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Si no escuchas, no vendes nada...

En un entorno donde la competencia es incluso mayor, donde los clientes tienen más información sobre los productos y servicios y donde tienen más control sobre sus decisiones y la capacidad de influir en las compañías a través de las redes sociales, es fundamental escuchar la voz del cliente y diseñar la organización para actuar en base sus opiniones.

Por otra parte, las formas de escuchar al cliente han evolucionado gracias a la tecnología y los nuevos canales a través de los cuales los clientes ofrecen feedback, de forma que los modelos de Voz del Cliente deben estar preparados para funcionar en base a este nuevo ecosistema.

He recordado una diapositiva que utilizábamos en nuestras presentaciones comerciales hace ya mucho tiempo, y me he dado cuenta de que sigue igual de vigente, aunque merece la pena dedicar un rato a pensar qué elementos han cambiado que afectan a esta afirmación.

La diapositiva, como indica el título del post, contenía únicamente en letras grandes una de las citas favoritas de Tom Peters: “If you don’t listen, you don’t sell anything” es decir, “Si no escuchas, no vendes nada”… una cita de Carolyn Marland, que fue la primera mujer en convertirse en Managing Director de un gran periódico en Europa y que durante muchos años fue Directora de Ventas y revolucionó el sector.

Hoy, la frase tiene si cabe todavía más vigencia. En un entorno donde la competencia es incluso mayor, donde los clientes tienen más información sobre los productos y servicios y donde tienen más control sobre sus decisiones y la capacidad de influir en las compañías a través de las redes sociales, es fundamental escuchar la voz del cliente y diseñar la organización para actuar en base sus opiniones.

Por otra parte, las formas de escuchar al cliente han evolucionado gracias a la tecnología y los nuevos canales a través de los cuales los clientes ofrecen feedback, de forma que los modelos de Voz del Cliente deben estar preparados para funcionar en base a este nuevo ecosistema.

Las nuevas formas de escuchar al cliente

Hoy en día, las compañías pueden contar y deben utilizar toda la información disponible, en una combinación de los métodos tradicionales y de las nuevas formas de relación con el cliente. Así, identificamos los siguientes elementos que deben formar parte de los programas de Voz del Cliente y a través de los cuales las compañías deben obtener “insights” y definir sus acciones.

  • Monitorización de las interacciones del Call Center. El Call Center sigue siendo uno de los principales canales de interacción entre el cliente y la compañía (el principal para muchos sectores). En estas interacciones los clientes ofrecen información sobre su opinión de los productos, la competencia, los procesos, los elementos de la experiencia que valoran y los que deben ser mejorados. Las compañías deben evolucionar sus procesos de escucha para ser capaces de capturar la valiosa información que existe en las interacciones telefónicas y transformarlas en conocimiento. Herramientas como Speech Analytics permiten hacer este proceso de forma más eficiente, acompañado de un proceso de monitorización más orientado a la escucha de la voz del cliente que al control de los aspectos operativos del servicio.
  • Monitorización de las redes sociales. En muchas ocasiones, los clientes vuelcan sus opiniones sobre las compañías, sus productos y el servicio en las redes sociales. Esto lo hacen después de haber tenido la experiencia con la compañía, e independientemente de si deciden comunicar su percepción a la compañía a través de los canales controlados por esta. De hecho, según un reciente estudio, España es el país del mundo donde los consumidores tienen mayor disposición a compartir sus malas experiencias con amigos y a través de las redes sociales. Por ello, las marcas deben contar con un proceso estructurado de monitorización de las redes sociales que les permita captar las opiniones de sus clientes y actuar en base a las mismas.
  • Event Driven Feedback. Los programas de medición de la Voz del Cliente han evolucionado pasando de la medición continua de la satisfacción a modelos de Gestión en Tiempo Real. Las encuestas de satisfacción tradicionales pueden seguir teniendo validez, pero además es necesario identificar los eventos que tienen mayor potencial de negocio, preguntar a los clientes en tiempo real y de manera específica sobre ese evento, y gestionar cada feedback, que debe ser llevado a la persona responsable de actuar. En lugar de agregar todas las evaluaciones para obtener una nota, el feedback se convierte en una parte fundamental del modelo de gestión de las compañías y de la gestión diaria de managers y responsables. Esto es lo que se conoce como Event Driven Feedback.
  • Feedback en la web. El incremento de interacciones a través de nuevos canales, hace que sea cada vez más importante capturar el feedback también en las interacciones de web, mail o chat. Los sistemas permiten integrar herramientas para que el cliente valore la experiencia y ofrezca sus comentarios y sugerencias de mejora a través de la web. Además, las herramientas de analítica web nos ofrecen mucha información sobre el comportamiento y preferencias del cliente, si sabemos interpretar los datos.
  • Reclamaciones y quejas. Las reclamaciones del cliente siguen siendo una fuente fundamental para identificar aquellos aspectos de la experiencia que deben ser mejorados. Sin embargo, las compañías deben aprender a tratar cada reclamación con la importancia que se merece. Más allá de tener un indicador agregado del volumen de reclamaciones y quejas, estas deben ser analizadas, respondidas y se deben tomar decisiones en base a lo que el cliente indica. Las compañías deben valorar el esfuerzo que los clientes hacen en reclamar y en ofrecer a las compañías indicaciones sobre donde tienen oportunidades de mejora, que en muchos casos pueden reflejar oportunidades de negocio subyacentes.
  • Comunidades de innovación. Los clientes están deseando involucrarse en tu compañía y ofrecerte su tiempo y sus ideas para que mejores. Las compañías que han sabido aprovechar este hecho, obtienen importantes beneficios a través de la creación de comunidades de innovación, en donde el cliente aporta ideas y donde las mejores ideas son priorizadas por tus propios clientes y ampliadas con sus comentarios. El Crowsourcing es una herramienta poderosísima para escuchar al cliente y darle voz en tu compañía, permiténdole participar en procesos que hasta ahora eran exclusivos de la empresa.

No es lo mismo oir que escuchar…

Muchas empresas sólo oyen. Tienen canales para que el cliente se manifieste y su voz se plasma en esos medios, sin embargo, muy pocas realmente escuchan. Escuchar implica prestar atención a lo que se dice y una buena escucha te lleva a entender al cliente, identificar oportunidades y tomar decisiones.

Si no escuchas, no vendes nada. Si realmente quieres que tus clientes te compren, te recomienden y que la relación se mantenga durante mucho tiempo, debes estar preparado para escuchar y demostrar con acciones que mereces el esfuerzo y el tiempo que tus clientes te dedican.

Y tu, ¿realmente escuchas a tus clientes? Si quieres, te ayudamos.

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