En un entorno donde cada vez es más difícil diferenciarse y generar ventajas competitivas, las compañías se enfocan en las estrategias de orientación al cliente para generar un vínculo emocional que genere la lealtad del cliente y la sostenibilidad del negocio.

Sin embargo, para que estas estrategias funcionen y generen los resultados esperados, no es suficiente con acciones puntuales y aisladas. Se requiere una transformación organizacional e incorporar la obsesión por el cliente en todos los niveles de la compañía.

Para gestionar la Experiencia del Cliente en cualquier organización, no importa el tamaño que tenga, es necesario contar con un modelo que ordene y planifique las principales actividades que se deben llevar a cabo.

 

LOS PRINCIPALES RETOS DEL GESTOR DE EXPERIENCIA

Algunos de los principales errores y obstáculos de las compañías que ponen en marcha estrategias de Experiencia de Cliente y que no tienen éxito son:

  • Falta de alineamiento organizacional. Customer Experience es una estrategia. Y por tanto, afecta a la forma en la que toda la organización funciona. Si tratamos de generar el cambio impulsándolo únicamente a través de algunas áreas (no importa que estas sean las que más cerca se encuentren del cliente) no lograremos establecer una mejora sostenible.
  • No existe una visión clara de la experiencia que se quiere entregar. Para que todo el mundo trabaje alineado, además de la motivación, debe estar bien definida la experiencia objetivo.
  • Herramientas bien diseñadas y aplicadas en toda la organización. Existen herramientas y metodologías específicas que contribuyen a que el cliente esté en el centro de todas las decisiones. Estas herramientas deben estar correctamente diseñadas e implantadas para que tengan éxito.
  • Coherencia entre la estrategia y los objetivos. Para que las cosas ocurran, lo que la compañía comunica que quiere conseguir y las métricas que reconocen el desempeño de los empleados tienen que estar alineadas.
  • Contar con la cultura adecuada para tener éxito. La compañía debe contar con los fundamentos necesarios para que estas estrategias se asienten de forma estable en la organización
  • Enfocado a resultados. Las estrategias deben estar enfocadas a resultados y ser capaces de medir el impacto que generan a la hora de conseguirlos.

 

FRAMEWORKS DE EXPERIENCIA DE CLIENTE

Para ayudar a dar respuesta a estos retos, existen diferentes frameworks o marcos de referencia.

Un Framwork es un modelo estructurado que organiza los diferentes elementos a considerar en un sistema de gestión que permita la implementación de una estrategia.

En el mundo de la Experiencia de Cliente existen diferentes Frameworks que buscan ayudar a los profesionales y las organizaciones en este objetivo. En IZO hemos estudiado y recomendamos conocer algunos como el Strategic Framework de Strativity, el modelo de Experience Based Diferentiation de Forrester, Framework CEM de DEC y por supuesto, nuestro propio Framework CEM de IZO. Si te interesa conocer más, te los contamos en este pequeño video explicativo.

En general podemos decir que existe una coherencia y consistencia entre los diferentes modelos, y por tanto cada compañía o profesional debería elegir aquel que le resulte más claro o más sencillo para organizar su estrategia y estructurar su plan de trabajo.

 

FRAMEWORK CEM DE IZO

El Framework CEM de IZO establece un modelo de gestión de la Experiencia del Cliente que puede servir de referencia para cualquier organización que esté buscando tener éxito y alcanzar los resultados esperados.

Cada una de las piezas del Framework es un aspecto concreto de la gestión de la Experiencia en la organización, que requiere de una comprensión completa y que cuenta con herramientas y mecanismos específicos para manejarlo.

El Framework CEM de IZO es una herramienta para los profesionales que asuman el rol de liderar la orientación al cliente de su organización. A través de este modelo, se puede trabajar de forma estructurada en el diagnóstico, diseño e implementación de un sistema de gestión de la Experiencia del Cliente a través de un plan de trabajo que permita a las empresas avanzar de forma ordenada hacia los objetivos.

 

ESTRUCTURA DEL FRAMEWORK

El Framework CEM de IZO consta de 10 elementos que se encuentran organizados en 4 niveles, en función del ámbito de actuación en el que se engloban.

Nivel 1.- Cliente

El cliente está en el centro de estas estrategias, y por tanto es el punto de partida de todo el modelo. La obsesión por enfocarse al cliente requiere de una práctica específica que construya las herramientas de comprensión del cliente y su aplicación en toda la organización.

Nivel 2.- Estrategia

La estrategia se encuentra rodeando todo el modelo en el esquema del Framework CEM de IZO. Implica definir la visión de la experiencia que se quiere entregar, y por tanto engloba al resto de componentes del modelo, ya que determina las decisiones que se tomarán en cada uno de ellos.

Nivel 3.- Gestión de la Experiencia

Nuestra definición de Experiencia de Cliente es: “la propuesta de valor completa de la compañía hacia el cliente, y que incluye el uso del producto o servicio y todas las interacciones antes y después del proceso de compra”.

A partir de esta definición, identificamos tres grandes dimensiones de gestión de la experiencia en las que podemos descomponer esta frase.

  1. Marca.- “la propuesta de valor completa de la compañía hacia el cliente” hace referencia a la experiencia con la marca. La conexión emocional que el cliente tiene con la marca a través de la imagen que esta representa y las emociones que genera en el cliente.
  2. Producto.- “el uso del producto o servicio” es parte de la experiencia. Aunque conecte emocionalmente con la marca, si el producto o servicio no se ajusta a mis necesidades, mi experiencia como cliente no será buena.
  3. Interacciones.- “todas las interacciones antes y después del proceso de compra”. Los puntos de contacto de las compañías con el cliente a lo largo del ciclo de vida generan interacciones que determinan la experiencia con la compañía.

