O que é a Experiência de Cliente e como deve ser gerida - IZO

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O que é a Experiência de Cliente e como deve ser gerida

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22-10-2021

A Customer Experience é uma estratégia de negócio que se foca em alcançar um benefício económico graças à criação de laços emocionais entre clientes ou consumidores e marcas.

A Customer Experience como estratégia baseia-se na seguinte cadeia de valor, que explica a relação entre as emoções e o negócio.

“As pessoas vão esquecer o que disseste, vão esquecer o que fizeste, mas nunca esquecerão o que as fizeste sentir.” Maya Angelou.

Esta frase da artista Maya Angelou reflete na perfeição a base das estratégias e a visão da Customer Experience.

As emoções, ou o que as marcas fazem os clientes sentirem, são o principal ingrediente da memória.

A lembrança é importante, porque determina os nossos comportamentos e decisões futuras.

Estes comportamentos e decisões futuras são aqueles que geram impacto nos resultados do negócio.

Esta cadeia de valor é relevante porque liga dois conceitos que não são totalmente intuitivos para as organizações: emoções e negócios. E explica porque é que na Customer Experience é tão importante compreender e gerir as emoções dos clientes para se ter impacto nos resultados.

O que é a gestão da Experiência de Cliente?

A CXM ou Customer Experience Management é a ciência e a arte de gerir experiências e gerar as ligações emocionais entre pessoas e organizações.

Falamos de Pessoas e Organizações, porque a Customer Experience pode ser aplicada a diferentes áreas de relacionamento. Assim, poderíamos ter diferentes conceitos específicos, tais como:

Customer Experience. Como um conceito genérico, mas também quando falamos sobretudo do consumidor individual.

B2B Experience. Quando aplicamos a Customer Experience à relação entre empresas.

Patient Experience. Quando nos concentramos em gerar laços emocionais em toda a área dos cuidados de saúde, focamo-nos no paciente e no seu contexto.

Student Experience. Personalização das estratégias CX na área da educação (escolas, institutos, universidades e todo o tipo de centros de formação e educação).

Citizen Experience. Quando nos referimos ao cidadão e à sua aplicação nas instituições e agências governamentais que não procuram maximizar a sua rentabilidade, mas que podem ter um impacto na perceção e comportamento do cidadão (tal como na intenção de voto).

O objetivo da Customer Experience Management é ser uma ligação emocional, entre o utilizador e a organização, que tenha impacto nos comportamentos e decisões futuras desejados por essa organização.

Para isso, as organizações devem ter um sistema de gestão (Framework) que integre todos os elementos relevantes para compreender, projetar e tomar decisões com base nas emoções e perceções dos utilizadores.

Customer Experience Framework

Um Framework é um modelo que organiza as diferentes peças de uma estratégia para analisar e gerir todos os aspetos necessários para ter sucesso.

No mercado existem diferentes Frameworks já construídos que pode utilizar para compreender e gerir a Customer Experience na sua organização. Explicamos aqui os principais elementos do Framework Izo.

Diferença entre Experiência de Cliente, Experiência de Utilizador e Marketing.

Existe alguma confusão sobre vários conceitos relacionados com a Customer Experience. Mas para além da terminologia, o que é realmente importante é que as organizações invistam esforços e se concentrem na compreensão e atuação com base nas necessidades dos seus clientes. Tentaremos esclarecer alguns destes conceitos.

- O Marketing é para nós um conceito tremendamente amplo que se refere à estratégia que as organizações usam para atrair e reter os seus clientes. Neste sentido, o conceito de Marketing vai muito além de campanhas e anúncios, e afeta toda a relação com o cliente.

- A Customer Experience pode ser considerada como um tipo de estratégia dentro do Marketing, mas tem alguns elementos que a fazem ir um pouco mais longe. Afeta não só as áreas e equipas responsáveis pelas estratégias de atração e retenção de clientes, mas a forma como a empresa desenvolve a sua atividade e isso tem impacto em toda a organização.

Tal como acontece com a transformação digital, a Customer Experience é uma estratégia organizacional que tem impacto na cultura, comportamentos e atitudes de todas as pessoas e departamentos.

