¿Hay alguien que diga que no es importante conocer la opinión de los clientes? Esto es claro para todas las empresas. Sin embargo, aun son muchas las que capturan la voz del cliente de la misma forma como lo exigían las normas de calidad tipo ISO 9000, quienes fueron las primeras en hablar de la importancia de contar con esta retroalimentación. Es por ello que ya hace varios años diseñamos nuestros primeros formularios y aplicamos de manera anual o semestral una encuesta que normalmente tenía un grado importante de profundidad con alta orientación a medir la calidad del producto y algunos aspectos del servicio.
Hoy por hoy, es claro que para centrar una compañía en el cliente, como estrategia de diferenciación y competitividad, es necesario tener un modelo sistemático que permita la recolección del feedback del cliente para tomar acciones permanentes de transformación. Es por ello que queremos compatir con ustedes nuestra visión sobre modelos avanzados de voz del cliente (Voice Of The Customer/VOC). Nuestra visión se resume en el siguiente Modelo:
TENDENCIAS
- Voz de Cliente en Tiempo Real (VoCRT): no podemos contar con un feedback anual o semestral, es necesario conocer la opinión de los clientes en tiempo real de forma tal que en la medida de lo posible, en cada interacción del Customer Journey, tengamos la posibilidad de capturar su opinión. Ejemplo: ¿Cómo te fue con el desembolso del crédito? ¿Cúal fue tu experiencia al visitar nuestra sucursal? ¡La tecnología y los bajos costos de telecomunicaciones hoy hacen esto posible!
- Experiencia Relacional y Transaccional:es un elemento clave poder correlacionar la forma cómo la experiencia que viven nuestros clientes, en cada transacción, impacta la imagen y experiencia global con la marca. Ejemplo: ¿Recomienda su aseguradora? ¿A partir del servicio de asistencia vehicular qué tanto recomienda su aseguradora?
- Uso de Multidispositivos:nuestro cliente vive en un mundo de alta conectividad. Debemos usar esa situación para poder preguntar a nuestro cliente no solo a través de una llamada telefónica, lo podemos hacer a través de su móvil o celular, a través de un e-mail, un mensaje de texto, un código QR en una factura o en una pantalla touch en una sucursal.
- Push y Pull:tradicionalmente hemos hecho preguntas a nuestros clientes a través de llamadas o enviando un e-mail(modo Push), pero ¿por qué no también ofrecerles, a nuestros clientes, la oportunidad de darnos feedback cuando ellos deseen? Tal vez ¿en redes sociales? ¿En una página web? (modo Pull)
- Pregúntale al Universo:claramente la estadística es fiable, por lo tanto las muestras representativas son totalmente válidas, pero si hoy la tecnología y los bajos costos nos lo permiten, ¿no deberíamos preguntarle a todo el universo de nuestros clientes en cada interacción?. El mejor ejemplo de esto es Uber o Trip Advisor.
KPIS´S
Todos nos preguntamos, pero ¿qué debo preguntar?, ¿cuándo y cómo preguntar? Por ello es clave contar con algunas métricas (KPI´s)que permitan consolidar nuestro sistema de VOC.
Será una discusión eterna el saber cuál es el correcto o si la escala es la adecuada, pero nosotros proponemos trabajar por lo menos con los siguientes:
- NPS (Indice de recomendación neta/net promoter score):¿qué tanto recomendaría … a un familiar o un amigo? Esta métrica y su metodología nos permite de manera sencilla contar con un KPI que subdivide los clientes en detractores, neutros y promotores, y de allí derivar todo un modelo de gestión, por ello ya no hablamos del NPScore sino del NPSystem!
- Nivel de Esfuerzo:¿Es fácil interactuar con su compañía? La facilidad es un driverclaro que impacta positivamente la experiencia. Por ello debemos medirla y para esto sugerimos utilizar el Customer Effort Score. Ejemplo: ¿Qué tanto esfuerzo personal requirió hacer el check-in? ¿Qué tan fácil fue hacer una reclamación?
- Ecomomics:Capture información que permita comprender la intención económica de los clientes con la compañía para poder construir un modelo que soporte la inversión en programas de CX. Ejemplo: ¿Conforme con su experiencia considera que seguirá siendo cliente de la compañía durante cuanto tiempo?
TRANSFORMACIÓN
- Sponsorsdistribuidos: ¿Cómo podemos contar con algún método o sistema que nos permita llevar la información en línea al responsable de cada etapa o interacción que vive el cliente? Ejemplo: la calificación sobre la instalación de servicios de internet debe llegar a la Gerencia o Departamento responsable de ello. La opinión de los clientes en las oficinas debe llegarle al Supervisor de cada zona.
- Close The Loop: Si un cliente te pone una mala calificación, ¡actúa! Debes llamarlo, pedir excusas y corregir la situación. ¿Ya tienes un equipo de “loopers” en tu compañía?
- Universalización de los Datos: La información de la VOC no es del departamento de investigación de mercados, de la dirección de experiencia de clientes o del comité de dirección, es de todos los que impactan la experiencia. Es decir, toda la empresa, por ello debemos asegurar que todos la conozcan, el Gerente, el Director, el Asesor del Call Center, etc.
- Governance: Un modelo estructurado y avanzado de VOCcuenta con un gobierno que toma la información y desarrolla diferentes tipos de acciones.
A nivel operativo, solucionamos la falla del cliente, a nivel táctico determinamos las causas raíces y ajustamos los Customer Journey tomando medidas de mejora transversal o generando iniciativas para sorprender. Y por último, a nivel estratégico, definimos inversiones o tomando decisiones de impacto a nivel organizacional.
¡Esperamos que con este artículo estemos contribuyendo al avance de las compañías en su Estrategia de Clientes invitándolas a afinar e incluir nuevas metodologías y tecnologías para la transformación de la organización a partir de la implementación de un Modelo Avanzado de Gestión de la Voz del Cliente!
Autor: Juan Carlos Mejía V.
CEO IZO Colombia