Experience Management: Estrategia de diferenciación para lograr “Fit” entre la empresa y el entorno

Las organizaciones tienen un gran reto en la actualidad: definir sus estrategias y ser capaces de “hacer que los números” sucedan, en un entorno donde se avecinan riesgos e incertidumbre.

La estrategia: el arte de la guerra y ahora el arte en la empresa

Para comenzar vale la pena mencionar ¿qué es estrategia?; para el estratega, general y filósofo Sun Tzu, “una estrategia en cualquier ámbito debe ser bien planificada, sin prisas ni rabia, y valorando todas las posibles situaciones”; en otras palabras, la estrategia es el “Plan de juego” cuyo principal objetivo es “Ganar”.  Fuente: El arte de la Guerra de Sunt Tzu.

Con lo anterior, considero que la segunda pregunta que debemos abordar es ¿Cuáles son los riesgos a los que las organizaciones hoy se enfrentan?. Para ello quiero invitarte a revisar tres aspectos determinantes para el diseño de la estrategia en el ámbito empresarial: el ámbito político de los países en dónde tu organización opera, los indicadores macroeconómicos y el ámbito social. De acuerdo, al resultado de dicho análisis serás capaz de definir aspectos claves para superar los retos existentes en el entorno, por ejemplo, hablando de una organización que opera en Colombia en el 2024, estos serían los riesgos detectados y, por ende, las herramientas de gestión para superarlos:

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Definición Estratégica para las organizaciones

(Ejemplo: Situación Colombia 2024)

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El fin de la estrategia organizacional es lograr el encaje de la empresa con el entorno. Podríamos mencionar algunas herramientas para hacer este análisis estratégico como: FODA / PESTEL / PORTER / CAME. Seguramente las has escuchado o las usaste, incluso muchos se cuestionan si no han quedado algo obsoletas. Al margen de opiniones, lo interesante es verlas o ejecutarlas en conjunto ya que se obtendrá un mapeo de situación muy potente para que puedan tomar decisiones.

Experience Management como estrategia de diferenciación

Ahora bien ¿cómo el Experience Management (XM) se conecta con lo anterior? Cuando nos referimos al Experience Management (XM) estamos hablando de una estrategia competitiva que busca vía diferenciación, generar valor a todos sus stakeholders: clientes, colaboradores y aliados. Al igual que otras estrategias existentes, el Experience Management es el “Cómo” para que la organización logre sus objetivos: ganar. En este caso “ganar” puede ser:

• Mejorar el NPS y en consecuencia impactar los ingresos de la organización.
• Incrementar el volumen de Promotores y por ende aumentar la atracción de clientes vía recomendación.
• Disminuir costos e ineficiencia al hacer una adecuada escucha del cliente en dónde se detecten MOP (momentos de dolor) que impactan en la experiencia y por ende en el indicador de Permanencia.

En este orden de ideas, una estrategia (XM) que se concentra en cerrar los gaps entre lo que desea el cliente y lo que ofreces como organización vía generación de valor agregado. El lienzo de propuesta de valor (Value Proposition Canvas), es una herramienta práctica en este aspecto, parte del modelo de generación de negocios de Osterwalder & Pigneur (2010), cuyo propósito es facilitar la definición de productos y servicios centrados en las personas (Clientes, colaboradores, aliados), al encajar sus dolores y beneficios, con las características de la oferta de negocio.

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Lienzo Propuesta de Valor

Así es, cuando pensemos en “estrategia” quiero hacer la invitación a ver el Experience Management como una de las herramientas claves para diferenciarte entre tus competidores.

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Por ende, hablar de Experience Management no es una tarea solo de marketing, de servicio al cliente o de talento humano. Es una conversación de la alta dirección, cuyo principal rol es definir la estrategia para lograr los objetivos organizacionales, y el XM es una herramienta probada a nivel global para lograr la anhelada sostenibilidad empresarial. Mencionemos algunos casos de organizaciones que la han usado como principal arma de batalla.

Casos de éxito de Experience Management

1. Amazon: El gigante del e-commerce, es uno de los marketplaces con mayor volumen de facturación del mundo. El adecuado uso de la analítica estructurada y la analítica desestructurada basada en un Programa de voz de cliente, le permite identificar rápidamente sus expectativas y necesidades, para suplirlas. Esto no sería uno de sus principios de gestión si Jeff Bezos, fundador de Amazon, no hubiese priorizado “en ponerse en la posición del cliente e identificar sus necesidades”.
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2. Zappos: es un minorista estadounidense de ropa y calzado en línea con sede en Las Vegas, Nevada, Estados Unidos. La empresa fue fundada en 1999 por Nick Swinmurn. Al principio, Zappos tuvo problemas para manejar eficientemente el almacenamiento y el envío de los zapatos, lo que afectó negativamente a la experiencia del cliente. Los problemas para obtener el financiamiento que garantizará su expansión llevaron a Zappos en la necesidad de la estrategia “Servicio al cliente excepcional” concentrada en la conexión entre el Customer Experience (CX) y el Employee Experience (EX). Te invito a profundizar en este caso en el artículo: Cultura empresarial de Zappos.
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3. Spotify: Bien sabemos que esta plataforma brinda la posibilidad de escuchar música a los usuarios que son amantes de este arte, lo de Spotify es destacable, ni las grandes potencias en streaming han podido superarla actualmente. Entre los competidores están Apple music, Youtube music, Amazon music. Esto se debe a la implementación de una estrategia de UX/UI; se han centrado en que la plataforma sea fácil de usar para cualquier usuario, disminuyendo sustancialmente el Customer Effort Score (CES), mientras ofrece una cantidad casi incalculable de contenido musical, radio y podcast.

Actualmente, vemos cómo las empresas hablan de UX/UI, CX, EX, entre otros, como esfuerzos para trabajar en la experienci. Sin embargo, en muchos casos se ignora la relevancia del Experience Management (XM) como estrategia competitiva, capaz de llevar a la organización al logro de sus principales indicadores de negocio, y en consecuencia a realizar una mejor lectura entra ella y el entorno en dónde opera. Es por ello, que una estrategia (XM) debe ser discutida por el principal órgano de gobierno, la alta gerencia, el comité directivo, el “N+1” para que garantizar no solo su diseño sino su ejecución, y por ende hacer que las cosas sucedan y que los números (indicadores clave) se logren: El fin es Ganar / Ganar.

Este artículo da pie para una segunda conversación, con seguridad surgen nuevas preguntas: ¿Cuál es el modelo de gobierno ideal para ejecutar una estrategia centrada en cliente (XM)?, ¿Qué se debe implementar primero: CX, EX, UX/IA?, ¿En dónde queda el papel de la tecnología dentro de las estrategias de XM?; En un próximo artículo prometo que abordáremos estos interrogantes.

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