Del mismo modo en que a la hora de informarnos ya no nos ceñimos a los canales de información tradicionales, sino que recurrimos a otras fuentes alternativas de nuestro gusto (blogs, wikis, redes sociales, etc.), los clientes ya no están dispuestos a aceptar uno o dos canales de atención al cliente. El número de canales de comunicación se dispara y las interacciones entre el usuario y la organización deben ajustarse a la manera en que éste se sienta más cómodo, en función al asunto en cuestión y al momento determinado.
Asimismo, el uso de varios canales se debe principalmente a tres factores clave:
- Servicio específico
La actividad del cliente para un momento concreto es determinante en la selección del canal. Investigaciones han demostrado que los clientes eligen un canal basándose en la accesibilidad y la naturaleza de la cuestión.
Sin embargo, no todos los canales tienen la capacidad de suplir las necesidades del usuario adecuadamente. Por ello, las empresas tienen que analizar los tipos de interacciones con los clientes con tal de garantizar el éxito del servicio.
- Preferencias del consumidor
Las características psicodemográficas también juegan un papel importante en la elección del canal. Los definidos como “personas mayores” prefieren, en general, el uso del teléfono. Por su parte, la generación Y (nacidos entre 1982 y 1992) es más propensa al uso de chats en línea. Otros canales, como el email, son populares para un gran número de grupos.
- Objetivos de negocio
Finalmente, comprobamos que este modelo, si se gestiona de la forma correcta, presenta también múltiples ventajas para las compañías. Numerosas investigaciones concluyen que un servicio multicanal potencia en gran medida la confianza y lealtad de los clientes, así como la reducción de los costes operativos (hasta un 95% de la Web de autoservicio frente al teléfono, o un 60% del email).
“Una buena experiencia del cliente se correlaciona altamente con la lealtad y una clara disposición a comprar más.”
¿Qué entendemos realmente por atención al cliente multicanal?
Es común definir la multicanalidad como la simple disponibilidad de varios canales de comunicación. Si una empresa proporciona un número de teléfono de atención y, además, cuenta con una dirección de correo electrónico o un perfil en Twitter, podría decirse que ha puesto en marcha un servicio multicanal.
Sin embargo, en muchos casos estos canales operan como silos con escasa integración entre ellos. Pongamos por caso que enviamos un correo electrónico solicitando información, y a continuación realizamos una llamada telefónica en la que el agente que nos atiende no tiene ningún conocimiento de nuestro anterior email. El resultado es una experiencia de frustración y molestia por parte del cliente, que puede traducirse en consecuencias negativas para la marca.
“Los clientes son muy sensibles a la repetición de información”.
Así pues, para cumplir con las expectativas del cliente y reducir costes, es necesario entender que un servicio multicanal es mucho más que la disponibilidad de canales. Encontramos de nuevo tres elementos clave que definen la verdadera multicanalidad en la atención al cliente:
- Una integración total de los canales que ofrezca una experiencia sin fisuras y facilite el intercambio de datos entre ellos. En su nivel más básico, una verdadera solución multicanal permite a los clientes contactar con la empresa a través de un canal a su elección o, en caso de ser necesario, a combinar varios sin que el contexto de la conversación se pierda.
- Una experiencia coherente a través de todos los canales. La coherencia requiere de un conocimiento y unos procesos unificados a disposición de agentes y clientes, de modo que las respuestas y acciones sean las mismas en todos los canales.
- Una experiencia fidedigna llevada a cabo sin interrupción ni ralentización. Una verdadera solución multicanal se construye sobre una base que combina escalabilidad y un alto grado de flexibilidad con el fin de aumentar los canales disponibles sin crear canales “silos”.
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