Según un estudio de Forrester, casi el 70% de las personas siente que lo mejor que una compañía puede hacer por ellos es tener una adecuada atención al cliente y ser eficiente en la resolución de incidencias o dudas. Si esto no ocurre, o si la experiencia del cliente ha sido negativa, más de la mitad de tus clientes no volverá a serlo.
Y esto tiene todo el sentido porque si lo pensamos de otra forma, ¿a quién le gusta que le hagan perder el tiempo, que su necesidad no sea atendida, que sea direccionado a otro canal de atención, que se pongan trabas para gestionar su necesidad, etc ?
Resolver las consultas, solicitudes, reclamos de los clientes en el primer y único contacto, es el camino más directo para tener una buena satisfacción de cliente. Y por eso cada vez más compañías adoptan estrategias de servicio enfocadas a mejorar esa interacción en el primer contacto, entendiendo de la fuerza con la que se viene desarrollando el concepto de Omnicanalidad y que el cliente puede acceder por cualquier canal que la organización tenga expuesto para el servicio.
¿Qué es El FCR (First Contact Resolution) o Resolución en la Primer Llamada?
Es un indicador, que originalmente fue, muy usado para analizar el desempeño, en términos de efectividad, de un Call Center, pero poco a poco se ha ido extendiendo a otros canales de servicio, Contact Center e inclusive a los canales de atención personalizada.
Por lo general se suele confundir el First Contact Resolution (Resolución en el Primer Contacto) con First Call Resolution (Resolución en la Primera Llamada). Ambos tienen el mismo acrónimo (FCR) y ambos miden lo mismo. Pero el First Contact Resolution se refiere a solucionar el requerimiento del cliente por cualquier canal (Email, redes sociales, teléfono, personalizado, etc), mientras que con el First Call Resolution se mide la resolución del requerimiento solo por la vía telefónica, en la primera llamada.
Si bien es un indicador que poco a poco ha venido posicionándose de manera transversal a todos los canales, indudablemente es uno de los indicadores más importantes en un Call Center, relegando al, tan importante de otros tiempos, AHT – Average Handle Time (Call Center) o TMO - Tiempo medio de Operación (Canales Personalizados), como principal referencia hacia la buena gestión del agente, ya que traía como consecuencia que los agentes quisieran apresurar la conversación con el cliente solo para tener un buen indicador de duración de llamada por encima de la gestión misma o solución que dieran a la situación planteada por el cliente.
El FCR (First Contact Resolution), en pocas palabras, mide si la situación por la que un cliente ha realizado el contacto con la organización, ya sea consulta, requerimiento, reclamo, entre otros, ha sido resuelto en el primer contacto por el equipo de agentes, consultores y/o asesores en cada uno de los puntos de contacto que se miden. Se usa no solo para medir qué tan bueno es un agente, asesor, consultor, sino que además sirve para conocer qué tan bien están los procesos, las políticas y las herramientas disponibles para el servicio a los clientes en los diferentes canales de atención.
¿Cómo se Calcula la Resolución en la Primer Llamada?
La fórmula para el cálculo del FCR es muy simple tal y como se presenta a continuación; el verdadero problema radica en la forma en la que se pueden obtener los datos para aplicar la fórmula.
FCR = (Requerimiento solucionados en el primer contacto / Requerimientos totales) × 100
El número de transacciones de diferente índole, presentadas por los clientes en los diversos canales de atención, usualmente es un dato que las empresas registran en sus sistemas; ¿pero cómo sabemos cuáles de ellos han sido resueltos en el primer contacto?
Una forma que se utilizó durante muchos años, fue la marcación del propio agente indicando si la situación había o no, tenido solución, dinámica que incitaba a que los asesores registraran como positivo para mantener un buen indicador al margen de la real situación frente al cliente.
Otra opción muy frecuente fue la del conteo de llamadas repetidas en un periodo de tiempo. ¿Pero qué pasa si la llamada repetida se debe a un nuevo requerimiento y no a que no esté solucionado el anterior?
Por las razones anteriormente expuestas, esos métodos no eran exactos y no permitían tener un indicador confiable que evidenciara la realidad que estaba viviendo el cliente, se identificaran las causas y se definieran los planes de acción, por lo que se buscaron otros mecanismos de poder tener información confiable para le medición del indicador:
1. Identificar a los clientes reincidentes y reiterativos; es importante poder determinar cuándo un cliente está contactando por la misma razón varias veces (reincidente) o contacta varias veces por diferentes razones (reiterativo); los dos factores pueden ser un caso de estudio, pero a efectos del FCR nos vamos a concentrar en los reincidentes.
