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¿Cómo mejorar la Experiencia de Cliente sin invertir? Gestionando la 4D: el tiempo

Si te gusta la ciencia ficción probablemente hiciste cola para ver “Interestelar”La mitad de tí la odiará, la otra, la amará. En cualquier caso, probablemente aprendiste más de ciencia que en todos esos años de instituto. Y eso siempre se agradece ;).

En realidad, nuestros sentimientos hacia la película pueden resumirse en nuestra reacción a la escena final. Al igual que el final de “2001: Odisea en el Espacio”, esta escena se desarrolla en un lugar que parece existir entre el mundo familiar que conocemos y alguna dimensión alternativa extraña.

Tras introducirse en un agujero de gusano en un desesperado intento por salvar la humanidad, Mathew McConaughey logra traspasar la tercera dimensión y llega a un lugar en el que es capaz de manipular el tiempo, como si de un objeto físico se tratara. Si a esto le sumamos una excelente visualización del principio de la relatividad, en la que el protagonista contempla desde el espacio como su hijos envejecen en la tierra mientras él se conserva joven, queda claro que el verdadero protagonista de la película es el tiempo y sus asombrosas propiedades, que sólo ahora estamos empezando a comprender.

Como ferviente seguidora de Asimov que soy, estas escenas me causaron un profundo impacto. No tanto porque crea que algún día pueda rebobinar mi vida o ralentizar los mejores momentos, sino porque me hizo reflexionar sobre lo mal que gestionamos el tiempo. Y si, esto también aplica a la Experiencia de Cliente.

¿Qué es el tiempo?

Tal y como nos explicó Einstein en 1905, el tiempo es subjetivo. No es un concepto universal, ni absoluto. Pero la elasticidad del tiempo es todavía más asombrosa cuando nos adentramos en la mente humana. Y es que, cuando vemos al chico o la chica que nos gusta, el tiempo parece detenerse. Transcurre más despacio. Es elástico. Y lo mejor de todo: ¡es gratis! limitado, pero gratuito.

Impacto del Tiempo en la Experiencia

Tal vez te sorprenda, pero algunos de los hallazgos más sorprendentes del impacto del tiempo en la Experiencia de Cliente se descubrieron hace más de 30 años, al igual que muchos de los principios que creemos fruto de la Neurociencia.

Mediante una serie de experimentos, Leif Nelson y Tom Meyvis midieron de qué modo pequeñas interrupciones influyen en el placer global y en la excitación que nos producen las experiencias placenteras o dolorosas.

El Experimento

Hagamos un pequeño experimento. Cierra los ojos. Te están dando un placentero masaje en los hombros (o en los pies, tu decides). Como te ha gustado tanto, decides repetir, pero en esta ocasión, y al poco de comenzar, el masaje se detiene… un segundo, dos, diez… y se retoma. Estas pausas tienen lugar en varias ocasiones.

¿Qué masaje has disfrutado más? ¿El primero o el segundo?

Ahora estas en una silla. Llevas unos cascos de música y te ponen a todo volumen el desagradable chirrido de una tiza con una pizarra, que escuchas apretando los dientes durante unos interminables 50 segundos. Si bien esta experiencia no te ha gustado nada, te hacen repetir. Pero en esta ocasión, también intercalan pausas de 5 segundos.

¿Qué experiencia te ha resultado más desagradable? ¿La primera o el segunda?

En esencia, el experimento demostró que los descansos en medio de las experiencias placenteras multiplican el placer mientras que las interrupciones en experiencias negativas las hace más dolorosas.

Sin embargo, los que nos dedicamos a diseñar y transformar Experiencias de Cliente solo tenemos en cuenta el tiempo a la hora de acortar los tiempos de espera y reducir el Customer Effort Score. Es decir, que sólo estamos utilizando una pequeñísima parte del potencial de este elemento, cada vez más crítico, por cierto, a la hora de valorar a las compañías.

Aplicaciones al Diseño de Experiencias

En cierto modo, la variable tiempo podría considerarse también la cuarta dimensión de la Experiencia de Cliente (junto a la marca, el producto y las interacciones), siendo éstas, algunas de las muchas posibles aplicaciones específicas al diseño de Experiencias:

  • Anticipa los momentos WOW y “estíralos artificialmente” en el tiempo ¡Sin invertir nada!: ayuda a tus clientes a revivir el momento, a planificarlo, etc. Crea rituales para tus clientes, que les hagan sonreír mucho antes de usar tu producto o servicio.
  • Socializa los momentos WOW para que transcurran más despacio y se conserven mucho más tiempo en el recuerdo: Zara ha introducido una nueva funcionalidad en su ecommerce para que puedas comprar online ¡conectada con tus amigas!
zara-app

