Ana María López González |Senior Experience Designer | Izo Región Andina y Costa Rica
July 4, 2024
E como integrar a experiência do cliente à estratégia da empresa
Essa é uma pergunta que muitas empresas fazem: como incorporar e desenvolver uma estratégia de experiência do cliente em toda a empresa.
Foi aí que descobrimos que, definitivamente, uma das ferramentas mais poderosas em estratégia é a Avaliação de maturidade da Izo Experience, que de forma estruturada nos permite identificar em que grau de maturidade a empresa se encontra para gerenciar a estratégia de experiência do cliente na organização e como ela deve ser gerenciada para ter um impacto transversal em toda a organização.
Isso nos permite entender de uma perspectiva interna as habilidades que temos nas organizações e como estamos gerenciando essas habilidades para melhorar e impactar a experiência do cliente.
De forma articulada, a Avaliação Izo permite, por meio de Estrutura (Figura 1), entender a estratégia da empresa com base na experiência do cliente, identifique as alavancas que devem ser mobilizadas internamente e determine um plano de ação que levará a empresa de forma abrangente e consistente a amadurecer na gestão da experiência do cliente.
Se você quiser saber mais sobre esse assunto, deixamos o seguinte vídeo: Explicação das estruturas de experiência do cliente por Carlos Molina.
Com essa ferramenta, podemos definir o grau de maturidade em que a empresa se encontra em termos de gerenciamento de experiência, em que nível ela se encontra atualmente. Definimos esses níveis em 5 estágios: Explore, defina, amplie, consolide e otimize. (Figura 2)
A Estrutura CEM ou Estrutura de Experiência do Cliente consiste em 4 níveis e 10 dimensões.
A experiência final do cliente é determinada pelo grau de gerenciamento realizado em cada uma dessas dimensões:
NÍVEL 1: Entendendo o cliente
NÍVEL 2: Estratégia de relacionamento com o cliente
NÍVEL 3: Gerenciamento de experiência:
- Marca
- Produtos e serviços
- interação
NÍVEL 4: Gestão da organização:
- Pessoas e cultura
- Sistemas e tecnologia
- Medição
- Economia e Finanças
- Governança
O que é a Avaliação CEM?
Podemos identificar 8 etapas que nos levarão a desenvolver a Avaliação CEM, que descrevo abaixo.
- Análise de informações
- Entrevistas aprofundadas com pessoas-chave
- Avaliação quantitativa dos líderes da empresa
- Identificação de descobertas
- Matriz de ações
- Roteiro de ações
- Cronograma de gerenciamento de trabalho
- Avaliação de maturidade CEM
1. Análise de informações
Essa primeira etapa é essencial para entender, não devemos começar do zero, o que foi feito nas empresas conta, ou seja, a história nos conta, os dados falam conosco, para saber qual modelo elas usam atualmente, como é a segmentação de clientes, como coletam feedback dos clientes, quais indicadores eles têm, como é a estrutura organizacional, como é a cultura da empresa, qual é o plano estratégico, entre outros. É o ponto de partida onde pegamos as informações da empresa e as analisamos do ponto de vista dos 10 eixos da experiência: cliente, estratégia, marca, produto, interação, pessoas e cultura, tecnologia, medição, economia, governança. Solicitamos à empresa uma série de documentos que nos permitam fazer essa análise básica e também fazemos observações específicas de seus canais, pontos de venda, site, call center e comunicações
2. Entrevistas aprofundadas com pessoas-chave
Nesse processo de análise do grau de maturidade gerencial da experiência da empresa, essa etapa é essencial. Por meio de entrevistas em profundidade com pessoas dos níveis 1, 2 e 3, investigaremos sua percepção da gestão dentro da empresa em termos de estratégia de experiência do cliente em diferentes frentes, a fim de identificar o quanto a empresa tem facilitadores que permitem que a gestão seja mobilizada de forma transversal e que impactam diretamente a experiência do cliente. Normalmente, são realizadas no máximo 12 a 20 entrevistas, com o CEO, as vice-presidências e a gerência principal.
