Customer Effort Score (CES) : O que é e para que serve? - IZO

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Customer Effort Score (CES) : O que é e para que serve?

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22-08-2019

Conteúdo:
1. O que é a Pontuação de Esforço de Cliente (CES)?
2. Como é medido o CES?
3. Tipos de esforço no CES
3.1. Esforço ativo
3.2. Esforço passivo
4. Ferramentas para medir o CES

Não é segredo que vivemos num mundo obcecado por remover o atrito. A tecnologia habituou-nos mal ao ponto de querermos tudo num só clique, sem passos de espera ou intermédios. Procuramos tudo simples, apreciamos tudo o que leva menos etiqueta: fio (menos), contacto (menos), fricção (menos)...

No entanto, poucas métricas são tão desperdiçadas nas empresas como a Pontuação de Esforço do Cliente. De acordo com as suas próprias estimativas, apenas 38% das empresas utilizam o CES para simplificar os seus processos. Estes dados são ainda mais alarmantes se considerarmos que o CES é a métrica que mais se relaciona com a economia da experiência, como a frequência de compra, venda cruzada e upselling.

E faz sentido, porque quanto mais fácil for interagir com uma empresa, mais rentáveis serão as relações com os clientes, por causa de:
(1) Custos operacionais mais baixos associados à interação.

(2) Oportunidades contínuas de micro-venda.

(3) Momentos de dor que podemos gerir, como clientes descontentes ou situações de emergência.

O que é o Customer Effort Score (Pontuação de Esforço do Cliente) (CES)?

O Customer Effort Score ou CES é uma métrica que avalia o esforço que o cliente tem para atingir o seu objetivo sempre que interage com uma empresa, e que com o tempo se tornou na questão: "quão fácil tem sido conseguir o que preciso desta empresa".

O grau de esforço é medido numa escala de 1 a 7 e é calculado como a percentagem de clientes que reportam que tem sido pelo menos relativamente fácil resolver a sua necessidade com a empresa (pontuações acima de 5). Por vezes, também é calculado como o NPS, utilizando uma simples subtração (% fácil - % difícil).

CES

Temos de ter em mente quatro particularidades desta métrica:

1. Mais esforço nem sempre é pior, uma vez que depende da recompensa associada à tarefa. A IKEA é uma referência na conceção de uma Customer Journey realmente laboriosa, mas visualiza desde o primeiro momento a recompensa que o cliente receberá, para que o esforço se torne um desafio. A Orange permitiu o acesso sem palavras-passe à área do cliente, mas teve de suspendê-la, uma vez que os utilizadores o associavam a uma falha de segurança.

2. As expectativas são mais importantes aqui do que em qualquer outra métrica. Na verdade, há muitas empresas que optam por perguntar: "A interação foi mais difícil do que o esperado, mais fácil do que o esperado, ou como esperado? ".

3. Simples não é o mesmo que fácil. Algo é fácil se envolve pouco esforço. Algo é simples se requer poucos passos ou pode ser feito por qualquer um, independentemente das suas capacidades. Um objeto nunca pode ser fácil, mas simples (por exemplo, um nó de um elemento) ou fácil (qualquer um pode fazê-lo).

4. A sua racionalidade. Fala-se muito da ligação emocional do cliente, mas o problema das emoções é que são complexas, irracionais e imprevisíveis. Nem sempre sabemos o que cada cliente gosta, mas sabemos o que os irrita a todos e diminui o seu nível de gastos. Frustração.

Temos de reduzir o esforço que o cliente deve fazer para resolver os seus problemas, eliminando qualquer obstáculo, planeado ou imprevisto, nas nossas viagens.

Uma Pontuação de Esforço do Cliente que não compreende setores.

Certamente já conhece o axioma em que os clientes não o comparam ao seu concorrente direto, mas às suas marcas favoritas. Mas fazem-no quase sempre com base no esforço envolvido num determinado processo ou tarefa, não nas emoções que sentem ou no nível de serviço. Não espero sentir o mesmo quando uso o Google como quando verifico a minha conta bancária, mas espero o mesmo nível de simplicidade e facilidade para, por exemplo, localizar um movimento bancário.

Uma vez que esta comparação está associada ao processo ou tarefa envolvida, podemos encontrar concorrentes realmente estranhos, tais como o identificado pela Uber num estudo de 2005. Não ficariam muito surpreendidos se descobrissem que os seus utilizadores ficavam mais impacientes quanto mais tempo utilizavam a aplicação, mas mais do que um gestor ficaria surpreendido se descobrisse que esta impaciência também era transportada para a paragem de autocarros ou para a plataforma do metro.

O Customer Effort Score: a importância de compreender os condutores.

