La Esencia del Consumidor Posmoderno - IZO

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La Esencia del Consumidor Posmoderno

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02-03-2021

Hace un par de años Mo Gawdat, ingeniero y ex directivo de Google decía haber dado con “el algoritmo de la felicidad”, así lo cuenta en su libro Solve for Happy. Sin duda es representativo de una verdad que no nos es indiferente. La felicidad es el imperativo de esta nuestra sociedad, nuestra gran aspiración.

Hoy vivimos bajo la necesidad (entre otras) del afecto instantáneo, de un relato narrativo en la política, que sirva para darle sentido al exceso de significantes vacíos que nos rodean cada día. Los mismos días en los que el entretenimiento es el motor y la felicidad nuestra meta. Vivimos la vida como un espectáculo constante. Pero ¿cómo hemos llegado hasta aquí?

De la Norma a la Elección

El entretenimiento de la masa nace después de la Revolución francesa, con la caída del Antiguo Régimen, pero la sociedad del entretenimiento que hoy conocemos surge sin duda, con la colonización de Norteamérica. Donde no existe una aristocracia con fuerza para controlar los gustos y la estética, ni una religión con formas estrictas, ante eso, el entretenimiento prevalece como el verdadero factor democratizador.

Gilles Lipovetsky, filósofo parisino, dice en su libro De la ligereza, que vivimos en la civilización de lo ligero. Habíamos vivido una primera modernidad de las sociedades ideológicas. Sin embargo, ahora la gente ya no está dispuesta a morir por ideas, la sociedad solo quiere divertirse, tan simple como eso. La vida es peso y lo ligero, el precio de la libertad democrática.

El mundo cambia de una sociedad disciplinaria a una sociedad de la moda, que da valor a lo efímero y a la seducción permanente. Lipovetsky es uno de los principales teóricos de la posmodernidad, esa que dicta que, desde la década de los años 60, la sociedad es distinta a todo lo anterior. En un pensamiento reducido, diríamos que, en la situación posmoderna, se desacredita tanto el pasado como la confianza en el futuro, y ya solo queda el presente.

El filósofo defiende que ya no vivimos en una era disciplinaria, sino posdisciplinaria. Una segunda posmodernidad, donde fenómenos como la moda nos facilitan escapar del sometimiento de la tradición. La moda ha permitido la descalificación permanente del pasado, a partir de la valoración de lo nuevo, la afirmación del gusto individual, de lo efímero. Y esto se ha extendido al resto de los ámbitos de la sociedad.

Sigue habiendo unas normas a las que nos tenemos que adaptar, pero no es aquello que regía una sociedad disciplinaria. La norma, ya no es prohibitiva, sino que se basa en la elección, en el espectáculo, por ello todo se personaliza. Es esta personalización, la culminación del individualismo moderno y extremo. No desaparecen los mecanismos de control y dominación, pero si se vuelven amables. En el hedonismo contemporáneo, se reduce la represión y se maximiza esta posibilidad de elección y comprensión. El objetivo es el mismo, pero pasamos de prohibir fumar, a comunicar los prejuicios de fumar, permitiendo elegir. Lipovetsky divide la historia desde finales del siglo XIX en tres grandes fases:

Primera Fase

Una primera fase es de culminación de la modernidad y acaba sobre el año 1950, con los grandes hitos del aumento de la producción industrial y el taylorismo. También el progreso del transporte que fomenta una gran difusión de productos. La rueda gira, aparece el marketing y la publicidad. El consumo como lo conocemos se ha democratizado.

Segunda Fase

La segunda fase parte de ahí y alcanza la década de los años 90. Es aquí cuando tiene lugar la posmodernidad. Cuando se potencia el individualismo hedonista y se hace un culto constante a la felicidad privada. La lógica reinante es la de la seducción y la hedonización de la vida. Todo ello, se vuelve accesible para todo el conjunto de la sociedad. Lo que, además, afecta a la dimensión pública, se exige transparencia y comunicación (afectando después a cada ámbito de la vida) y pierde terreno frente a la dimensión privada. El discurso individualista acapara más espacios de decisión y experimentamos una multiplicación de experiencias personales. Así, el sujeto se vuelve más amante del placer y la libertad, y con ello, se sucede una liquidación progresiva de las ideologías. Prevalece el culto creciente al presente.

Tercera Fase

Desde la década de los 90 hasta hoy (tercera fase), nace, según el filósofo, la hipermodernidad. La globalización neoliberal y la expansión de las tecnologías de la información, el intercambio en tiempo real, la cultura de la inmediatez, cambian el paradigma. De alguna manera es una continuación de las fases previas que se plasma en el hiperconsumo. Se consume mucho más y, además, se hace por placer. Hay una lógica emotiva. El lujo antes era ostentación, un signo de distinción social, ahora es simple goce privado, un sentimiento de eternidad que busca el individuo en un mundo fugaz. Es un lujo emocional, psicologizado.

