Todavía no lo sabes, pero probablemente te estés quedando ciego
Existen muchos tipos de ceguera: algunas son físicas, pero muchas otras tienen que ver con la incapacidad que tenemos los seres humanos de ver cosas que están frente a nuestros ojos. El motivo por lo que ocurre esto tiene que ver con el comportamiento de nuestro cerebro, que como órgano que es, busca ahorrar energía y establece asociaciones inmediatas que, si bien pueden ser eficientes desde el punto de vista energético, nos generan a veces no pocos problemas.
Algunos de estos problemas los observamos en las organizaciones, cuya ceguera emocional, les impide detectar necesidades y situaciones realmente significativas. Seguramente como cliente te hayas preguntado alguna vez, ¿cómo es posible que una compañía no se de cuenta de lo que hacen vivir a sus usuarios? Ahora ya tienes la respuesta, ¡se está quedando ciega!
Tus gafas de ver como cliente
Muchas de las herramientas de Experiencia de Cliente tratan de resolver este problema, ayudando a las organizaciones y a los profesionales a aprender a mirar el mundo y vivir la realidad igual que la vive un cliente.
De todas estas herramientas, mi favorita es sin duda el Customer Journey. Es un concepto tan sencillo de explicar como complejo de realizar de forma excelente.
El Customer Journey es una herramienta que permite mirar a nuestra organización desde una perspectiva diferente: desde la perspectiva del cliente. Este cambio de perspectiva tiene una enorme importancia, ya que mirar las cosas desde un punto de vista totalmente diferente permite descubrir toda esa información que antes permanecía oculta.
Pensar y sentir como un cliente
Pero el Customer Journey es mucho más que unas gafas. Nos permite no sólo ver, sino aprender a pensar y sentir como lo hace un cliente, a lo largo de la relación con nuestra compañía.
Si decimos que la experiencia del cliente es generar un vínculo emocional en el cliente que impacte en sus decisiones y comportamientos futuros, es fundamental ser capaz de comprender las emociones y vivencias que generamos.
Para construir y usar correctamente el Customer Journey, debemos seguir los siguientes pasos fundamentales:
1. Conoce al protagonista
Un Customer Journey es una historia. Y una historia necesita siempre un protagonista. No podemos empezar a realizar un Customer Journey y pensar simplemente: “voy a hacer el Customer Journey de “el cliente”, porque…. ¿quién es “el cliente”? Ese concepto abstracto no existe. ¿Te imaginas a un guionista de una serie de Netflix tratando de desarrollar una historia sobre un protagonista sin personalidad? ¿Sin cara o sin los elementos que definen lo que somos?
2. Cuenta la historia
Saber contar una historia es más difícil de lo que pensamos. Y es especialmente difícil cuando esta historia es acerca de algo sobre lo que estamos tan condicionados como el funcionamiento de nuestra organización.
Un buen guionista o novelista sabe explicar una historia sin obviar los pequeños detalles que, después, se vuelven tremendamente relevantes.
Este es un punto en el que no debes confiarte. En muchísimas ocasiones he tenido la oportunidad de comprobar cómo a pesar del Big Data, Analytics e incontables recursos destinados a comprender al cliente, perdemos oportunidades de innovar e impactar en la experiencia porque nos saltamos pasos de la historia. Simplemente porque hasta ahora no eran relevantes desde la visión de la compañía.
Tanto para el punto anterior como para este, te comparto el principal consejo que no debes de olvidar nunca, y que por desgracia no se tiene en cuenta en muchos de los ejercicios de Customer Journey llevados a cabo por las organizaciones: “no puedes hacer un Customer Journey sin hablar con tus clientes”.
Hablar con un solo cliente, ya es mejor que no haber hablado con ninguno. Por supuesto, esto no implica que lo que ese cliente exprese sea la verdad definitiva y que tengas que hacer exactamente lo que te diga. Pero, a tu visión y conocimiento actual, le habrás sumado ya un punto de vista adicional. Si esto lo haces con un grupo de varios clientes, ya tienes una información tremendamente valiosa que te ayudará a comprender la realidad desde un contexto más completo.
3. Profundiza en la historia
Una vez que ya tienes el storytelling, con los diferentes momentos y actividades que sigue un cliente a lo largo de la historia, es el momento de profundizar en cada uno de ellos, para encontrar los elementos de conexión emocional y una comprensión profunda de la vivencia y emociones del cliente.
Para ello, puedes utilizar diferentes tipos de atributos o elementos que te ayudarán a describir la experiencia de forma más completa. Algunos de estos elementos pueden ser:
- Customer Jobs. Tareas o actividades que debe realizar un cliente dentro de cada uno de los momentos de la historia. Comprender estas tareas te servirá para identificar oportunidades para resolver sus necesidades y aportar valor.
- Curva de la Experiencia. Dibujando de forma visual como evoluciona la emoción del cliente a lo largo de la historia y encontrando los momentos WOW y los momentos de dolor.
- Mapeo de Canales. Identificando los diferentes canales que intervienen a lo largo del recorrido y detectando oportunidades para diseñar la experiencia omnicanal ideal.
- Emociones. Describiendo las emociones y sentimientos que reflejan lo que vive el cliente a lo largo del recorrido y por tanto identificando las oportunidades impactar en estas emociones.
- Esfuerzo. Visualizando el esfuerzo que supone para el cliente conseguir sus objetivos en cada una de las etapas o momentos del Journey. Y por tanto identificando las oportunidades de rediseñar la experiencia para hacerla más fluida.
Cada proyecto puede requerir un conjunto de atributos diferente, y deberás elegir aquellos que mejor describen la realidad que estás tratando de comprender, pero este es un kit básico que te puede servir de punto de partida.
4. Dibuja la historia
Como decíamos, un Customer Journey es una herramienta que busca describir una realidad, desde la perspectiva del cliente, para que pueda ser comprendida por toda la organización.
Tratar de describir una realidad compleja de forma que sea fácilmente interpretable, es otro de los retos que debe de resolver esta herramienta. Para ello, es fundamental apoyarse en un buen diseño y visualización de la información.
Un Customer Journey sigue en parte los principios de una infografía. Se trata de reflejar una gran cantidad de información, en un espacio relativamente pequeño, de forma que pueda ser interpretada de forma sencilla por una persona e identificar la información relevante con claridad.
5. Cambia la historia
En último término, un Customer Journey debe ser una herramienta de transformación. Los usos y el valor que aporta a una organización son muy variados. El más obvio es la identificación de las oportunidades para innovar y transformar la experiencia del cliente. Pero también es una herramienta poderosa de alineamiento organizacional, al ayudar a explicar una realidad compleja con una visión integradora del rol e impacto que cada departamento genera en el cliente.
El éxito de un Customer Journey radica en la cantidad de información relevante y de oportunidades de transformación generadas, que tengan un impacto en los objetivos de la compañía.
¡Invierte en unas buenas gafas!
Que sea un idea sencilla de explicar, no implica necesariamente que sea igual de sencillo de ejecutar y es importante apoyarte en profesionales que tengan la experiencia y los conocimientos para un resultado de garantías.
Igual que no pondría la salud de mis hijos en las manos de un curandero, es importante saber diferenciar las promesas y mensajes que se quedan en una capa puramente superficial, de los expertos y profesionales que aportan su conocimiento y aprendizajes previos a la hora de desarrollar una herramienta que puede ser clave en la transformación y el futuro de la organización.
