El éxito de una organización va más allá de los datos operativos tradicionales. Para comprender verdaderamente la experiencia de las personas y mejorarla, es esencial combinar diferentes tipos de datos de información (O-Data y X-Data) para construir un modelo que nos permita tomar mejores decisiones de negocio.
En este contexto, la gestión de la experiencia (XM) se ha convertido en una disciplina clave para las empresas que buscan impulsar mejoras significativas en la experiencia del cliente, empleados y otros actores clave.
Tal y como decía Craig Mundie, Senior Advisor en Microsoft, "los datos se están convirtiendo en la nueva materia prima de los negocios."
¿Qué es la O-Data?
Las organizaciones recopilan y revisan regularmente la información generada por sus sistemas operativos, incluidas aplicaciones empresariales como la gestión de relaciones con los clientes (CRM), recursos humanos (RRHH), finanzas y cadena de suministro.
Estos sistemas producen grandes cantidades de datos operativos (O-Data), que es lo que las organizaciones han utilizado tradicionalmente para tomar la mayoría de sus decisiones. Sin embargo, aunque esta información puede revelar lo que ha ocurrido en el pasado, a menudo carecen de información sobre por qué ocurrió algo o qué es probable que ocurra en el futuro.
Esto se debe a que la O-Data carece de un elemento crítico: las personas. La información que refleja cómo las personas (clientes, empleados, socios, proveedores o clientes potenciales) piensan y sienten acerca de sus interacciones con una organización se denomina X-Data.
¿Qué es la X-Data?
La X-Data, también llamada “datos de experiencia”, permiten conocer las percepciones y actitudes de las personas hacia una empresa, y son esenciales para comprender las operaciones empresariales y realizar los ajustes oportunos para mejorar las experiencias de las personas. Además, como las percepciones y actitudes de la gente son a menudo un indicador adelantado de sus comportamientos futuros, permiten a las empresas identificar y resolver posibles problemas antes de que se conviertan en problemas importantes.
Dada su importancia, las organizaciones necesitan desarrollar mecanismos más sistemáticos para captar y analizar este tipo de datos. La capacidad de recopilar los datos de experiencia adecuados y combinarlos con los operativos, constituye la base de la Gestión de la Experiencia o Experience Management (XM).
6 Tipos de X-Data
1. Expectativas de la Experiencia
Se trata de datos sobre cómo piensan y sienten las personas acerca de una futura interacción con una organización. Por ejemplo, si un empleado espera que un nuevo proceso sea molesto o si un cliente cree que es posible realizar una interacción de servicio online.
2. Percepciones de la Interacción
Se trata de datos sobre cómo ven las personas una interacción específica con la empresa. Por ejemplo, si un cliente quedó satisfecho con una llamada del centro de contacto o si un empleado consideró valiosa una reunión interna.
3. Percepciones del Journey
Se trata de datos sobre cómo perciben las personas un conjunto de actividades que han encontrado a lo largo de su journey para alcanzar un objetivo específico. Por ejemplo, si un empleado está satisfecho con el proceso de resolución de un problema con el servicio de asistencia informática o si a un cliente le resultó fácil cambiar a un nuevo producto.
4. Actitudes Relacionales
Son datos sobre cómo se siente la gente respecto a una organización. Por ejemplo, si es probable que un cliente recomiende la organización a otras personas o si un empleado tiene pensado buscar un nuevo trabajo.
5. Preferencias de Elección
Se trata de datos sobre cómo clasifican las personas las distintas alternativas en función de sus preferencias. Por ejemplo, qué opciones de prestaciones le gustarían más a un empleado o qué características del producto prefiere un cliente.
6. Diagnóstico Ad Hoc
Se trata de datos sobre cómo se siente la gente ante un problema o una oportunidad concreta, que se recopilan en función de otras conclusiones. Por ejemplo, para entender por qué el mensaje de una marca no ha calado entre los clientes potenciales o por qué se ha producido un descenso repentino en la precisión de las previsiones de un proveedor.
Seis Tipos de Información sobre X-Data y O-Data
Aunque cada tipo de datos puede proporcionar a las organizaciones información valiosa por sí mismo, el verdadero poder del Experience Management proviene de la capacidad de combinar ambos tipos de datos para obtener información más rica y de mayor impacto.
El XM Institute de nuestro partner tecnológico Qualtrics, ha identificado seis categorías para combinar ambos tipos de datos:
1. Causas
Cuando encuentres algo inesperado o significativo en tu O-Data, busca una explicación subyacente en en la X-Data. Por ejemplo, si la O-Data muestra que los clientes que tienen un determinado producto no lo renuevan, puedes examinar sus comentarios en la encuesta y descubrir que no les gustan las nuevas características del producto.
