de Experiencias que queremos entregar. No podemos dejar este tipo de interacciones y reacciones a la habilidad o calidad humana de cada persona. Debemos enseñarles a reaccionar y enfrentarse a las distintas problemáticas y clientes con los que se pueden encontrar.

Pero no es suficiente con tenerles preparados y motivados. Debemos empoderarles para que sean capaces de entregar esa experiencia WOW. Nuestros procesos deben estar diseñados para que los empleados puedan sorprender a los clientes. Debemos tener en cuenta que una de las principales dificultades de las compañías es encontrar empleados motivados, con vocación de servicio al cliente. Y si esos empleados se encuentran con procesos, con jefes o con métricas que les impiden cumplir con esa vocación, que les frustran y les dejan indefensos ante el cliente, serán los primeros en marcharse de la compañía. O en el mejor de los casos, se insensibilizarán ante las problemáticas de los clientes.

Clave 5# Justificar los Economics de la Experiencia

Por último, para poder hacer realidad la Experiencia de Cliente, necesitamos que las compañías puedan estimar y anticipar el retorno de estas inversiones. Y para ello contamos con los Economics de la Experiencia. Gartner señala que “aproximadamente el 95% del feedback del cliente acaba en la basura”. Invertimos tiempo, esfuerzo y dinero en preguntar al cliente, y ni él ni nosotros sentimos que vaya a servirle para mucho, probablemente, porque nuestro objetivo no es mejorar la experiencia de ese cliente, sino cumplimentar la encuesta para que luego otro departamento la analice y tome una decisión.

Las empresas no escuchamos a los clientes. Les preguntamos, cómo queremos y cuándo queremos. Y además, después de preguntar, ni siquiera les damos una respuesta o una solución. Por tanto, los modelos de  Voz del Cliente tienen que evolucionar, y tienen que ser capaces de medir el impacto de las mejoras en la cuenta de resultados de las compañías. Sólo así lograremos inversiones sostenibles y crecientes en Experiencia de Cliente, que hagan crecer nuestra base de fans o promotores.

Si tienes 20 minutos y quieres escuchar estas claves en boca de Carlos Molina, con el humor, las historias y la energía que le caracterizan, aquí podrás disfrutar de un resumen de su ponencia:

También podrás ver la ponencia completa al registrarte en marketerslatam.com.

¡Esperamos que lo disfrutes tanto como nosotros!

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Maurien Martínez
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Maurien Martínez

Directora IZO Insights, speaker, creative ninja y trendhunter.

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