2011 se está erigiendo como el año de eclosión del Social CRM y los primeros pasos de las compañías, que están experimentando con esta filosofía empresarial, les servirán a ellas mismas y al resto para aprender qué funciona realmente y qué no.
Aunque existen divergencias para conseguir una definición consensuada, en IZO entendemos el Social CRM como un sistema y una tecnología que, apoyada por una estrategia de negocio, está diseñada para que el cliente colabore en una interacción de beneficio mutuo y en un marco de transparencia y veracidad.
Si observamos la gráfica que propone Forrester, se observan 5 procesos de interacción con el cliente:
1.- Customer targeting
Esta etapa comprende la definición y desarrollo de nuevos productos y servicios, priorizando las necesidades y adecuando la comunicación de aquellos grupos objetivo más afines a la marca. Una continua investigación del mercado permite justificar y ampliar los canales sociales en los que la compañía está presente, creando comunidades como las de Facebook o apoyándose en otro tipo de plataformas como son las páginas de cuponeo.
2.- Customer acquisition
Este grupo comprende las aplicaciones que soportan el contacto con el cliente a nivel comercial, el conjunto de las soluciones que se le ofrecen, la configuración de precios, el proceso de compra, la venta y la administración de los pedidos. Las herramientas de monotorización ayudan a identificar a los verdaderos “fans” de la marca y a dinamizarlos como preceptores para difundir el mensaje a amigos y seguidores.
En el contexto B2B, canales digitales como la Web corporativa empiezan a utilizarse como herramientas eficaces para enriquecer los perfiles de sus clientes (compañías) con más posibilidades y las características particulares de los individuos con toma de decisión dentro de esas organizaciones.
3.- Customer retention
En relación a la tecnología de Social CRM que permite ofrecer un servicio al cliente multicanal, para atender cualquier duda o inquietud tanto en la etapa de pre como de post venta. El soporte que se le ofrece al cliente es fundamental para garantizar una experiencia positiva que complete los beneficios generados por el producto y el sentimiento de pertenencia a la marca.
4.- Customer collaboration
Esta categoría incluye las tecnologías de Social CRM que fomentan el trabajo de colaboración con los clientes y les permite interactuar en torno a comunidades online. Las comunidades permiten a los clientes disipar dudas sin necesidad de contactar con la compañía, fomentan la identificación de los defensores de la marca, su influencia en los procesos de venta, e incluso la participación en los procesos de confección y desarrollo de productos.
5.- Customer insight
La última categoría incluye soluciones de retroalimentación procedente de los clientes. Un sistema de ‘Data Warhouse’ que gestione la información a tiempo real y las interacciones que tiene el cliente con la empresa. Las observaciones de Forrester apuntan al creciente interés de las compañías por las plataformas de escucha: una infraestructura tecnológica y analítica que extrae y suministra información sobre los clientes a través de medios tradicionales, digitales y sociales con el fin de dar forma al plan comercial y la estrategia del servicio.
El Social CRM no es una estrategia, pero requiere de una estrategia para alcanzar el éxito
Todo este engranaje tecnológico debe estar supeditado por una estrategia y una filosofía empresarial coherente. Previo a la elección de una tecnología de Social CRM u otra es necesario definir y segmentar los perfiles sociales, marcar unos objetivos y diseñar un plan de interacciones alineado con los comportamientos y preferencias de cada grupo.
Finalmente, y para cerciorarnos de que se van a cumplir los objetivos a largo plazo, es necesario combinar las tradicionales métricas del CRM (como la tasa de apertura de un email, el número de conversiones o la resolución en la primera llamada), con las nuevas métricas de opinión social como la viralidad de una conversación, el alcance y el valor.
Fuente: Forrester Research