- Marketing Experience. Este é, talvez, o termo que gera mais confusão e que faz com que muitas organizações confundam uma estratégia de Customer Experience com uma série de ações que se focam em gerar impacto através dos sentidos do cliente. Em geral, quando o conceito de Marketing Experience é utilizado, diz respeito a ações específicas associadas às fases de aquisição ou compra que procuram surpreender o cliente, fazendo com que viva um momento surpreendente através dos sentidos.

A diferença fundamental com a Customer Experience como estratégia organizacional é que, em última análise, afeta toda a organização e a forma como a empresa opera, desde áreas com impacto direto no cliente até às equipas financeiras, jurídicas ou de sistemas.

- A User Experience ou UX é um conceito relativamente mais recente, que diz respeito à experiência que um utilizador vive ao interagir com a empresa através de um determinado dispositivo ou interface.

O UX é uma disciplina dentro da Customer Experience que se foca em alcançar o design mais adequado dos pontos de contacto onde há uma interação através de um ecrã ou display (web, quiosque digital, multibanco, mobile, etc.).

Como medir a Customer Experience?

"O que não é medido não pode ser melhorado." Esta frase, muitas vezes atribuída a Peter Druker, pertence ao físico e matemático britânico William Thompson Kelvin e reflete um dos principais desafios na gestão da Customer Experience.

Para melhorar a ligação emocional que os clientes têm com a empresa, é necessário estabelecer uma forma de medir este vínculo para poder agir e tomar decisões. Apresentamos as principais métricas para gerir a Customer Experience e a recomendação da Izo sobre como usar cada uma delas.

NPS (Net Promoter Score ou Net Promoter System)

O NPS é sem dúvida o indicador que se tornou mais popular no que diz respeito à medição e gestão da Customer Experience nas organizações. Foi desenhado por Frederick Reichheld em 2006 e estabeleceu que a melhor maneira de prever a lealdade do cliente é através da pergunta: "Com base na sua experiência, recomendaria esta empresa a um amigo ou membro da família?"

Esta questão, que constituía um maior grau de vinculação emocional, pela implicação pessoal que existe ao fazer uma recomendação, foi respondida através de uma escala de 0 a 10 e obteve-se um indicador que agruparia as respostas da seguinte forma:

10 e 9. Os clientes com esta gama de pontuação são considerados "promotores" e têm um comportamento que aumenta a lealdade e a ligação com a organização.

8 e 7. Os clientes com esta gama de pontuação são considerados "neutros" e o seu comportamento não implica uma maior ligação com a organização.

6 a 0. Os clientes desta gama são considerados os “detratores” e têm um comportamento que diminui a fidelidade e a ligação com a organização ao longo do tempo.

O NPS é calculado mediante a diferença entre a percentagem de Promotores e Detratores. Esta métrica tornou-se, sem dúvida, a métrica de referência para a gestão da Customer Experience nas organizações, graças à simplicidade com que é proposta e à rápida adoção que esta terminologia tem pelas organizações.

O NPS conseguiu ser introduzido como uma métrica-chave dentro das empresas e ser um dos indicadores que é revisto regularmente pelo CEO. A gestão adequada deste indicador apresentou desafios importantes para as organizações, mas a sua aparente simplicidade tornou-o adotável por organizações de todos os tipos, tanto grandes grupos como empresas e PME.

Numa atualização do livro de F. Reichheld em 2011, o conceito evoluiu de NPS (Net Promoter Score) para NPS (Net Promoter System). Esta mudança reflete mais a filosofia do NPS como um sistema de gestão que se centra na medição do nível de recomendação, como base para identificar os diferentes grupos de clientes (Promotores, Neutros e Detratores) e estabelecer uma forma sistemática de gestão e melhoria da experiência, para além de uma pontuação.

Customer Effort Score (CES)

O Customer Effort Score ou CES é uma métrica que surgiu em 2010, na sequência de um artigo na Harvard Business Review e que propôs um novo sistema de medição, baseado na ideia de que as empresas não devem concentrar-se em surpreender o cliente, mas em reduzir o esforço para resolver as suas necessidades.

Esta abordagem deu origem ao Índice de Esforço do Cliente, que inicialmente questionava o esforço necessário para se conseguir o que se precisava de uma empresa e mais tarde transformou-se na questão: "quão fácil tem sido conseguir o que precisa desta empresa".

