En enero del 2011 se presentó lo que fue un caso histórico en Grecia, una compañía de soporte autorizado de Apple, Systemgraph, decidió demandar a uno de sus clientes cuando éste se quejó sobre su mal servicio en un blog.

Dimitri Papadimitriadis, un médico griego, se percató que la pantalla de su iMac tenía unas manchas, por lo que, acorde a las políticas de Apple, acudió a Systemgraph para que le ayudaran a solucionar su problema. Los técnicos de Systemgraph le recomendaron hacer una limpieza interior y exterior, así como un reemplazo del panel LCD.

Sin embargo, cuando volvió a recoger a su equipo, Dimitri vio que su ordenador se encontraba en un estado aún peor. Ahora había manchas de humedad detrás de la pantalla y del panel LCD, a pesar de que Systemgraph se ofreció para realizar otro servicio y solucionar el nuevo problema, Dimitri no accedió porque había perdido la confianza en la calidad de su servicio.

Con base al código civil y la ley de Grecia, Dimitri exigió su derecho a un reembolso o remplazo de su equipo por uno nuevo en garantía. Ante esta petición Systemgraph se negó, argumentando que el ordenador se había comprado en otro lugar y que ellos no se hacen responsables de la garantía.

Dimitri molesto por lo ocurrido, publicó toda la historia en un foro, quejándose del mal servicio recibido, tras su publicación, la empresa Systemgraph decidió demandarle por una cantidad de 200.000 €, alegando que Dimitris Papadimitriadis fue duro y agresivo en su publicación, generando daños a la imagen de la compañía.

El caso generó toda una revolución por las redes sociales (especialmente twitter) lo que ocasionó que la imagen de Systemgraph se viera realmente afectada. Tras meses de alegatos en corte, finalmente Systemgraph tuvo que reparar el daño y dar a Dimitri un ordenador nuevo.

¿Por qué la gente de Systemgraph reaccionó de esa forma? Acaso pensaron que, si se colocaban desde el mismo plano que el cliente, iban a lograr una reacción de simpatía al decir que Dimitri fue grosero en la forma como se expresó y eso los convertía en las víctimas.

Muchas veces las marcas confunden la forma de relacionarse con sus clientes, al no entender cómo funciona una relación y pretender que por simple hecho de que una persona decide adquirir sus productos o servicios se convierten en “amigos” de por vida.

En el libro, Brand Seduction: How Neuroscience Can Help Marketers Build Memorable Brands, Daryl Weber, describe cómo el subconsciente está constantemente aprendiendo y evaluando del medio ambiente para detectar posibles amenazas. Esto significa que cada interacción y encuentro que un consumidor tiene con una marca, es parte de un proceso de construcción de confianza.

Desde una perspectiva neuropsicológica, la construcción de la confianza está basada en: si ésta es recibida de vuelta (proceso recíproco). Dicha condición, hace que el cerebro cree un catálogo para determinar si la interacción es positiva o negativa; este proceso de catálogo ha ayudado a nuestra supervivencia. El proceso de desarrollo de confianza del individuo al entorno y hacia los grupos sociales, ocurre principalmente en la corteza prefrontal medial (CPFM), misma zona donde ocurren procesos importantes como la atención, consolidación de memoria y toma de decisiones.

Pero, si las marcas saben que la confianza no es algo que nace de la noche a la mañana y deben trabajar por conseguirla, ¿Por qué fallan a la hora de crear una relación estrecha con sus consumidores?

En su libro Predictably Irrational, Dan Ariely expone que dentro de las interacciones existen dos normas que rigen cómo nos relacionamos con los demás: las normas sociales y las normas financieras. Las normas sociales son aquellas basadas en una relación recíproca de amistad entre los individuos y estas crean una relación cercana y de protección entre las partes; por otro lado, están las normas financieras o normas de mercado, las cuales se rigen por una ecuación de costo/beneficio y de transacción (principalmente monetaria). Mientras estas normas estén claramente separadas dentro de una relación todo marcha a la perfección, el problema es cuando se mezclan debido a que generan rupturas dentro de una relación.