Cruzamos más allá, hasta dar con el concepto de hipernarcisismo, porque el ser humano ya no solo es amante del placer y la libertad, ahora, además, se percibe como maduro, responsable, eficaz y flexible. Transita hacia la responsabilidad y los resultados. Todo ello pese a una realidad que difiere, en la cual crecen las actitudes infantiles y la irresponsabilidad social. El sujeto también se ve eficaz, pero está amenazado por la depresión, y se ve flexible, pero le aterroriza adaptarse a nuevas situaciones. En la búsqueda de la madurez el individuo se vuelve temeroso. Por que la vida es incertidumbre; el temor y la angustia superan al placer y la libertad. La posmodernidad traía consigo una profunda despreocupación por el tiempo, pero ahora se vive el presente con inseguridad: los jóvenes temen no encontrar su lugar en el mundo laboral, los adultos temen perder su sitio. Siguen las aspiraciones hedonistas, mientras nos alcanza la angustia de las contradicciones.

El Consumidor Emocional

Las dos primeras fases, desde el siglo XIX a finales del siglo XX, crean al consumidor moderno, que se aparta de las tradiciones, se aparta del ahorro. La última fase hasta la actualidad es la extensión del reino del consumo y la moda a todos los aspectos de la sociedad. Se construye un individuo más indiferente a los mensajes publicitarios. Se multiplican los momentos de elección individual, las fuentes de información sobre los productos. Todo da pie a un sujeto autónomo y voluble, muy voluble, con personalidad cambiante.

Esta sociedad de la moda, con elementos positivos, como la tendencia a generar debate y otros negativos, como el creciente desinterés por el bien público, el bien común, o la desinformación política, se caracteriza por la caducidad acelerada de ofertas, de cualquier otra cosa, desde los productos hasta el tiempo libre. También se caracteriza por la multiplicación de mecanismos de seducción.

Cuentan que somos la era de la prisa y la eficacia, pero si observamos bien, las prácticas y gustos que podemos apreciar en los viajes, la tecnología, etc., dicen que vivimos en una época de estetización de los placeres. Una era paradójica, que vive la aceleración de los placeres y a la vez, la necesidad de estetización continua, la necesidad de colmar todos los sentidos. Crece la sensualización del bienestar y la búsqueda de experiencias emocionales; se fija la mirada en la calidad de los momentos.

Un tiempo comprimido y eficaz, por un lado, y un tiempo que se centra en lo cualitativo, en lo sensual. Conviven pues la eficacia y el ideal de la felicidad de manera conjunta. La aceleración de la modernidad no elimina la aspiración a una vida equilibrada.

Individuos Singulares

Pensando en esto en un contexto profesional, donde nos piden ser eficaces y rentables, una de las consecuencias inmediatas, es que todo el mundo quiere presentarse como creativos. Un valor que buscamos expresar en las redes sociales. Todos somos fotógrafos en Instagram, escritores en blogs, grandes cocineros. Hay un enorme deseo artístico, de hacer algo personal y que el mundo que nos rodea responda de manera directa a lo que somos. Trabajamos en la necesidad de construirnos una singularidad, como signo de la creatividad.

Mientras vivimos ese clima cultural amable, en especial en países occidentales. Donde la realidad social es mucho menos violenta que en otras épocas, pese a los conatos y explosiones de violencia que experimentamos. Pese a esto, tenemos una sobreexposición a imágenes violentas, que sigue la lógica de una economía cultural que debe ofrecer cada vez más intensidad para captar la atención de un público que somos hiperconsumidores, pero, además, saturados. Hemos visto y oído todo. Es por eso por lo que el ideal de vida del capitalismo artístico o creativo es la ética estética, donde aún hay valores de vida moral que viven junto a principios de placer individual, a veces incompatibles los unos con los otros.

En ese juego de contradicciones vivimos, individuos, consumidores, empresas, todos nosotros. Un juego de sujetos singulares e individualizados al máximo, de personalidad cambiante, autónomos, de autopercepción errónea. Una época de consumo disparado como de desatención a los estímulos externos. La vista puesta en el culto del placer privado y la aspiración a la felicidad a través del momento presente. En el marco descrito solo queda algo claro, prevalece el ser y sus aspiraciones individuales, al igual que la estética y lo emocional; el atesoramiento de experiencias y recuerdos donde somos y nos convertimos en individuos diferentes de lo demás.

Fuentes

Lipovetsky, G., 2013. El imperio de lo efímero. Barcelona: Editorial Anagrama.

Lipovetsky, G. and Roux, E., 2014. El lujo eterno. Barcelona: Editorial Anagrama.

Civilotti, D., 2020. Gilles Lipovetski. Filosofía de bolsillo.

Autor: Jaime Hernandez,

Experience Designer

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