Cuando hablamos de analítica en el contexto de la Experiencia de Cliente debemos tener claro que hablamos de tres grandes ámbitos de trabajo:
1. Analítica de las interacciones: donde se incluyen los canales a partir donde el cliente se relaciona con la compañía.
2. Feedback del cliente: proactivamente podemos captar el feedback a partir de un programa de Voz del Cliente.
3. Procesado y visualización de los datos: hace falta procesar toda la información y utilizarla para la toma de decisiones.
Con la consolidación de la gestión CX a partir de la Voz del Cliente, algunas empresas han dejado de lado uno de los principios básicos de la analítica de la experiencia, y es que, el feedback de los clientes hay que contrastarlo con la manera en que hacemos realidad la entrega de la experiencia en los diferentes puntos de contacto con el cliente. Es decir, que captamos el feedback del cliente, pero dejamos de analizar la experiencia que damos en las interacciones. Como si de una manta se tratase, al tirar hacia arriba nos hemos destapado los pies.
Un programa VoC sólido es la mejor manera de lograr el objetivo de poner al cliente en el centro del negocio, pero así mismo, debemos tener una dosis de aseguramiento que nos permita verificar en los diferentes canales y puntos de contacto que el diseño definido se está concretando en las interacciones que viven los clientes.
La Evolución de la Analítica de Interacciones
En Izo trabajamos en una nueva solución de gestión que lleve la analítica de interacciones hasta las empresas que cuentan con un alto grado de madurez.
En la capa de analítica de interacciones hay un componente directamente asociado a los canales a través de los que se vive la experiencia. Para una gestión adecuada tenemos que usar las herramientas correctas según el canal.
Contact Center
Históricamente, el contact center se ha trabajado para conocer el grado de adherencia a los protocolos y procesos de la empresa durante las interacciones. Cumplir con estos básicos es la mejor manera de ahorrarnos detractores en la cuenta del NPS. No obstante, sabemos que para crear promotores hay que ir más allá. Debemos monitorear desde la experiencia y para ello, contamos con una herramienta como Winsight. Creada por Izo, esta nos ayuda a armar un modelo capaz de comprender desde los grados de cumplimiento de las interacciones, hasta el cumplimiento con las expectativas del cliente, o incluso, medir los impactos racionales y emocionales que genera la interacción en el cliente.
Chat, Email y Redes Sociales
Según Clarabridge el 95% del feedback de los clientes es no solicitado y a la vez el 90% del feedback es no estructurado. Es algo a tener muy en cuenta.
Además de monitorear las interacciones que nuestros agentes o responsables de los canales tienen con los clientes, debemos ser capaces de analizar todo ese feedback que de forma intencionada o no intencionada se está generando continuamente a través de estos canales. Las herramientas de Text Analytics nos permiten aplicar sistemas de Inteligencia Artificial y Machine Learning para procesar todo ese feedback desestructurado y convertirlo en insights de valor para la compañía.
Digital
En el caso de los canales digitales de la compañía también tenemos que evolucionar. Ya no basta con el trabajo que hacemos de Web Analytics donde medimos el tráfico, la conversión o los clics a través de la navegación de los canales digitales, en absoluto. Ahora buscamos hacer CX Analytics, que consiste en analizar el impacto de las interacciones digitales en el cliente y en el negocio. Para esto necesitamos programas de analítica avanzada que entre otras cosas nos permitan grabar las sesiones de los clientes y saber que está viendo el cliente a través de nuestro canal digital. Glassbox es la alternativa que mejor nos puede ayudar para ejecutar este tipo de analítica.
Canales Presenciales
En general la analítica de los canales presenciales es prácticamente inexistente. En ciertos sectores se invierte en mistery shopping para analizar las experiencias en las tiendas físicas, sin embargo, esto, además de caro, no nos permite una muestra suficientemente amplia con la que tomar decisiones. La realidad es que casi nadie utiliza tecnologías de analítica avanzada para medir la experiencia del canal físico.
Existen herramienta como Reveal que nos ayudan a llevar a cabo este cometido. Esta empresa y su tecnología nos ayuda a registrar, analizar y mediante el uso de algoritmos basados en Inteligencia Artificial, convertir en información procesable interacciones cara a cara (F2F), ya sean estas en persona o en línea. Nos permite el análisis de sentimientos del cliente a partir de la data capturada lo cual ayuda a comprender la vivencia del cliente y termina impactando en una importante mejora en el servicio comercial.
La evolución de la tecnología nos permite evolucionar nuestras técnicas de análisis. Es importante entender que cada canal implica una medición adecuada, y para ello, nos debemos equipar con las herramientas concretas que nos ayuden a lograr nuestro objetivo.
Autor: Jaime Hernández,
Experience Designer.