Conhecer o esforço que o cliente dedica a uma tarefa não é uma informação muito exequível. Precisamos entender o porquê. E para isso, não precisamos de fazer mil proclamações. Basta mostrar uma pergunta de escolha múltipla quando as pontuações são extremas. Com as causas de raiz, mais comuns, detetadas através de grupos de foco ou tecnologias centradas no esforço. Por vezes, teremos também de ter em conta o perfil do cliente e as suas competências digitais.

Esta matriz de dupla entrada fornece uma estrutura rápida e simples para avaliar a gravidade da mesma pontuação CES, com base em: (1) a frequência da interação, (2) as tarefas/tempo gasto vs recompensa obtida e (3) a obsolescência do processo.

Como pode ver, este modelo tem em conta as quatro particularidades acima vistas, mas não implica que seja o único modelo válido. Queremos apenas destacar a necessidade de ter um modelo que complemente a escala CES de forma a acelerar a resposta da empresa identificando rapidamente o foco de ação: frequência da tarefa, visualização da recompensa ou inovação nos processos.

Como é medido o CES?

Ao contrário do NPS, concebido como uma métrica relacional, o CES é proposto como uma métrica transacional, que recolheremos e desencadearemos em pontos de contacto específicos.

No entanto, a sua leitura deve ser panorâmica, visualizando toda a viagem. Registar um CES elevado num ponto de contacto não é necessariamente uma coisa má. Só o será se esse ponto de contacto for um momento de dor ou um momento de verdade, ou se registamos CES elevado em mais de 60% da nossa viagem ou nos clientes de maior CLV (Customer Life Value).

Por isso, devemos sempre certificar-nos de que o medimos nos MoPs e MoTs da nossa viagem, uma vez que um CES elevado em qualquer um destes momentos-chave deve ativar uma resposta em tempo real (Close the Loop).

Tipos de Esforço na Pontuação de Esforço do Cliente (CES)

 

Há muitas classificações do esforço humano, mas uma variável que muitas vezes ignoramos é o grau de ação do sujeito. Em todo o caso, é aconselhável conhecer os diferentes tipos de esforço, para saber em que interações medir o CES.
Esforço Ativo
É o que normalmente está ligado a operações ou processos. Dentro desta categoria encontramos:

1. Atritos habituais: São aqueles que consideramos necessários, mas tediosos, uma vez que a tarefa é extremamente mecânica e a recompensa obtida é de natureza higiénica.

Um exemplo é a palavra-passe. Como já referimos acima, o cliente está disposto a ficar sem eles, mas desde que não comprometa a segurança do processo. Como removemos este atrito? Uma maneira muito eficaz é torná-lo menos simples... para transformá-lo num pequeno jogo. O exemplo encontra-se no ING, que esconde de uma forma arbitrária três números da chave de acesso. Desta forma, o utilizador tem de acertar na palavra-passe, através de um simples cálculo mental que elimina por completo a componente mecânica e transforma-a num momento divertido, que não desgasta o cliente, não importa quantas vezes entre.

2. Atritos esporádicos: são incomuns, mas estão tão longe das nossas expectativas (por exemplo, processos muito letárgicos), que geram um momento de dor na Jornada do Cliente.

Um exemplo é o processo de devolução de algumas lojas populares. A empresa é uma referência para o seu serviço ao cliente e política de devoluções na loja. O seu ecommerce também não foi deixado para trás, com entregas expresso em duas horas e serviços como click&collect.

No entanto, o processo de devolução das encomendas online parece bastante típico do século passado. O cliente deve ligar para um número de telefone 902 (pagamento) que aparece, discretamente, na fatura. Na chamada deve indicar o número de referência do produto e o seu e-mail de contacto. Depois de algumas horas recebe um e-mail com uma etiqueta que deve imprimir e colar ao pacote, ligar para uma empresa de correio (dependendo da opção de pick-up que deseja ou do custo que está disposto a assumir) e organizar a entrega. Se perguntássemos ao cliente sobre as emoções sentidas neste processo, além da frustração, certamente indicaria raiva, uma vez que parece que o processo foi concebido para dissuadir o comprador online de fazer devoluções.

3. Atritos inerentes ao setor, mas que não dão qualquer valor ou recompensa: são momentos do percurso presente em todas as empresas do setor, pelo que tendem a ser considerados críticos e insubstituíveis, quando a verdade é que oferecem pouco ou nenhum valor acrescentado ao utilizador. Um exemplo são as visitas de agentes imobiliários. Se vive nos EUA, saberá que estas visitas são muito valorizadas, uma vez que o agente imobiliário faz toda uma exibição de venda emocional, para que já se possa imaginar a cozinhar com seus filhos ou a fazer churrascos no jardim. Mas se vive em Espanha, a maioria dos agentes limitam-se a apontar a distribuição e o número de quartos.