2. Drivers
Cuando encuentres algo inesperado o significativo en tu X-Data, analiza la O-Data para diagnosticar la causa operativa. Por ejemplo, si los primeros datos muestran que los empleados se sienten menos conectados con la misión de la empresa, podrías indagar en los datos operativos y descubrir que este descenso se está produciendo principalmente entre los nuevos empleados que recibieron una nueva formación de incorporación abreviada.
3. Predicciones
Combina X-Data y O-Data para proyectar información sobre una población más amplia de personas o para predecir comportamientos o acontecimientos futuros probables. Por ejemplo, puedes combinar los datos operativos de los empleados con los datos de experiencia para predecir el abandono futuro de empleados concretos.
4. Personalización
Combina los dos tipos de datos para personalizar las experiencias que ofreces a los individuos. Por ejemplo, podrías personalizar las experiencias en el centro de contacto de los clientes de alto valor cuyas actitudes han tendido a ser negativas, dirigiéndolos automáticamente a agentes más cualificados que estén facultados para hacer lo necesario para resolver su problema.
5. Alerta
Por ejemplo, el director general de una empresa B2B podría configurar una alerta para recibir información personalizada sobre la cuenta cada vez que haya comentarios negativos en los datos de experiencia de una de las 100 cuentas más importantes que se van a renovar, que proceden de los datos operativos.
6. Valor
Utiliza la X-Data y la O-Data para calcular el valor empresarial previsto o real de la mejora de una experiencia. Por ejemplo, puedes calcular el valor de mejorar la experiencia de incorporación de los empleados midiendo hasta qué punto los nuevos empleados que están más satisfechos con la experiencia (X-Data) obtienen mejores puntuaciones de rendimiento y permanecen más tiempo en la empresa (O-Data).
Pasa a la Acción
¿Cómo debes utilizar en tu organización los datos de experiencia o de operaciones para medir y mejorar las experiencias que ofreces a tus clientes? Aquí tienes algunos consejos:
Tratar la X-Data como un activo
Las grandes organizaciones nunca gestionarían sus datos críticos de recursos humanos, clientes, finanzas o cadena de suministro a través de una serie de hojas de cálculo y aplicaciones desconectadas, pero así es como muchas tratan actualmente su X-Data.
No existe una única fuente de verdad para estos datos críticos. Dada la creciente importancia y cantidad de datos de experiencia, las organizaciones necesitan establecer las capacidades empresariales para estandarizar, compartir y controlar este activo corporativo clave.
Más allá de las encuestas
Históricamente, los datos de experiencia procedían casi exclusivamente de las encuestas, pero pueden proceder de otras fuentes como el análisis de voz en las conversaciones de los centros de contacto, el análisis de texto en las publicaciones de las RRSS o los sitios de reseñas o el análisis de sentimientos en las transcripciones de los chats.
Por tanto, aunque las encuestas siguen siendo una valiosa fuente de información, también deberías capturar la X-Data utilizando nuevos tipos de métodos analíticos.
Selecciona los datos adecuadamente
Las organizaciones tienden a ser ricas en O-Data y pobres en X-Data. Para determinar qué datos de operaciones combinar con datos de experiencia, utiliza tanto un enfoque basado en datos como tu propia agudeza empresarial.
Diseña para actuar, no para las métricas
Las organizaciones suelen empezar a recopilar X-Data con el único propósito de establecer mediciones como la puntuación neta de promotores o el compromiso de los empleados.
Aunque las métricas pueden ayudar a impulsar una organización en la dirección correcta, no consiguen ese beneficio por sí solas. El verdadero valor de la X-Data y la O-Data no procede de las mediciones en sí, sino de las acciones que las organizaciones emprenden basándose en la información generada por los datos.
Adapta los conocimientos a los distintos públicos
Los profesionales de XM deben adaptar la información a las necesidades de personas concretas con funciones específicas.
Diseña el contenido y el calendario de los cuadros de mando, las alertas, los informes y cualquier otro mecanismo de distribución para apoyar explícitamente los tipos específicos de decisiones que toman las personas. Lo ideal es integrar tanto los datos de experiencia como los de operaciones en todos los procesos operativos existentes.
Si necesitas que te ayudemos a mejorar tus experiencias gracias a la tecnología de Qualtrics, no dudes en escribirnos a través de este formulario y estaremos encantados de escucharte.
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