2. No es suficiente identificar a los clientes en el mismo canal, por ejemplo porque se detectan llamadas desde el mismo número telefónico; por a multicanalidad que las organizaciones han venido implementando, es posible que un cliente intente solución por el mismo canal, o que recurra a otro canal buscando un tipo de gestión diferente. Por eso es preciso identificar al cliente reincidente en el universo de canales dispuestos para servicio
3. También se puede hacer uso de las encuestas transaccionales de servicio, o encuestas de calidad, en donde directamente se le pregunta al cliente sobre la solución al motivo de su contacto o si ha logrado resolver su problema desde el primer contacto.
4. Contar con herramientas de análisis de transacciones o con soluciones de Speech Analytics (por ejemplo), es decir, con herramientas de reconocimiento vocal que identifican tonos de voz y frases estándar tales como: “es la segunda vez que llamo”, “mi problema todavía no ha sido resuelto”, entre otras, será posible empezar a detectar y cuantificar situaciones en las que no ha habido solución.
¿Cuál es el FCR ideal?
En un estudio de Freshdesk se habla de FCRs de entre el 70% y el 85% dependiendo del sector y está llevado solo al contexto de las empresas de call center. Sin embargo, no podemos afirmar que para que el FCR sea bueno tiene que estar en torno a esos datos y además extendido en un universo Omnicanal.
En este punto es importante tener en cuenta, los diferentes canales de atención y los diferentes tipos de solicitudes de los clientes; es posible que con base en ello, el FCR objetivo que se defina sea diferente; no es comparable una operación de ventas, en donde se va a colocar un producto o servicio nuevo sin ningún tipo de antecedente, con una consulta de información sencilla con una operación de reclamos de facturación o de soporte técnico, que ya por su naturaleza tiene una connotación de complejidad mayor y es posible que no sea suficiente la pericia de los agentes y la potencialidad de las herramientas de atención para solucionar la situación del cliente.
Tomando en cuenta esto, debemos establecer el valor ideal de la resolución en el primer contacto de acuerdo a nuestros procedimientos internos, tecnología disponible y no utilizar una métrica media del mercado en general. Lo importante es que la definición encaje en el contexto en el que se quiere medir: de tu industria, mercado o tamaño y por otra parte están los criterios para medir el FCR, que también deben estar adaptados a las necesidades de los canales de contacto.
¿Qué Impacto Genera el FCR?
El objetivo es mantener este porcentaje alto, pues significa que los colaboradores cuentan con una formación completa e información oportuna para la atención de los diferentes escenarios planteados por los clientes, que su desempeño es bueno y que con ello están evitando que el cliente tenga que contactar por el mismo o por otro canal a tratar la misma situación, lo cual mejora notablemente la experiencia que vive el cliente.
Por otro lado, un desempeño bajo de este indicados representa un alto riesgo de tener diversas consecuencias negativas:
• Impacto en los indicadores principales que determinan la experiencia que viven los clientes: nivel de satisfacción, al no tener una gestión adecuada de sus pretensiones, nivel de esfuerzo, al tener que reintentar o recurrir a otros canales de atención, y recomendación, impactado de forma natural por el desempeño de los dos anteriores.
• Incremento de los costos de atención, generado por los nuevos intentos que deben realizar los clientes para tratar su caso, mayor tiempo e inclusive intervención de otros niveles de la organización para tratar situaciones que se pueden tornar en complicadas de cara al cliente y a una posible fuga del mismo.
• Imagen negativa de la empresa por la ineficiencia de sus colaboradores, que se puede propagar a través del voz a voz e ir generando una reputación que afecte al canal o la marca misma.
• Finalmente, puede influir en el nivel de frustración de los colaboradores y la percepción de su propio trabajo, al sentir que no tienen los conocimientos necesarios, las herramientas requeridas o el nivel de empoderamiento para resolver las solicitudes de los clientes. La satisfacción de las personas se refleja en la de los clientes, por lo que un equipo eficiente, empoderado y satisfecho es mucho más productivo.
Una muy buena fórmula para gestionar de forma costo-eficiente y cuidando de la experiencia que generamos para los clientes, es mantener un equilibrio entre el FCR, el AHT/TMO y el NPS o INS (Indice de satisfacción) de las diferentes operaciones de servicio en todos los canales que la organización tiene dispuestos para los clientes.
¿Cómo Gestionar a los Clientes con Base en el FCR?
