5+1 Grandes Retos de los Programas de Voz de Cliente (VOC) - IZO

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5+1 Grandes Retos de los Programas de Voz de Cliente (VOC)

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16-01-2020

En los últimos 4 años los programas de voz de cliente se han transformado y evolucionado radicalmente. Todo lo que en su momento compartimos como tendencias para el día de hoy ya se han convertido en elementos imprescindibles de cualquier programa de voz de cliente.

Las compañías necesitan conocer la opinión de sus clientes en diferentes momentos de su relación, con el fin de tomar decisiones.

Los modelos de medición de voz del cliente, ayudan a las organizaciones a orientarse hacia el cliente, analizando la información recibida de una forma estructura. Esta información y el uso de indicadores de Experiencia permiten fortalecer la relación con el cliente, incrementar sus ingresos y generar mayor lealtad.

La finalidad de la medición es obtener una métrica rigurosa de la experiencia de los clientes para comprender los factores que apalancan su satisfacción e insatisfacción con objeto de lograr altos resultados a través del análisis de su feedback y tomar decisiones de negocio que mejoren los principales indicadores que impactan en la experiencia de un cliente.

Refrescando los conceptos clave de un programa de voz de cliente siempre debemos acordar si nuestro programa VoC esté dando respuesta a los siguientes objetivos:

MUST #1. Diseñar estrategias centradas en el cliente

Integrar la voz del cliente en la definición de las estrategias a nivel compañía, de forma que seamos capaces de dirigirnos hacia el lugar que queremos con el cliente.

MUST #2. Establecer comunicación bilateral con nuestros clientes

Disponiendo de una comunicación continua y de valor con el cliente, nos facilitará controlar las experiencias, gestionarlas y mejorarlas. Además, adoptando la gestión de close the loop debemos trabajar en la resolución de los casos individuales (inner loop) y buscar patrones en las experiencias para el rediseño sistemático (outer loop).

MUST #3. Establecer planes de transformación ágil

Desarrollar planes de transformación a base de feedback real time para que nos permitan priorizarlas y alinearlas con los resultados esperados a obtener en el negocio en los distintos periodos de tiempo estratégicos.

Transformación

MUST #4. Trabajar sobre las tres dimensiones

Nuestro customer journey da una base excelente para el desarrollo de la dimensión Transaccional de nuestro programa VoC donde estaremos solicitando la opinión del cliente tras una interacción específica. Al mismo tiempo, no podemos olvidarnos de la medición de la dimensión del NPS Relacional que principalmente mide la lealtad hacia la marca y el NPS Benchmark que nos permitirá entender nuestra posición en el mercado.

MUST #5. Facilitar la entrega del feedback en diversos canales

Un click, tocar una pantalla táctil o en el móvil, la usabilidad del mecanismo de captura del feedback es fundamental para que los clientes lo usen de forma masiva. Si dar mi opinión me lleva segundos, es probable que lo haga muchas veces y no solamente cuando la experiencia sea muy buena o muy mala.

Todos los avances que hemos dado durante los últimos años han dado un buen empujón a los programas VoC ya implementados, llevándolos a un siguiente nivel donde surgen nuevos retos a los que vamos a tener que afrontarnos.

RETO #0. Sacar lo Máximo Posible de X Data y O Data

Podemos introducir el concepto de X data (Experience data) y O data (Operational data), para sacar lo más posible de los programas VoC y tener la capacidad de medir el impacto de las experiencias en cada interacción, es más que recomendable ligar los datos de la experiencia como pueden ser el NPS, CES con datos de la operativa, es decir con “indicadores duros” de negocio.

CX y negocio

Fuente: CXPi Forrester

 

RETO #1. Integración con sistemas para obtener real time feedback

Este reto es clave trabajando sobre la dimensión del NPS Transaccional, dado que a día de hoy aun en muchas organizaciones donde activamente se trabaja en programas VoC las cargas se gestionan de una forma manual que por un lado requiere un esfuerzo por parte del equipo VoC y un lapso más largo entre la interacción vivida y la recepción de la encuesta que no debería ser más de 48 horas. Definiendo los “triggering events” en los sistemas de organización, conectándolos a través de APIs a una plataforma de medición como por ejemplo Qualtrics, nos permitirá agilizar y automatizar de los envíos y con esto mejorar la calidad de las respuestas.