Há muita confusão sobre como o Esforço do Cliente é medido e calculado, mas a forma oficial estabelecida pela CEB (empresa que concebeu esta métrica) afirma que é medido numa escala de 1 a 7 e é calculado como a percentagem de clientes que declaram que tem sido, pelo menos, relativamente fácil resolver a sua necessidade com a empresa (pontuações de 5, 6 ou 7).

Best Customer Experience (BCX)

O BCX ou Best Customer Experience é um indicador desenhado pela Izo para a realização do principal Benchmark de Experiência do Cliente na América Latina.

Este estudo mede a Customer Experience de mais de 200 empresas em 10 países (Espanha e América) e procura fornecer um elemento de comparação e aprendizagem das melhores práticas a nível internacional.

O BCX é composto por 3 dimensões da Experiência de Cliente, que fazem parte do Framework Izo como as 3 áreas através das quais as empresas podem gerar uma ligação emocional com os seus clientes.

Experiência com o Produto. Em que medida os produtos ou serviços da empresa geraram valor para a Experiência de Cliente resolver as suas reais necessidades.

Experiência com Interações. As interações com a empresa são fáceis e agradáveis.

Experiência com a Marca. Sinto uma ligação emocional com a marca.

O BCX é medido numa escala de 1 a 5 e cada dimensão é calculada como o índice líquido do Top2 (respostas de 4 e 5) menos o Bottom1 (respostas 1). O resultado final é a média aritmética das três dimensões.

A recomendação da Izo relativamente à utilização destes três indicadores seria a seguinte:

NPS. É a métrica que melhor reflete a Experiência de Cliente a nível relacional. É um bom indicador para a medir periodicamente, sobre a base total de clientes da empresa e permite fazer uma boa análise de correlação com os resultados do negócio para calcular um modelo de Economia de Experiência.

CES. É a melhor métrica para medir a Experiência de Cliente a nível transacional (isto é, ligado a uma interação específica). A recomendação é utilizar o CES para medir a Experiência de Cliente associada aos diferentes momentos da relação com o cliente (informação, compra, utilização, reclamação, etc.).

BCX. Trata-se de uma métrica que complementa o sistema de medição da empresa, fornecendo informação de Benchmark tanto a nível setorial como em relação ao resto das marcas de cada país e focada na identificação e aprendizagem das melhores práticas de outras empresas.

Ferramentas e metodologias de Experiência de Cliente

Uma série de ferramentas e metodologias foram integradas em torno da Experiência de Cliente para compreender a experiência que os clientes vivem. Inovar e projetar momentos memoráveis que geram a mudança e a transformação cultural.

Algumas das ferramentas e metodologias que deve conhecer são:

Arquétipos ou Buyer Archetype

Arquétipos ou Buyer Archetype permitem descrever e segmentar clientes com base nas suas motivações e necessidades emocionais. Gerar propostas de valor, projetar melhores interações e produtos para a tipologia do utilizador.

Customer Journey

A Jornada de Cliente é uma ferramenta que permite descrever e compreender a Experiência de Cliente analisada do ponto de vista do cliente. Este novo ponto de vista fornece informações que a empresa nem sempre consegue e que permitem inovar projetando melhores experiências nos momentos mais importantes de toda a relação.

Service Blueprint

O Service Blueprint proporciona uma compreensão completa da Experiência de Cliente, aprofundando-se no mapeamento dos elementos que afetam essa mesma experiência na camada visível e invisível (processos, políticas, sistemas e pessoas).

Design Thinking

Embora tenha uma abordagem abrangente que vai desde a compreensão da necessidade do cliente à implementação, a principal força das metodologias Design Thinking é a aplicação de técnicas e metodologias centradas no utilizador quando se trata de compreender o problema e inovar na solução.

Ágil

As metodologias ágeis focam-se na camada de transformação, proporcionando um esquema de trabalho que permite desenvolver rapidamente soluções, evoluir e melhorar os produtos através do feedback e interação com os utilizadores.

A Customer Experience Management é uma das principais estratégias que está presente nos planos de empresas de todos os tipos, e requer profissionais que não são especializados e saibam aplicar todas estas estratégias e metodologias para a criação de laços emocionais entre pessoas e organizações de forma a gerar um impacto positivo nos objetivos do negócio.

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