Las compañías no fallan en las intenciones a la hora de realizar una buena orientación al cliente. Al menos yo, no he encontrado todavía una empresa que me diga “a nosotros los clientes no nos importan”. Todo lo contrario, creamos lemas, mensajes, principios, valores, y los presentamos de las formas más atractivas para que nuestros empleados los lean y los tengan en cuenta.
“El cliente es lo primero, estamos aquí para servirte, trata al cliente como te gustaría que te tratasen, queremos que nuestros clientes sean fans...”
Todos estos son slogans que he podido encontrar una y otra vez cuando visito compañías con las que trabajo, y que se encuentran en posters, trípticos, manuales o encima de cada puerta de la organización.
Sin embargo, a pesar de todo esto, existe un enorme gap entre las aspiraciones de la marca y la realidad de la experiencia que se entrega y que es percibida por el cliente.
La verdadera orientación al cliente no puede quedarse únicamente en buenas intenciones, es una estrategia de negocio que debe estar presente en todas y cada una de las decisiones de la organización, poniendo al cliente como centro de la estrategia.
Me gustaría compartir con vosotros algunas de las claves que he encontrado trabajando con múltiples organizaciones, algunas más y otras menos orientadas realmente al cliente (pero todas con declaraciones similares) y que por tanto creo que marcan la diferencia:
1. Verdadera Estrategia Orientada al Cliente
Esto implica que la experiencia de cliente está en el centro de las prioridades de la organización, y no como una iniciativa aislada de alguna de las áreas de servicio, que tratan de mejorar la satisfacción de su cliente final. Una verdadera estrategia orientada al cliente parte del primer nivel de la compañía, está alineada con todos y cada uno de los departamentos y tiene un peso importante en la toma de decisión.
2. Obsesión por las Métricas
Las compañías orientadas al cliente entienden que es fundamental medir y controlar cada aspecto de la experiencia y cómo impacta en el negocio. Por tanto, miden todos los elementos de la experiencia y conocen la vinculación que existe con los resultados de negocio de la compañía. Una vez realizadas las acciones de customer experience, es importante medir los resultados con los economics de la experiencia.
3. Empleados Orientados y Gestionados en Base al Cliente
Las personas son finalmente las que entregan la experiencia o gestionan procesos que impactan de manera indirecta en el cliente. Las organizaciones centradas en el cliente cuentan con personas comprometidas con este objetivo, pero además, estas personas son gestionadas, medidas y recompensadas en función de su contribución a la experiencia del cliente. En último término “la gente hace aquello por lo que le pagas, no por lo que le dices”, y estas organizaciones saben como alinear la motivación de sus empleados y los objetivos de negocio.
4. Conocimiento del Cliente y de su Entorno
Las compañías orientadas al cliente dedican una gran cantidad de esfuerzo a escuchar y conocer verdaderamente a sus clientes, como los programas de Voz del Cliente. Esto implica entender sus necesidades, aspiraciones y frustraciones, mucho más allá de la relación con tu compañía. Si quieres que el cliente te quiera, si aspiras a que sea tu fan, o en este nuevo entorno de redes sociales y 2.0, a que sea tu amigo, debes esforzarte con él de la misma forma que lo haces con tus amigos. Este conocimiento, además, no debe ser exclusivo de un determinado departamento o área de investigación o marketing, sino que debe estar en el ADN de la compañía y de todos sus empleados.
https://www.youtube.com/watch?v=uxXVSvU7Dy0
5. Innovación y Tecnología al Servicio del Cliente
Esto es especialmente cierto para las grandes empresas. En el caso de empresas más pequeñas, la cercanía con el cliente y el volumen de clientes y empleados hace que conseguir los objetivos anteriores sea alcanzable sin necesidad de herramientas muy evolucionadas. Sin embargo, en compañías con cientos de miles o millones de clientes y miles de empleados, es necesario contar con herramientas y tecnologías puestas al servicio de la experiencia de cliente. En todos los casos existe además un espíritu innovador que busca nuevas formas de aprovechar los medios disponibles para diferenciarse y crear valor para los clientes.
Estoy seguro de que conoces múltiples ejemplos de marketing experiencial y emocional, y de cómo algunas compañías ejecutan de forma específica su estrategia y consiguen impactar en las emociones y recuerdos de los clientes.
Más allá de las situaciones anecdóticas o específicas de cada uno de los ejemplos, os animo a que profundicéis en esos casos. Estoy seguro de que en todas aquellas compañías que van más allá del “nirvana sensorial” embriagando al cliente con perfumes o multimedia, encontraréis que entre los elementos estructurales que soportan una estrategia sólida se encuentran en una u otra forma estos 5 elementos.
A todos los que consideréis seriamente una verdadera orientación al cliente para vuestra compañía, os recomiendo que comencéis a construir la misma por los cimientos. Si hacéis bien este trabajo, el resto de elementos llegaran de forma natural y consistente.
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