RETO #2. Medición VoC en los Canales Digitales

A la hora de empezar a desarrollar un programa VoC siempre es recomendable ir de lo más sencillo a o más sofisticado, por lo que normalmente comenzamos a implementar mediciones distribuidas por email o bien por SMS, pero ¿qué pasa con el resto de los canales? Debemos seguir expandiendo nuestro modelo tanto a nivel relacional como transaccional basándonos en el journey digital de los clientes, cubriendo canales como nuestra web y su área privada, nuestra app, webchat o bien los canales de redes sociales.

RETO #3. Centralizar el feedback de diversos canales y fuentes en un único lugar

Esta expansión que mencionamos en el punto anterior nos conduce al siguiente reto quizás a uno de los más complejos, centralizar todo el feedback de diversos canales, fuentes y formatos.

Tenemos en el marcado varias soluciones como por ejemplo CX Analytics de  que nos permiten esta centralización, no solamente el feedback recibido en las encuestas sino comentarios y llamadas verbales de nuestros clientes o bien comentarios en nuestras redes sociales.

Centralizar feedback

Fuente: Clarabridge

 

RETO #4. Uso de tecnologías para abarcar una gran diversidad de feedback: Speech Analytics, Text analytics y Comportamiento digital

Nuestros clientes interactúan con la compañía en diversas formas por lo que ¿es suficiente si preguntamos su opinión o podemos ir más allá para recopilar más insights? La respuesta es sí, podemos analizar lo que nos escriben, lo que nos dicen o bien sus comportamientos en un entorno digital puede convertirse en una fuente de insights. Veamos estos tres formatos con un poco más detalle.

Comprensión del comportamiento digital

Las soluciones de análisis de la Experiencia Digital de los clientes como por ejemplo Glassbox Digital se enfocan en identificar las causas que afectan a la experiencia digital e impactan en los objetivos de negocio (conversión o transacciones), ofreciendo funcionalidades avanzadas de analítica y la posibilidad de reproducción de la grabación de la navegación del cliente descubriendo las causas raíz de los comportamientos y poder mejorarlos.

Text analytics y Speech analytics

Las soluciones para el procesado e interpretación del lenguaje natural como Clarabridge, ya proceda de fuentes escritas (text analytics) o de voz (speech analytics) nos permiten abarcar más funtes donde nuestros clientes interactúan. Este tipo de solución dispone del funcionamiento que está basado en una conversión a texto (speech to text), permitiendo obtener un mayor grado de precisión y mayor celeridad en el procesado de resultados. Incluso nos permiten, el análisis de emociones, customer effort y hallazgos clave de la experiencia.

RETO #5. La Voz de los Colaboradores (VoE)

Por último, no debemos olvidarnos de la otra cara de la moneda la experiencia de empleado y los programas de VoE. Trabajando en ambas vertientes podemos acelerar las mejoras, planeas de acciones, formaciones de colaboradores y conectar de una forma eficiente la experiencia de cliente con la experiencia de empleado.

En resumen, si sigues preguntando ¿qué beneficios traerá la implementación evolución de un programa VoC? Te compartimos los beneficios más importantes que nos permitirán tangibilizar la inversión.

  1. Optimización de costes: Centralizar la información reduce los costes, derrumba los silos y permite gestionar de una mejor y más eficiente manera el customer feedback.
  2. Reducir riesgos: Si somos capaces identificar a tiempo problemas sistemáticos, quejas de nuestros clientes en las interacciones, nos permitirá corregirlos y poder darles una solución.
  3. Gestión de recursos eficiente y efectiva: analizando la VoC ayuda identificar las destrezas de la organización y los puntos de mejor a lo largo del customer journey.
  4. Reducir esfuerzos en el desarrollo de estrategias de marketing: La escucha continua del feedback del cliente permitirá una segmentación mucho más afinada mejorando el impacto de las campañas de marketing.
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