Un ejemplo que Ariely nos presenta para entender la función de estas normas es:

Imagina que tienes dos tarjetas de crédito; uno de los bancos te dice que son tus amigos, siempre te van a ayudar cuando lo necesites, te ofrecen un regalo, etc. Por otra parte, el otro banco te dice que ellos sólo son una institución financiera, así que su relación contigo sólo se trata de negocios.

A cierre de mes se te olvida realizar el pago de las tarjetas y ambos bancos te imponen una multa por no haber realizado el pago en tiempo, así que los llamas diciendo que estás muy apenado y lo sientes mucho, que habías tenido problemas personales y por eso no realizaste el pago, y les pides si por favor si te pueden perdonar la multa, a lo que ambos bancos responden que no.

¿Cómo reaccionarías?

Con el primer banco tienes una relación de “amistad” o al menos eso es lo que dicen y por lo mismo se supone que debe ser una relación recíproca, es decir, ser más flexibles y comprensivos contigo. Pero ahora que te negaron un favor, seguramente estarías muy molesto con ellos y hasta cancelarías tu tarjeta, porque ahora resulta que esa relación de amistad que ellos prometían tener no existe.

El otro banco simplemente te dice que no hay motivo por el cual debas estar enojado, ellos no te prometieron nada y desde el inicio te dijeron que sólo se trataba de negocios, por lo que hay una serie de reglas y se deben de cumplir. Seguramente no estarías enojado con este banco.

Bajo este contexto, las marcas deben comprender que, si pretenden crear una relación de amistad con sus consumidores, deben estar dispuestos a realmente fungir como amigos de ellos.

¿Cuál es la mejor forma en que una marca debe entablar una amistad con sus clientes? ¿Cuáles son los factores que hacen una relación exitosa?

En su artículo The Three Basics of Friendship, la escritora Lydia Denworth, a partir de las investigaciones de primatólogos y antropólogos de las universidades de Pensilvania y Oxford sobre los vínculos de amistad que hay entre primates y la importancia que tienen en su supervivencia, ofrece tres aspectos básicos que existen dentro de toda relación de amistad y que pueden ser de gran ayuda para las marcas:

Invertir tiempo: Cuanto más tiempo pasamos con nuestros amigos, (hablando o compartiendo experiencias) más cercanos nos hacemos con ellos. Los monos pasan hasta el 20% de sus horas de vigilia acicalándose, pero no lo hacen con todos los miembros, escogen y eligen, al igual que nosotros, con quién hacerlo. Buscando construir vínculos de interacción cercana a lo largo del tiempo.
Resaltar lo positivo: Las actividades que hacemos con nuestros amigos como reír, cantar, bailar y tener experiencias positivas, liberan endorfinas y oxitocina, neurotransmisores que nos hacen sentir bien y nos une más estrechamente con los miembros de nuestro grupo. Un verdadero amigo es alguien que quiere pasar tiempo contigo y que te hace sentir bien. Por el contrario, las interacciones desagradables desencadenan nuestras respuestas de estrés y provoca que nos alejemos.
Ser de ayuda: Invertir tiempo y generar buenas experiencias con alguien más sólo vale la pena si, al final, nuestros amigos están ahí para ayudarnos cuando más lo necesitamos y viceversa, es decir, funciona como una cooperación recíproca para la supervivencia. Cuando una relación está demasiado desequilibrada, suele desvanecerse o hasta desaparecer.
En conclusión, es fundamental que las marcas comprendan la diferencia entre las normas sociales (amistad) y las normas financieras (mercado), y decidir bajo que norma van a regir su relación. Si una marca busca un acercamiento emocional con las personas y convertirse en su amigo, es importante que sean conscientes de las implicaciones, es decir, no sólo esperar que sus consumidores sean fieles y dedicados a la marca, si no también invertir tiempo en la relación, ofrecer experiencias positivas y estar ahí cuando ellos lo necesiten, fortaleciendo el círculo de confianza entre ambos.

 

Alberto Fernández

Analista IZO Insights

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