No entanto, vivemos num momento emocionante em que todos os dias nasce uma empresa disruptiva, disposta a mudar os pontos de contacto do setor. Assim, encontramos o portal imobiliário Kasaz, que vende propriedades "auto-visualizadas" que não precisam de ninguém para as mostrar.

Esforço passivo

Isto é, processos, contextos ou circunstâncias que não o impedem de realizar a ação desejada.

1. Terceiros: Muitos dos atritos que existem hoje em dia nas organizações não são causados pelos nossos processos ou produtos, mas por outros clientes. O exemplo mais claro encontra-se nas companhias aéreas, onde uma criança que bate nas costas de outro passageiro ou de um executivo que fala ao telemóvel pode transformar qualquer viagem numa eternidade. Encontramos soluções de todos os tipos, como o "carro em silêncio" da Renfe ou a iniciativa original de um piloto da Ibéria, que ao ver o seu voo cheio de crianças, comunicou por discurso público que quem fizesse o melhor desenho da viagem poderia entrar na cabine e tirar uma foto com o comandante ao aterrar. Naturalmente, todos os pequenos a bordo (e os pais) acabaram convidados.

2. Espera mal gerida. Ou porque impedem o entretenimento (falta de cobertura móvel ou wifi) ou devido à incerteza que isso implica. As empresas têm procurado soluções realmente criativas para gerir as esperas, desde indicar tempos de espera ou dar a opção de escolher slots de entrega/marcação, até antecipar o gozo do produto (a Amazon convida-o a começar a ler o primeiro capítulo do livro enquanto espera) ou microjogos de conteúdo marcados no seu telemóvel que, se subir, lhe permitem saltar a fila. Outra solução interessante é a implementada pela US Airlines, que alterou a forma como os clientes são enviados de filas para colunas (protocolo WILMA).

3. Conflitos de Interesse. Alguns atritos são muito difíceis de antecipar, porque causam um conflito de interesses entre as necessidades funcionais e as necessidades emocionais dos nossos clientes. O exemplo mais recente é a solução de pagamento para reconhecimento facial na Ásia, que apesar de ter dado grande rapidez e conveniência ao processo de pagamento, provocou uma grande rejeição na população, que disse parecer "pouco favorecida" na imagem, perante os olhos de dezenas de clientes. Muito simples, aplique um filtro em tempo real às imagens dos rostos. E é que, se algo é claro para nós, profissionais da Experiência de Cliente, é que as chaves para a gestão no futuro vão residir em psicologia, não em tecnologia.

4. Carga cognitiva. Outro atrito passivo em muitas experiências com o cliente é a chamada carga cognitiva. Muito simplesmente, o cliente é confrontado com demasiada informação para fazer uma escolha confortável. Isto é o que experimentamos quando encontramos um menu longo num restaurante. Um exemplo são as faturas da British Gas, que simplificaram para replicar uma bela e prática infografia, tão marcante, que os clientes a partilharam nas redes sociais.

Ferramentas para medir a Pontuação de Esforço do Cliente (CES)

São válidos os inquéritos transacionais realizados com a Qualtrics, Opinator ou qualquer outra ferramenta da voz do Cliente. No entanto, nos últimos anos estão a surgir novas ferramentas com foco na análise desta camada de experiência e que poderíamos chamar de Centro de Esforço.

Uma delas é a Glassbox, parceira tecnológica da Izo, que permite gravar o ecrã do utilizador para localizar os atritos mais importantes na navegação. Desde formulários que demoram demasiado a serem preenchidos até produtos que não sabem configurar.

Ferramentas de reconhecimento de emoções faciais, como o Emotion Research Lab ou técnicas de neuromarketing como o anel galvânico são outras tecnologias que podemos implementar em laboratório e/ou com amostras pequenas, uma vez identificadas as zonas vermelhas.

A analítica do comportamento digital, aliada aos big data, está a facilitar numerosos KPI's preditivos ao longo de um processo, que calibra o esforço de cada cliente e a probabilidade de abandono, sem necessidade de o perguntar. No entanto, é uma tecnologia que, neste momento, apenas é acessível a grandes empresas.

Mas quando iniciámos este post dissemos que a tecnologia ou big data não era necessária para ativar este indicador. Oferecemos-lhe um modelo muito simples para qualificar o esforço do cliente, com base na matriz CES.

Nota: Uma vez que o CES é uma métrica que marca as experiências mais simples com um 7, vamos inverter a escala no modelo.

Quando implementar medidas? Quando forem identificados mais de 6 pontos vermelhos ou antes do primeiro ponto vermelho de um MOT. Encorajamo-lo a descarregar o modelo e a fazer a análise para aquele mapa de viagem/arquétipo comprador, que lhe veio à mente durante a leitura deste artigo.

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