¿Qué aprendimos en el VI Congreso DEC sobre Experiencia de Cliente?
Este año hemos tenido el placer de acompañar a un selecto grupo de clientes IZO, en el marco de nuestra CX Week, al VI Congreso DEC, que en esta ocasión ha centrado sus ponencias en la Economía Conductual y su impacto en la Experiencia de Cliente.
Para todos aquellos que no hayáis podido acudir a este memorable evento, os hemos traído los principales aprendizajes de la jornada.
Luis Colorado (Santander), abrió las ponencia presentando el innovador canal Personal Santander, con un NPS muy por encima del resto de canales, al combinar lo mejor del mundo on y off. También nos demostró lo diferentes que somos los clientes, incluso cuando usamos la tecnología, lo que hace que la construcción de arquetipos sea más importante que nunca.
Fuente: https://asociaciondec.org
Jorge Martínez Arroyo (DEC) nos demostró que no somos racionales ni siquiera cuando utilizamos los sentidos.
Y es que nuestros ojos nos engañan, son imperfectos. Percibimos (y apreciamos) los colores de manera distinta en función de nuestro estado de ánimo, nuestra edad… El cerebro lo sabe y completa esa información, a partir de imágenes y experiencias previas, su interpretación del contexto, etc.
Esto tiene importantes implicaciones para el Brand Experience, cuando queremos aprovechar el efecto saliente.
Esta imperfección también se extiende al procesamiento de la información y la memoria, y es que nuestros recuerdos, se van retocando cada vez que los rememoramos, en base a nuestras experiencias recientes, de forma que cada vez guardamos una versión más alejada de la realidad.
La economía clásica partía del supuesto de que los seres humanos somos seres racionales que buscamos siempre la maximización del beneficio, cuando lo cierto es que, en gran parte de las decisiones, el cerebro toma atajos para decidir en base a impulsos y factores irracionales. Y estas decisiones más irracionales no siempre se reservan a compras de poco valor, solemos ser más irracionales e investigar menos cuando elegimos la universidad de nuestros hijos que cuando compramos un Smartphone.
El motivo, un ahorro de gasto energético, pero también un menor nivel de error. Y es que está demostrado que en contextos de incertidumbre, esos “atajos mentales” eligen mejor que el más potente de los algoritmos.
Por tanto, cada vez que tomamos una decisión, en realidad tomamos dos: ¿Necesitamos seguir acumulando información para tomar esta decisión de compra o ya con la información que tenemos nos vale? y, ¿qué producto compramos?
La economía del comportamiento estudia, entre otras cosas, cómo y porqué se producen estas decisiones semiautomáticas. Este conocimiento es muy útil para los gestores de experiencia, ya que el cliente no siempre es consciente de cuando están operando estos automatismos, y por tanto, es incapaz de expresarlo en un focus group. Algunos de los sesgos y automatismos presentados fueron:
Fuente: https://dispersium.es/
Por su parte, Pedro Díaz Yuste y Mariel Vázquez nos explicaron que la parte subconsciente de nuestras mentes es la que esconde los insights más valiosos a la hora de diseñar propuestas de valor y servicios relevantes para nuestros clientes. Y lo han podido comprobar desarrollando Savia, una plataforma que ofrece servicios de salud para clientes, y no clientes, de Mapfre, y que ya muchos consideran el Spotify de la salud.
Estos fueron algunos de los insights que descubrieron a la audiencia:
“La enfermedad está acelerada: Hoy en día sólo pensamos en la salud cuando no nos deja seguir con el ritmo diario.”
“Algunos eligen medicarse, en lugar de practicar yoga, porque les ahorra tiempo”.
“El acompañamiento al paciente mejora significativamente su percepción sobre su mejora de salud: estar presente, ayudarle a concertar citas médicas, facilitarle cuestiones burocráticas o administrativas, etc.”
“El paciente necesita cada vez más información, necesita poder hacer preguntas, y nuestro actual sistema sanitario lo hace imposible”.
Maria López (BritBrain), sorprendió a todos al lograr explicarnos de manera sencilla el funcionamiento del órgano más complejo del universo conocido: el cerebro.
Felipe Romero (The Cocktail) demostró que los sesgos cognitivos tienen un impacto en el negocio. El primer factor que resaltó es que los errores o sesgos cognitivos son sistemáticos, y por tanto, se puedes predecir y gestionar. Hay más de 60 sesgos identificados, y debemos ser capaces de identificarlos a lo largo de nuestro Customer Journey Map, ya que como hemos visto, el comportamiento del consumidor también depende de cómo enmarquemos o presentemos los estímulos. Hay dos sesgos que afectan especialmente al ticket medio: atritbute priming, efecto anclaje y aversión a la pérdida.
Un nuevo desafío para las compañías, por tanto, sería analizar la presencia de sesgos cognitivos en nuestro Journey que están provocando comportamientos irracionales e inesperados y diseñar de forma experimental la nueva arquitectura de decisión del CJ basada en principios de Behavioral Economics.
“Los profesionales CX debemos pasar de ser diseñadores de emociones a ser arquitectos de decisiones”
Ramón nos recordó que para anticiparnos al cliente necesitamos tener data, pero también conocer el cerebro, especialmente sus automatismos. Desarrolló tres experimentos en sala que demostraron que somos más predecibles de lo que pensamos, y que la Economía Conductual a veces puede parecernos magia.
Verónica Bello (Designit), nos brindó algunas citas muy interesantes, entre ellas:
“People shouldn’t have to adjust their behavior to products.”
Francisco Casassas (Campofrío) nos explicó como testar un nuevo modelo de lineal de charcutería en el supermercado, gracias a las técnicas de neuromarketing, que resultan especialmente útiles para entender al consumidor ante compras poco reflexivas y rápidas, que no va a ser capaz de explicarnos en un focus group.
Stuart Dorman (grupo SABIO) nos abrió las puertas al proyecto “Ask Amie” para el gobierno de Singapur, y que demuestra lo importante que es conocer al usuario y su dominio de la temática, a la hora de adaptar el lenguaje del chatbot. Además resaltó la importancia de ofrecer respuestas multiformato, por voz y con soporte visual en pantalla.
José Carlos Otero ( Everis), nos explicó como los sesgos cognitivos pueden ayudarnos, no sólo a rediseñar un Customer Journey, sino también a acelerar la implantación de un piloto, eliminando resistencias y fricciones internas.
Por último, el experto Pedro Bermejo nos explicó que nuestras decisiones de compra se ven afectadas, no sólo por los estímulos y cómo se presenten, también por las hormonas, el clima, la genética e incluso, los fármacos que estemos consumiendo.
Además hubieron otras ponencias de gran interés, como la presentación del II estudio OCX en segmentos B2B de Deloitte, que abordaremos de manera más detallada en otro post.