Son varias las causas por las que no se alcanzan niveles altos en el FCR y así mismo son las posibles maneras de solucionarlo, y para ello se sugieren varios niveles, una vez que se tienen identificados los clientes que no han tenido una
solución a sus necesidades o las situaciones que han impedido brindar esa solución en el primer contacto:
1. Tratamiento individual reactivo de la situación: ocurre cuando ya el cliente vuelve a contactar por cualquier canal con el mismo requerimiento, antes de que la organización haya podido tomar acción sobre el tema.
Con la Omnicanalidad por ejemplo, se pueden agrupar todas la comunicaciones que se realizan a través de cada canal digital en una sola interfaz. Por lo tanto los usuarios pueden comunicarse pasando de un canal a otro en varios a la vez. Y todo ese contenido le da al teleoperador más contexto para poder solucionar lo que pide el cliente.
En este escenario los sistemas son claves para tener una vista 360 en una sola interfaz y facilitar que el colaborador pueda determinar que el cliente ya ha intentado la misma solicitud por otro canal de atención, tenga un contexto más claro para solucionar al situación del cliente y extremar las acciones para que el cliente no tenga que repetir la exposición de su situación y sobretodo darle solución a la misma o en su defecto, no cerrar la interacción sino adquirir el compromiso de solucionar, hacer seguimiento e informar dentro de un plazo razonable establecido.
Hacer uso de diferentes niveles de escalamiento, acuerdos de niveles de servicio interno entre áreas, suelen ser facilitadores para evitar que el cliente intente de nuevo buscar solución a su necesidad
2. Tratamiento individual proactivo de la situación: ocurre cuando se ha identificado al cliente y el motivo de su reincidencia y/o no solución de su situación, y de manera previa, evitando un siguiente contacto por parte del cliente, la organización toma acción, contacta de manera preventiva al cliente, adquiere el compromiso de solucionar, hacer seguimiento e informa dentro de un plazo razonable establecido.
Este escenario es muy similar al primero en término de las actividades que se puede realizar; la diferencia radica en que la organización ha identificado a un cliente reincidente o que no hay tenido solución a su caso y antes de que el cliente vuelva a contactar, la organización toma la delantera y hace lo propio mitigando el impacto negativo que se ha venido generando en el cliente por la no gestión efectiva de su situación.
Para ello es importante contar con colaboradores especializados, debidamente entrenados y empoderados, con acceso casi que ilimitado a los sistemas de gestión de clientes de manera que en un solo contacto puedan garantizar que el cliente va a ser atendido acorde a sus expectativas y que no va a tener que reincidir por ningún otro canal de atención.
3. Tratamiento masivo proactivo: cuando se cuenta con información masiva que nos permite identificar patrones de situaciones que están generando impacto en la experiencia de los clientes, se puede clasificar la información y ésta servirá, de una parte, para establecer estrategias que puedan solventar de manera más específica cada tipo de caso o, de otra parte, resolver las incidencias con mayor eficiencia y se podrá formar a los agentes para que puedan prevenir las futuras.
Esto conlleva a una revisión de los 3 ejes que han sido tradicionales en la identificación de causa-raíz: procesos/políticas, personas y tecnología, y aplicando metodologías de diseño o rediseño centrado en las personas llegar a cubrir los temas que están impactando la solución efectiva de cara al cliente.
Debemos preocuparnos por brindar a los diferentes colaboradores la información, las herramientas y el grado de importancia con las áreas de apoyo para poder resolver los inconvenientes del cliente en el primer contacto.
Conclusión
El FCR (First Contact Resolution / Solución en primer contacto) es una métrica de experiencia al cliente, porque ofrece una visión desde afuera hacia adentro y hace saber si se está cumpliendo las expectativas del cliente.
Por lo tanto, cuidar la forma en la que se obtienen los datos para construir el indicador, definitivamente evitará fallas en la toma de decisiones y errores costos a futuro.
Se trata de analizar el problema de raíz, comprender lo que impulsa a los clientes para realizar su primer contacto y analizar que impide resolverlo en ese primer contacto o si simplemente no está diseñado para resolverse en un primer contacto sino que parte de su gestión requiere de otros niveles de la organización.
Si bien podemos calcular un número, es más importante saber porque queremos alcanzar ese puntaje, que va a reflejar exactamente, cómo va a impulsar la mejora, antes de implementar estrategias para conseguirlo sin que sean relevantes para la operación.
Y recuerda que hay estudios que dicen que cada 1% de mejora en el FCR, mejora un 1% el grado de satisfacción de clientes. Así que, seguro el FCR será otro eje a impulsar dentro de la estrategia de transformar la experiencia que generamos para los clientes.
Autora: Alba Claudia Zarate,
Project Manager.