Esses espaços são abertos onde a pessoa se sente confiante no diálogo e expressa de forma calma e espontânea o que vive e percebe por dentro.
É uma entrevista com um questionário semiestruturado que nos permite ter um fio condutor e contemplar as diferentes alavancas que devem ser mobilizadas na estratégia de CX.
No decorrer da entrevista, outras pessoas-chave para entrevistar e documentos importantes que devem ser enviados para a respectiva análise podem ser identificados.
3. Avaliação quantitativa para líderes de negócios
Uma vez que tenhamos a fase qualitativa anterior, procedemos à fase quantitativa por meio de um questionário estruturado que contém 60 perguntas em blocos correspondentes a cada um dos eixos da estrutura. Esta pesquisa é destinada a todos os líderes da organização. Com isso, buscamos, de forma representativa, saber como a estratégia de CX é gerenciada internamente e quão avançada ou incipiente a organização está nesse caminho de maturidade.
4. Identificação de descobertas
E chegamos ao momento crucial e ele se baseia em todas as informações acima para identificar as descobertas classificadas em cada um dos eixos, onde podemos identificar as alavancas que precisam ser mobilizadas em toda a organização para gerenciar a experiência do cliente de forma organizada e coerente que impacta os negócios. A análise das informações é uma etapa fundamental em todo esse processo, pois a partir daí estabeleceremos o plano de ação a seguir. Identifique Percepções é importante contribuir com a análise e determinar onde há pontos fortes que devem continuar sendo mantidos e cuidados e onde há oportunidades que devem ser gerenciadas.
5. Matriz de ações
Por meio dessa etapa, a ação se materializa, na qual identificamos quais ações devem ser realizadas em cada um dos eixos da estrutura, descrevemos a ação, estabelecemos os principais marcos de alto nível, identificamos em qual estágio de maturidade essa ação contribui, quais áreas devem ser responsáveis, se for a curto, médio ou longo prazo, e qual impacto nos custos ela tem alto, médio ou baixo.
6. Roteiro de ação
Depois que as ações são detalhadas, estabelecemos um roteiro onde você pode visualizar todas as ações de acordo com o nível de maturidade e o nível de esforço e custo. Está mapeado onde podemos identificar quais devem ser priorizadas, quais têm o maior impacto, o menor esforço e o menor custo, qual o nível de maturidade que elas impactam, para determinar o cronograma de trabalho a seguir. É importante nessa identificação de priorização escolher ações que sejam ganhos rápidos, nas quais os resultados e impactos possam ser evidenciados rapidamente, para que possamos sensibilizar e demonstrar à organização como o gerenciamento da experiência impacta os resultados.
7. Cronograma de gerenciamento de trabalho
Aqui já estabelecemos o cronograma de ações, o tempo, o responsável para que seja o insumo de monitoramento para a principal área de experiência e possa mobilizar todas as ações com os respectivos gestores. É importante demonstrar esse acompanhamento à alta administração e tornar os resultados visíveis para toda a organização.
8. Avaliação da maturidade da experiência da empresa
Com base em todo o trabalho anterior, determinamos o nível de maturidade da gestão da experiência do cliente com base no diagnóstico de CEM realizado.
Com essas 8 etapas, podemos potencializar a transformação da experiência, permitindo ter um plano de gerenciamento claro que podemos implementar transversalmente e aumentar o grau de maturidade do gerenciamento de experiências na empresa.
É importante realizar essa avaliação pelo menos a cada dois anos; em algumas organizações, elas até a avaliam todos os anos, isso dependerá da capacidade de gerenciamento que a organização possui e do nível de importância que a Estratégia de Experiência tem no plano estratégico da empresa.
Impulsione a transformação da sua empresa! Descubra como a avaliação Izo CEM pode ajudá-lo a integrar a experiência do cliente em sua estratégia. Entre em contato conosco hoje e leve o gerenciamento da experiência do cliente da sua organização para o próximo nível.
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