 

En todas las compañías la Experiencia de Cliente es una combinación de estas tres dimensiones. Sin embargo, este mix no es igual para todos los sectores o se gestiona de la misma forma por todas las compañías.

Por ejemplo, si pensamos en Coca-Cola, la dimensión principal a través de la cual generan la experiencia a sus clientes es la Marca, ya que el producto tiene una capacidad de innovación limitada y no pueden controlar las interacciones ya que la compra o el consumo se produce en espacios que la compañía no administra.

Las compañías de tecnología o electrónica, como por ejemplo Samsung o Apple, tienen un componente muy importante de la experiencia basada en el producto. La interacción con el producto determina en gran parte la experiencia del cliente.

Por último, las compañías de servicios básicos, ya sean servicios financieros, energía, telecomunicaciones, seguros, etc… tienden a tener una gran cantidad de interacciones con el cliente después del proceso de compra, y estas interacciones determinan en gran medida la experiencia del cliente.

Por supuesto, para todas las compañías las tres dimensiones son relevantes y deben trabajar sobre ellas. Sin embargo, incluso dentro del mismo sector existen estrategias y pesos diferentes para cada una de las tres dimensiones entre empresas.

¿Cuál crees que es el mix de las tres dimensiones en tu sector y para tu compañía? Analizar este mix e identificar las acciones que estás haciendo o que puedes realizar para impactar la experiencia en cada una de ellas, te servirá para estructurar tu plan estratégico de experiencia de cliente.

Nivel 4.- Gestión de la Organización

A nivel de la organización, existen una serie de procesos o ámbitos de actuación que dan soporte a la gestión de la experiencia y que son necesarios para que las estrategias de experiencia de cliente tengan éxito en la compañía.

  1. Personas y Cultura.- Gestionar la experiencia del empleado y generar una cultura adecuada para que las estrategias de experiencia de cliente tengan éxito
  2. Sistemas y Tecnología.- Alinear la gestión de la tecnología y los sistemas para que integren la visión del cliente y que las estrategias se apliquen a todos los clientes y empleados
  3. Medición.- Escuchar la voz del cliente y establecer los mecanismos para medir y gestionar en base a las opiniones de los clientes
  4. Economics y Financiero.- Establecer el modelo económico que permita tomar decisiones de negocio a partir del impacto en resultados de la experiencia del cliente
  5. Governance.- Desarrollar en la compañía los mecanismos para articular la gestión de la experiencia a nivel organizacional entre los diferentes departamentos y equipos.

 

CÓMO UTILIZAR EL FRAMEWORK CEM DE IZO

Si eres un responsable de experiencia de cliente, el Framework CEM de IZO te puede ayudar a diseñar tu plan estratégico de experiencia de cliente. Puedes empezar a usar esta herramienta para diferentes objetivos:

1.- Realiza una autoevaluación o diagnóstico del grado de madurez de tu organización.

Puedes usar el Framework CEM para reflexionar sobre el grado de desarrollo que existe en tu organización en cada una de las piezas del Framework.

Por ejemplo, si pensamos en la pieza “Cliente”, deberías hacerte las siguientes preguntas:

  • ¿Tenemos definida una visión clara de quiénes son y cómo son nuestros diferentes perfiles de clientes objetivo?
  • ¿Esta visión está documentada en herramientas como “Personas” o “Arquetipos” que describan de forma completa cada uno de los perfiles emocionales de nuestros clientes?
  • ¿Conocemos el Customer Journey completo de nuestros clientes a lo largo de toda la relación y desde la perspectiva de lo que ellos viven?
  • ¿Los empleados de la organización, en todas las áreas, conocen esta información y comparten esta visión clara sobre la experiencia de nuestros clientes?

 

Estas son sólo algunas de las preguntas y reflexiones que puedes hacer y que te ayudarán a establecer el nivel de madurez de tu organización en cada una de las piezas del Framework.

En los próximos post te estaremos compartiendo tips y herramientas para que puedas autoevaluar el grado de cumplimiento de tu organización en cada una de las piezas del Framework. Si te interesa estar actualizado de estas publicaciones y todavía no estás subscrito a nuestra newsletter, puedes hacerlo desde aquí.

También puedes solicitarnos ayuda para realizar este diagnóstico de madurez de tu organización en relación a la Experiencia de Cliente. Si quieres conocer más sobre este servicio, te puedes poner en contacto con nosotros o revisar nuestra solución Assessment CEM.

2.- Utiliza el Framework para diseñar tu Plan Estratégico de Experiencia de Cliente.

Una vez realizado el diagnóstico de la situación actual de tu organización en relación a la Experiencia de Cliente, puedes diseñar las acciones necesarias para evolucionar en el cumplimiento de los objetivos de cada pieza del Framework y poner después estas acciones en un plan de trabajo que estructure la actividad del área de Experiencia de Cliente en un determinado plazo (ya sea un año o un plan a más largo plazo).

 

COMIENZA A USAR LA HERRAMIENTA

Confío en que el Framework se convierta en una herramienta útil para ti y para muchos otros profesionales y organizaciones. Te animo a que nos compartas tu experiencia y estamos a tu disposición para ayudarte con cualquier duda que puedas tener si decides usar esta herramienta para el diagnóstico y diseño del plan estratégico de tu organización en la gestión de la experiencia del cliente.

Por otra parte, si consideras que esta puede ser una herramienta útil para otros profesionales y colegas, te agradecemos enormemente que nos ayudes en la difusión. Para nosotros la principal satisfacción es que este contenido y las herramientas que incluye sea de utilidad para impulsar las estrategias de experiencia de cliente en más organizaciones.

 

Autor: Carlos Molina