+Connect: Replicate Shopping With Friends

  • Introduce pausas en los Momentos WOW, trata de fragmentarlos y dispersarlos por tu Journey, no te centres en un único momento (ojo! No nos referimos a buscar el WOW en cada momento (algo que jamás debemos hacer, los wow deben dosificarse), sino a planificar una lluvia fina de micromomentos mágicos y memorables en el Journey del cliente. Por ejemplo, ING ha fragmentado su principal propuesta de valor (cero comisiones) y la ha dispersado a lo largo de sus interacciones, productos, canales y ciclo de vida del cliente. Cada día te da un motivo para sentir que estás en el banco correcto, recordando al cliente lo que se ha ahorrado con cada operación, con cada producto, y al cabo del año. Pero existen muchas otras propuestas de valor que no se están trabajando en banca, y nos permitirían establecer un dialogo tremendamente emocional con el cliente. ¿Y si le recordáramos cada día (o semana, o mes) cuánto le hemos acercado a su meta personal?
  • Identifica y elimina todas las gestiones e interacciones incómodas para tus clientes y trata de concéntralas en una única interacción, o por lo menos, de acortarlas en el tiempo. Ejemplo: unificación de facturas, cobro de comisiones, etc. Resulta increíble observar como los protocolos de cambio de gestor y de oficina (dos de los principales momentos de dolor de la banca) cada vez se prolongan más en el tiempo, como si esperaran que el cliente no notara el cambio (créeme, lo va a notar, y anticipar el cambio o extenderlo más de lo necesario solo hará que su insatisfacción se multiplique exponencialmente). También debemos tener cuidado con las notificaciones al cliente. Asegúrate de que tus notificaciones actúan como “abrazos virtuales”, no “bofetadas” de realidad.
  • Elimina transiciones o pausas entre Momentos de Dolor, es decir, unifícalos, acóplalos. Jeansonline, un ecommerce de moda, fue la primera compañía en unificar  los dos momentos que más incertidumbre y esfuerzo conllevaban (entrega en el domicilio y devolución de pedidos). ¿Cómo? sus mensajeros esperan en la puerta a que te pruebes las prendas para que puedas devolver lo que no quieres en ese mismo momento.
  • Busca aplicaciones de este principio a otras piezas críticas de #CX, como por ejemplo, los Programas VOC: un estudio demostró que  los Momentos de Dolor y WOW impactan en las siguientes interacciones, y por tanto, cuando antes sucedan, mejor (o peor, si se trata de un MOP). Probablemente conozcas el caso GE, pero te sorprendería saber la cantidad de ocasiones en que se reproduce este mismo fenómeno. Un ejemplo sencillo son los Aeropuertos. Cuando un pasajero recibe un trato desagradable en el control de seguridad, comprará menos en las tiendas y puntuará peor el momento de embarque de las aerolíneas. Es decir, que una encuesta transaccional tras el embarque (uno de los 3 Momentos de la Verdad del sector), recibirá un NPS mucho más bajo dependiendo de lo que ha vivido en la interacción previa, es decir, dependerá de los marcadores o antecedentes emocionales. Y esta es una información que no recogen los programas VOC, ni siquiera cuando la interacción previa tiene lugar con la misma compañía.
  • Introduce la variable tiempo y contexto en las herramientas de diseño CEM, como Customer Journey Map, Blueprint, Arquetipos, etc. (ver #IZOchallenge)

El caso Netflix

Netflix gestiona muy bien el punto #1 (anticipación de momentos WOW) pero muy mal el punto #3 (concentra un momento WOW en el tiempo). Te invitamos a debatir este caso en nuestra comunidad ClienteXfera

#IZOChallenge

Me gustaría lanzar un desafío a los profesionales que trabajamos en el ámbito de la Experiencia de Cliente:

“Desarrollar una nueva generación de herramientas CEM que tengan en cuenta la dimensión tiempo y su impacto en las emociones, recuerdos y comportamientos del cliente.”

Aquí os dejo, a modo de muestra, lo que podríamos denominar un Customer Journey TimeMap, que incorpora la dimensión TIEMPO (y contexto) a los momentos de interacción: una especie de “línea temporal” accionable, similar a las que emplean los software de edición de video, y con las que podemos alargar o recortar “clips”, introducir pausas, acortar transiciones, etc.

CJ TimeMap Canvas

imagen-customer-journey-esquema

[optinlocker]¡Gracias por suscribirte! Ya puedes descargar el Canvas Customer Journey TimeMap [/optinlocker]

¿Encuentras otras aplicaciones a herramientas o proyectos CEM? Háznoslas llegar a insights@izo.es y recibirás un obsequio muy especial.

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Maurien Martínez
Sobre

Maurien Martínez

Directora IZO Insights, speaker, creative ninja y trendhunter.

Comentarios

  1. BLOGOSFERA DE FEBRERO: LOS 10 MEJORES ARTÍCULOS SOBRE MARKETING DEL MES | Asociación de Marketing de España02 de marzo de 2018

    […] ¿Qué masaje has disfrutado más? ¿El primero o el segundo? […] Lee el artículo completo https://izo.es/experiencia-de-cliente-y-tiempo […]

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